Çarşı Sesi
Yayınlanan: 2023-11-14En son CMO Anketine göre, şirketlerin sosyal medya pazarlamasına ayırdığı tüm odaklanma ve ilgiye rağmen bunun kârlılık üzerindeki etkisi sabit kalıyor. Yalnızca ABD'de sosyal medyada 100 milyondan fazla alıcının olduğu bir kitlenin orada olduğuna şüphe yok. Peki ne verir?
Bunun iki ana nedeni var: Sosyal medya pazarlamacıları yatırım getirisini (ROI) nasıl ölçeceklerini bilmiyorlar veya bunu iyileştirmeleri gerekiyor - ya da her ikisi. Eğer onların hayal kırıklığını paylaşırsanız, yatırım getirinizin ne olduğunu nasıl bulacağınızı ve bunu nasıl yükseliş trendine sokacağınızı göstereceğiz.
Bölümler:
- Sosyal medya yatırım getirisi nedir?
- Sosyal medya yatırım getirisini ölçmek neden önemlidir?
- Sosyal medya yatırım getirisini izlemenin önündeki engeller
- Sosyal medya yatırım getirisi nasıl başarıyla izlenir?
- Sosyal medya yatırım getirinizi nasıl artırabilirsiniz?
- Deneyi ve yeniliği benimseyin
Sosyal medya yatırım getirisi nedir?
Sosyal medya yatırım getirisi, sosyal medya pazarlaması ve reklamcılığından kazanılan ticari kazançlardır. Bu sonuçlar, herhangi bir dönemde şirketiniz için artan satışlar, müşteri sadakati veya marka bilinirliği de dahil olmak üzere en önemli şeyler olabilir.
Sosyal medya yatırım getirisini ölçmek neden önemlidir?
Sonuçta, sosyal stratejinizin istediğinizi elde edip etmediğini belirlemek için sosyal medya yatırım getirisini ölçmeniz gerekir. Performansı izlemiyorsanız, aslında tüm programa para ve kaynak harcıyorsunuz ve en iyisini umuyorsunuz. Sosyal yatırım getirinizi kesin olarak anlamadan neyin işe yarayıp neyin yaramadığını veya yatırımınızı buna göre nasıl ayarlayacağınızı bilemezsiniz.
Sosyal ROI'yi ölçerek stratejinizin şu temel bileşenlerini geliştirebilecek ve hassaslaştırabileceksiniz:
Bütçe oluşturmak
Sosyal medya çalışmalarınıza harcadığınız miktar olumlu, anlamlı sonuçlar üretmeye yetiyor mu? Yoksa zayıf bir performans karşılığında belirli kampanyalara, araçlara veya projelere çok fazla para mı harcıyorsunuz? Yatırımınızın nerede karşılığını verip vermediğini değerlendirmek, gerekirse bütçenizi nasıl ayarlayacağınız ve yeniden tahsis edeceğiniz konusunda bilgi verecektir.
Örneğin, organik içeriğiniz ücretli medyanızdan daha fazla sonuç alıyor olabilir ancak yeni içeriğin istikrarlı bir temposunu sürdürmek için daha fazla personele ihtiyacınız var. Bu durumda, reklam bütçenizi frenleyebilirsiniz ancak yeni bir ekip üyesini veya serbest çalışanı işe almayı düşünebilirsiniz.
İçerik ve kampanya planlama
Araştırın Başarılı olanı devam ettirebilmeniz ve iyi performans göstermeyenleri giderebilmeniz için güçlü ve zayıf yönlerinizi belirleyin. Yatırım getirinizi destekleyen içerik türlerine ve kanallara bakmak, gelecekteki kampanyaları nasıl tasarlayacağınıza rehberlik edecektir.
Örneğin, e-ticaret sitenize hangi gönderilerin trafik çektiğini, markanızın en çok hangi kanallarda bahsedildiğini ve etiketlendiğini ve markanızın en popüler hashtag'lerini birkaç yatırım getirisi göstergesi olarak inceleyebilirsiniz.
Bu bilgiler aşağıdakiler gibi her türlü değerli bilgiyi sağlayacaktır:
- Eğitici veya eğlenceli gönderilerin daha fazla yankı uyandırması
- İçerikte öne çıkan hangi ürünler en fazla trafiği ve dönüşümü sağlar?
- Statik gönderiler, videolar veya canlı yayınlar gibi hangi formatlar en ilgi çekicidir?
