Bakkallar pop-up dükkanlar açmalı mı?

Pop-up mağazalar, güzellik ürünlerinden lüks giysilere kadar her şey için modaya uygun bir pazarlama aracı haline geldi ve tüketicilere yeni ve favori markaları deneyimlemek için benzersiz bir yol sunarken perakendeciler için sosyal medyaya değer bir vızıltı yarattı.

Pop-up'lar bakkallar için de ödeme yapabilir mi? CB Insights'tan yeni bir rapora göre, cevap evet. Kilit konumlardaki geçici mağazalar, perakendeciler için yeni ürünleri ve ambalaj tasarımlarını test etme, özel markalı ürünleri tanıtma, yeni pazarlara olan ilgiyi ölçme ve yeni mağaza konseptleri hakkında tüketici geri bildirimi alma gibi bir dizi avantaj sunar.

Hy-Vee, bu bahar Lincoln ve Omaha, Nebraska ve Kansas City, Missouri'de Patio & Grill Outlet pop-up'larını piyasaya sürerek ayaklarını suya sokan ilk bakkallardan biri. 20.000 metrekarelik perakende alanı, alışveriş yapanların dikkatini açık havada yemek pişirmeye çevirmek için tasarlandı. Traeger pelet ızgaraları ve diğer açık hava pişirme ekipmanlarının yanı sıra açık yaşam alanlarında düzenlenmiş veranda mobilya takımları, bahçe sanatı ve çocuk oyun ekipmanları bulunmaktadır.

Bir şirket sözcüsü Grocery Dive'a verdiği demeçte, Hy-Vee tekliflerini genişletmek ve müşterilere özel bir alanda daha geniş bir veranda mobilyası, ızgara, dış mekan aydınlatması ve diğer sıcak hava ürünleri arasından seçim yapma fırsatı sağlamak istiyor. Pop-up'lar mevsimlik ve geçicidir ve piyasa talebine bağlı olarak sınırlı bir süre için çalışacaktır.

Pop-up'lar, ürünleri alışveriş yapanlara yeni yollarla sergilemekten daha fazlasını yapabilir. Ayrıca, elde ettikleri medya kapsamı aracılığıyla olumlu bir vızıltı yaratırlar.

McMillanDoolittle'ın kıdemli ortağı Neil Stern, Grocery Dive'a verdiği demeçte , "Tüketicilere ulaşmanın bir yolunu sunuyorlar, ancak perakendecinin basına ulaşmasına da izin veriyorlar" dedi. "Bu yüzden genellikle daha büyük şehirlerde daha yüksek basın birliklerine sahip pop-up'lar görüyoruz. Birçok perakendeci için pop-up'lar gelirden daha az ve pazarlama ile ilgili."

İki yıl önce, kendisini "dergi benzeri" bir küratör olarak tanımlayan New York City merkezli Story, Walmart'ın Jet.com'u ile altı haftalık bir bakkal pop-up'ında ortaklık kurdu. Şef Mario Batali ve makyaj gurusu Bobbi Brown'un sunumlarını içeren Fresh Story .

Geçen yıl Blue Apron, paketli yiyecekler, yemek kursları ve panel tartışmalarının yanı sıra ürün tekliflerini vurgulamak için New York'ta Unboxed pop-up serisini başlattı. Bu arada HEB, alışveriş yapanları evde yemek pişirmeye teşvik eden "Mutfakta" yemek pişirme programını tanıtmak için SXSW konferansında sadece davetlilere özel bir kaliteli yemek deneyimine ev sahipliği yaptı .

Amazon, ABD alışveriş merkezleri, Kohl's ve Whole Foods mağazalarında 87 açılır kiosk bulundurdu, ancak Amazon Books ve Amazon 4 yıldızlı gibi diğer perakende konseptlerine odaklanmak için yakın zamanda konsepti kapattı.

Gıda şirketleri, sosyal yardım çabalarını desteklemek ve pazarlamaya neden olmak için pop-up'ları da kullandı. Kraft, bu yılın başlarındaki kapanma sırasında hükümet çalışanlarını desteklemek için Washington DC'de bir pop-up mağaza açtı. bölge.

Stern, saf oyun çevrimiçi marketler için bir pop-up'ın altın pazarlamak olduğunu söyledi. Birçok tüketici, çevrimiçi bir ürün sipariş etme konusunda şüphecidir, nakit ödemeden önce bir şeyi görmeyi, dokunmayı ve incelemeyi tercih eder. Bir çevrimiçi markayı önemli pazarlardaki birkaç pop-up mağaza konumuna sabitlemek, alışveriş yapanların bir markayla fiziksel olarak etkileşime girmesine yardımcı olmanın uygun maliyetli bir yolu olabilir.

