2021'de e-Ticaret PPC için konteyner nakliye gecikmeleri neden önemli?

Geçen yıl her şey değişti. Bu "yeni normal" mi? İşler eski haline dönecek mi? Yoksa daha fazla değişiklik mi gelecek?

Değişim, aslında, tek kesinliktir. Dünyanın COVID-19'dan çıkışı umulduğu kadar sorunsuz gitmediğinden, PPC'deki bizler için hızla yaklaşan tatil sezonunda önümüzde daha sert sular olduğuna bahse girerim.

Bayramda ne olacağını herkes bilirdi. Dördüncü çeyrek, perakendecilerin satış hedeflerini gerçekleştirip aştığı zamandır. Kara Cuma ve Siber Pazartesi çok büyük olacak. Ancak geçen yıldan beri, bu tür gerçekler uçlarda yıpranıyor.

Ne değişti? Tedarik zincirlerinin daha büyük öngörülemezliği nedeniyle, tüketiciler, daha fazla ürünün stokta olacağı tatil alışverişlerini her zamankinden daha erken yapıyorlar. Ama geçen yıl olduğundan beri bu haber değil. İndirimler eskisi kadar büyük olmayacak ama bu da yeni bir haber değil.

Haber nedir? Üretim ve nakliye maliyetleri gibi sağlam rakamlara dayanan matematiksel temelli tahminlerin, geriye dönük trend izlemeye göre yeni bilgiler ve içgörüler sağlama olasılığının daha yüksek olduğuna inanıyorum.

Aşağıda bir örnek üzerinden size yol göstereceğim. Rakamlarım gerçeğe dayalı olsa da, bir şirketten diğerine değişecektir, bu nedenle varsayımsal bir perakendecinin dijital pazarlamaya ne kadar harcayabileceklerini nasıl düşünebileceğini anlamak için bunları kullanın.

Nakliye Maliyetleri ve Satıcının İkilemi

Şimdiye kadar, perakendeciler tatiller için sipariş vermeyeli uzun zaman oldu. Tedarik zinciri kesintileri nedeniyle, muhtemelen imalat ve hammadde maliyetlerine eskisinden daha fazla harcama yapıyorlar. Geçen yıl 40.000 dolara mal olan bir sipariş şimdi 50.000 dolara mal olabilir.

Daha sonra bu malları bir konteynır içinde çıkış noktalarından, muhtemelen Çin'den, okyanusun ötesindeki depolarının bulunduğu yere göndermeleri gerekiyor.

Perakendecilerin gerçekten sıkıntıyı hissettikleri yer burasıdır.

Nakliye masrafları, konteyner ağırlığına göre değil, konteyner başına hesaplanır. 40.000$ değerindeki malınızı geçen yıl 4000$'a göndermiş olabilirsiniz. Bu yıl konteyner başına nakliye maliyeti beş kattan fazla artarak 20.000 doların üzerine çıktı.

Eylül sonu itibariyle konteyner başına 25.000 dolara yakın ödeme yapan birini şahsen tanıyorum. Ah!

COVID ile ilgili liman kapanışları ve devam eden arz ve talep dengesizlikleri gibi makroekonomik faktörler de dahil olmak üzere birçok nedenden dolayı nakliye maliyetleri tavan yaptı. Endüstri analistleri, 2023'ten önce görünürde bir rahatlama görmüyor.

Bir perakendeci ne yapmalı? Yapmaları gerekenler:

• Fiyatları yükseltin ve müşteri kaybetme riskiyle karşı karşıya mısınız?
• Fiyatları sabit tutmak, daha az kar etmek ve hissedarları ve yatırımcıları kızdırmak mı?
• Zaten ince olan marjları korumak için geçen yıl yapıldığı gibi daha az indirim mi?

Matematiğe geri dönelim. Mallar tipik olarak %200 olarak işaretlenirse, geçen yıl 80.000$'a perakende satış 44.000$'a (mallar için 40.000$; nakliye için 4000$) mal oldu ve geriye 36.000$ kar kaldı.

Bu yıl, perakendeciler fiyatları örneğin %10 oranında yükseltebilir, bu nedenle mallar şimdi 88.000$'a perakende satış yapıyor, ancak maliyetler 75.000$'a (mallar için 50.000$ ve nakliye için 25.000$'a kadar) yükseldi ve geriye sadece 13.000$'lık bir kar kaldı.

İş yapmanın maliyeti, perakendecileri işsiz bırakmakla tehdit ediyor.

Marjları yükseltmek için başka bir seçenek daha var. Ne yazık ki, reklamcılık, özellikle de PPC reklamcılığı için daha az harcama yapmaktır. Perakendecilerin kayıplarının bir kısmını acentelerine aktarmaya çalışması muhtemeldir. Bu sen demek.

Buna daha yakından bakalım.

Geriye doğru bükme

PPC reklamını bu kadar şaşırtıcı yapan şeylerden biri de esnekliğidir. Bir bütçe seçersiniz, bir mesaj yazarsınız, anahtar kelimeler seçersiniz ve bir teklif veya hedef seçersiniz. Bütün bunlar kolayca ve istediğiniz sıklıkta değiştirilebilir.

Ancak özellikle dünya çalkantı içindeyken bazı avantajlar dezavantajlara dönüşebilir. Diğer seçenekler masanın dışındayken, müşteriniz sizden teklifleri düşürmenizi veya daha agresif bir hedef ROAS belirlemenizi isteyebilir.