Paydaşlara değer kanıtlamak
Sosyal ROI'yi ölçmenin bir diğer temel nedeni, sosyal medyanın şirket için değerini kanıtlamak ve onu başarılı kılmak için yapılan tüm çalışmaları ve maliyetleri haklı çıkarmaktır. Liderlere ve karar vericilere somut sonuçların gösterilmesi, sosyal departmanın etkisini anlamalarına yardımcı olacaktır.
Bu onların güvenini kazanacak ve ek personel, kaynaklar, araçlar, eğitim, deneyler veya savunmak isteyebileceğiniz her şey için destek almalarına yardımcı olacaktır.
Sosyal medya yatırım getirisini izlemenin önündeki engeller
Yatırım getirisini ölçmenin neden önemli olduğu açık olsa da, bunun nasıl yapılacağı daha az belirgindir. Sosyal yatırım getirisini kanıtlamak, sosyal medya ekiplerinin 2022 Sprout Sosyal Endeksi'nde bildirdiği ikinci en büyük zorluktu.
ROI ölçümü söz konusu olduğunda en büyük zorluk, özellikle teknoloji geliştikçe erişilebilen veri miktarının arttığı göz önüne alındığında, hangi ölçümlerin izleneceğini bilmemektir. Diğer bir sorun ise sosyal medyadaki müşteri temas noktalarını ve etkileşimlerini gelir ve dönüşümler gibi somut yatırım getirisi ölçümleriyle ilişkilendirmektir. Artan marka bilinirliği veya duyarlılığı gibi belirli başarıları ölçmek zordur ancak bu, bunların önemli bir değere sahip olmadığı anlamına gelmez.
Birden fazla platform ve araçtan ölçüm toplamanın getirdiği veri parçalanması, raporlama sürecini de karmaşıklaştırıyor ve yavaşlatıyor.
Sosyal medya yatırım getirisi nasıl başarıyla izlenir?
Yatırım getirisini hesaplamanın tek bir evrensel yolu yoktur çünkü yatırım getirisini tanımlayan şey her marka ve şirket için farklıdır. Eylemleri hesaplamak için parasal bir tutar ekleyebileceğiniz bir formül var, ancak hedefiniz buysa, örneğin marka bilinirliğine atfedilen kesin rakamları çözmek zordur.
Sosyal medyaya atfedebileceğiniz satışlarınız ve maliyetlerinizden tasarruf ettiğinizde şu formülü kullanın:
Sosyal medya yatırım getirisi = (gelir – maliyetler) x 100 / maliyetler
Gelir, sosyal medyadan yapılan doğrudan satışları ve sosyal medyanın müşteri destek kanalı olarak kullanılmasından kaynaklanan maliyet tasarruflarını içerebilir. İkincisinin değerini, müşteri hizmetleri departmanından ne kadar zaman ve kaynak aktarıldığına bağlı olarak belirleyebilirsiniz.
Maliyetler, çalışan maaşları, reklam maliyetleri, yazılım abonelikleri, ekipman ve ilgili diğer her şey dahil olmak üzere sosyal medya ile ilgili herhangi bir işte yer alan her şeydir.
Sonuç pozitif bir sayı ise sosyal medyadan kar elde etmişsiniz demektir. Negatif bir sayıysa, para kaybettiniz. Ancak belirttiğimiz gibi yatırım getirisini göstermenin tek yolu bu değil. Markanız için en doğru ve alakalı yatırım getirisini belirlemek için bu adımları izleyin.
Hedeflerinizin ne olduğuna ve önemli olan gerçek ölçümlere karar verin
Sosyal medya stratejiniz için iş hedeflerinizin neler olduğunu belirleyerek neyi izleyeceğinizi bilmemenin temel sorununu çözebilirsiniz. Markanız için en değerli metrikler hangileridir? İpucu: Bu, beğeniler ve takipçiler gibi gösterişli ölçümler değildir.
Bu ölçümlere sahip olmak iyidir ancak anlamlı yatırım getirisine katkıda bulunmaz. Hedef kitlenizin bundan sonraki hangi adımları atmasını istiyorsunuz? Sosyal medyayı işletmenizi büyütme aracı olarak nasıl kullanabileceğinizi düşünün. İşte takip edilecek potansiyel sonuçlara bazı örnekler:
- Kullanıcıların doğrudan alışveriş yapılabilen içerikten alışveriş yapabildiği sosyal ticaretten elde edilen satışlar
- Sosyal medyadan elde edilen satışlardan elde edilen daha yüksek ortalama sipariş değerleri
- Müşteri desteği iletişimi ve çözümü için sosyal kanalların kullanılmasından kaynaklanan müşteri hizmetleri maliyetlerinden tasarruf edildi
- Sosyal medya pazarlamasından daha düşük müşteri edinme maliyetleri
- Sosyal medya üzerinden veya sosyal medya aracılığıyla yapılan tekrarlı satın alımlardan elde edilen müşteri tutma oranının artması
Kullanabileceğiniz raporlama araçlarına erişin ve bunları anlayın
Stratejinizin nasıl performans gösterdiğini ve ölçümlerinizin iyileşip iyileşmediğini bilmek için analizlerinizi düzenli olarak incelemeniz, değerlendirmeniz ve derlemeniz gerekir. Bu raporları çalıştırmak size izlediğiniz her metriğin sonuçlarını ve yatırım getirisini hesaplamak için ihtiyaç duyduğunuz tüm verileri verecektir. Ölçümlerinizi kapsamlı, doğru ve verimli bir şekilde analiz edebilmek için her raporlama aracının ayarları ve özellikleri hakkında bilgi edinin.