Yalnızca çevrimiçi bakkal ve ev ürünleri üreticisi Brandless, örneğin Los Angeles ve New York City gibi önemli pazarlarda pop-up'lara ev sahipliği yaptı.

Brandless'ın kurucu ortağı Tina Sharkey, Grocery Dive'a e-posta yoluyla " İnsanların daha önce yalnızca Brandless.com'da görebildikleri tüm ürünlerimizi tatma ve deneyimleme konusunda en çok heyecan duyduklarını öğrendik" dedi. "Temiz kişisel bakım ürünlerimizi ciltlerine uygulamak, mutfak araçlarımızı çalışırken görmek ve ağaçsız kağıt ürünlerimizi hissetmek istediler. Bu geri bildirimi, tatma ve örnekleme fırsatlarının on kat arttığı NYC pop-up'ımızı tasarlamak için kullandık. "

Özel markanın parlama şansı

Bununla birlikte, giyim veya güzellik ürünlerinin aksine, tüketiciler çoğu süpermarketin raflarında hangi sıraların bulunduğunu zaten biliyorlar ve bu da standart bakkaliye içeren bir pop-up'ı daha az cazip hale getiriyor. CB Insights istihbarat analisti Natan Reddy'ye göre, marketlerde pop-up'ların parlama fırsatı, öncelikle özel markalı ürünlerle ilgili farkındalığı ve heyecanı artırmaktan geçiyor . Tüketicilerin yarısından fazlası, perakendecilere kendi markalarını mümkün olan herhangi bir şekilde pazarlamak için büyük bir teşvik sağlayan, yalnızca özel etiket tekliflerine dayanan belirli bir afişe sadıktır.

Almanya'da Aldi'nin indirimli marketin özel etiketli gıda ürünleri kullanılarak yapılan yemeklerin yer aldığı bir restoran pop-up'ına işaret etti.

Reddy, Grocery Dive'a verdiği demeçte, "Bu çok akıllı bir strateji çünkü bir restoran bir deneyim ve tüketicilerin bugünlerde istediği şey bu. Pop-up'lar deneyimle el ele gidiyor," dedi.

Reddy'ye göre, özel markanın ötesinde, pop-up çılgınlığından yararlanmak isteyen bakkallar bir "destinasyon perakende" deneyimi sunmaya odaklanmalı. Bir bakkalın otoparkında canlı müzik eşliğinde şarap tadımı gibi bir şey, özel marka teklifleri olmasalar bile mevcut alışveriş yapanların yanı sıra yeni ürünleri de denemeye ikna edebilir.

---

"Bu çok akıllıca bir strateji çünkü bir restoran bir deneyim ve bugünlerde tüketicilerin istediği şey bu. Pop-up'lar deneyimle el ele gidiyor."

Natan Reddy

İstihbarat analisti, CB Insights

---

Tüketicilerin sürekli olarak bir sonraki harika perakende deneyimini arayan ve Y kuşağı ve Z kuşağı gibi genç nesillerin satın alma kararlarını vermek için sosyal medya pazarlamasına bu kadar bağımlı olduğu bir ortamda, pop-up'lar bakkal perakendecileri için sağlam bir bahis olabilir - ancak yalnızca uygulama kusursuzsa. Sharkey , örneğin Brandless'ın başarılı bir deneyim sunmak için lezzet ve ürün deneme deneyimlerine yardımcı olmak için özel ekiplere başvurduğunu söyledi.

Bir pop-up'ta konuklar için yeterli ürün örneği yoksa veya yerleşim düzeni, alışveriş yapanların teklifleri incelemesini zorlaştırıyorsa, markaya karşı genel olarak olumsuz bir izlenim bırakabilir. Bir pop-up büyük bir kalabalık oluşturduğunda, herkesin aynı yüksek kaliteli deneyime sahip olmasını sağlamak zor olabilir, diyor Reddy.

"Yetersiz eğitimli personel veya hevesli olmayan personel de dahil olmak üzere bir yemek pişirme demosu ile ilgili birçok joker var. Genel olarak, dağınık, kirli ve kötü yönetilirse, oldukça kötü bir izlenim bırakacaksınız," dedi Stern.