Başabaş tROAS'ı hesaplamak için basit formül, yüzde olarak ifade edilen marjın 1'e bölümüdür. Daha önceki örneğime dayanarak, geçen yıl, reklam satın alırken üzerinde çalışılacak 36.000 $ kâr (yüzde 45'lik bir marj) vardı. 1/45'i bölmek, yüzde 222'lik bir başabaş ROAS sağlar.

Başka bir deyişle, üretimi ve nakliyesi 1,22 ABD dolarına mal olan, bu malları 2,22 ABD dolarına satan ve başabaşa mal olan reklamlara 1 ABD doları harcayabilirsiniz.

Bu yıl çok farklı. 13.000$'lık marjınız yalnızca yüzde 26'dır, bu da başa baş için yüzde 385'lik (%1/26) bir ROAS'a ihtiyacınız olduğu anlamına gelir. Başka bir deyişle, başa baş için, üretimi ve nakliyesi size 2,85 ABD dolarına mal olan 3,85 ABD doları değerinde mal satmak için reklamlara yalnızca 1 ABD doları harcayabilirsiniz.

%222'lik bir hedef ROAS'tan %385'e çıkmak, muhtemelen reklamlarınızın artık sonuçların ilk, hatta ikinci sayfasında görünmemesini sağlayacak olan düşük maliyetli açık artırma tekliflerine neden olabilir.

Bu, özellikle markanız, fiyatlarını daha fazla yükseltebilen veya navlun hatlarıyla daha iyi fiyatlandırma gücüne sahip daha iyi bilinen bir markayla rekabet ediyorsa, zor olacaktır.

Ancak perakendeci müşterilerinizin ne yapacağını tahmin edemesem de, PPC kampanyalarının iş yapmanın yeni maliyetinin en azından bir kısmını üstlenmesini istediklerinde hazır olmak akıllıca görünüyor.

Ürün karması

Optmyzr'de, her biri farklı ürün kategorilerinin karlılığına dayalı olarak kendi hedefleri olan birden fazla PPC kampanyasını her zaman savunduk. Tüm ürünler eşit yaratılmamıştır. Görünüşe göre ürün karışımı bu yıl oldukça farklı olacak ve her zamanki tavsiyemiz her zamankinden daha geçerli.

Nakliye maliyetleri yine konteyner bazında hesaplanır, konteynerin ağırlığına göre değil. Bu yıl, 40 fitlik bir konteynerin nakliyesi, bu konteynerde yapay Noel ağaçları veya dekoratif ip ışıkları olsun, 25.000 $ 'a mal olabilir.

Ancak aynı büyüklükteki bir kaba Noel ağaçlarından çok daha fazla ip ışığı sığdırabilirsiniz.

Diyelim ki 200 yapay ağaç, 48.000 kutu ışıkla aynı hacme sahip (kendi tatil dekorumun boyutunu ölçmeme dayanarak). Bir Noel ağacı 195 dolara satılırsa, 200 ağacın satışı 39.000 dolar verir. Bir kutu süs eşyası 10$'a satılıyorsa, 48.000 kutunun satışı 480.000$ getirecektir.

Nakliye maliyetlerine tekrar bakalım. Ek nakliye masraflarındaki 21.000 $, ağaç satışından elde edilen 39.000 $'lık gelirin yaklaşık yüzde 54'üdür. Süslemeler için, artış gelirin %4'ü kadardır ve müşterilerinizin muhtemelen talep edeceği yeni tROAS tekliflerini belirlerken bunu özümsemek çok daha kolaydır.

Perakendeciler, hacim başına düşük potansiyel gelire sahip öğelerin önceliklerini kaldıracak ve bunun tersi de geçerli olacak. Böylece, daha fazla ışık olacak, ancak onları asmak için daha az ağaç olacak.

tROAS'ın kârı korumak için büyük ölçüde değişmesi gerekmediğinden, bu dize ışıkları PPC aracılığıyla daha kolay pazarlanabilir. Ağaçlar için ise, kalmak için gereken tROAS'taki değişiklik çok şiddetli olabilir, bu da Google Ads sistemini sarsabilir ve satış hacminizi düşürebilir.

Burada çıkarılması gereken önemli nokta, ağaçlar veya ışıklar hakkında değil, daha ziyade 'hacim başına fiyat' gibi bir ölçümün - tipik olarak PPC'de düşünmediğimiz bir şey - aslında görevimiz üzerinde büyük bir etkisi olabilir. bu sene reklam

Yeni Müşteriler Edinme

Fetih veya yeni müşteriler edinme üzerindeki aşağı yönlü etkilerin önemli olması muhtemeldir. Hedefi Walmart'a tercih edebilirim. Ama Walmart'ta yapay Noel ağaçları varsa ve Target'ta yoksa ve bir ağaca ihtiyacım varsa, önyargımı yeneceğim ve Walmart'ta alışverişe başlayacağım.

Walmart'ın diğerlerinde olmayan bir ürünü varsa, indirime çok daha az ihtiyaç vardır. Kullanılabilirlik satışların anahtarı olacaktır. Fiyatlandırmadan ziyade garantili eve teslim ve Mağazadan Online Alım (BOPIS) hizmetleri, oyunu kazanmanıza yardımcı olacak katma değerlerdir.

Bu yıl tatiller geçen yıldan daha farklı olacak. Çok daha yüksek nakliye maliyetlerinin etkileri önemli olacak ve perakende ekosistemi boyunca dalgalanacaktır.

Ancak önceden uyarılmış, önceden silahlandırılmıştır. Bu faktörlerin dikkate alınması, PPC ajanslarının ve profesyonellerinin, giderek daha fazla öngörülemeyen pazarların etkilerini hafifletmesine yardımcı olacaktır.