Tüm bireysel sosyal kanallarınızı değerlendirmek için her platformun yerleşik analitiğini veya her kanalın performansını tek bir yerde toplayan kapsamlı bir aracı kullanabilirsiniz.
Her aşamada hedeflerinize göre doğru verileri takip edin
Müşteri yolculuğunun her aşamasında yatırım getirisini ölçmenin farklı yolları olacak. TikTok ve Instagram gibi her benzersiz kanala uygun doğru ölçümleri anladığınızdan emin olun. İzlemeye karar verdiğiniz ölçümlerin önceden oluşturduğunuz hedefleri yansıtıp yansıtmadığını düşünün. Bu faktörleri akılda tutarak, farklı aşamalarda izleyebileceğiniz bazı metrik örnekleri aşağıda verilmiştir:
- Keşif aşaması (marka farkındalığı) : Markanızı Instagram'da etiketleyen, kullanıcı tarafından oluşturulan içerik (UGC) olan TikTok'taki video paylaşımlarının artması
- Değerlendirme aşaması (marka ve ürün araştırması) : Instagram'da kayıt yapılır, içerik Pinterest panosuna eklenir, trafik herhangi bir sosyal kanaldan ürün sayfalarına yönlendirilir
- Dönüşüm aşaması (satış ve gelir) : Sosyal ticaret satın alımları, e-posta kayıtları, sosyal medya yönlendirme trafiğinden web sitesi dönüşümleri, sosyal medya reklamlarındaki tıklama oranları
- Satın alma sonrası aşama (müşteri sadakati ve elde tutma) : Sosyal dinleme ve anahtar kelime analizinden elde edilen iyileştirilmiş duyarlılık, başarılı müşteri destek etkileşimlerinin sayısı
Sosyal medyadan elde ettiğiniz geliri ve diğer değerli sonuçları belirlemek için ihtiyacınız olan tüm bilgileri topladıktan sonra maliyetlere geçebilirsiniz.
Maliyetleri ve giderleri hesaplayın
Daha sonra, sosyal stratejinizi analiz ettiğiniz belirlenen zaman dilimi boyunca yürütürken ortaya çıkan tüm maliyetleri toplayın. Bu, sosyal medya personelinin maaşlarını ve ücretlerini, serbest çalışanlara veya ajans ortaklarına yapılan ödemeleri, reklam harcamalarını ve araçlara ve yazılıma harcanan tutarı içerebilir.
Yatırım getirinizi belirleyin ve gösterin
Sosyal medyanızın ürettiği değer ve maliyetlerin nihai rakamlarını öğrendikten sonra, yatırım getirinizi belirlemek için bunları denklemin içine yerleştirebilirsiniz. Başka hedeflere ulaştıysanız veya kesin bir rakam belirleyemediğiniz alanlarda büyüme yaşadıysanız, bunları ayrı kazançlar olarak dahil edin.
Ardından, yöneticinize ve şirket paydaşlarınıza olumlu yatırım getirisi sağlamayı umduğunuzu kanıtlamak için bulgularınızı tam bir rapor halinde derleyebilirsiniz. Alternatif olarak, eğer negatif bir ROI ile çalışıyorsanız, tam olarak nerede gelişmeniz gerektiğini ve daha fazla dikkat göstermeniz gerektiğini gösterebilirsiniz. Tüm bulgularınız ileriye yönelik stratejinizi nasıl optimize edeceğiniz ve değiştireceğiniz konusunda bilgi verecektir.
Sosyal medya yatırım getirinizi nasıl artırabilirsiniz?
Kendinizi yatırım getirisinin olumsuz tarafında bulursanız, kendinizi bundan kurtarmanın yolları vardır. Sosyal medya yatırım getirinizi artırmak ve daha iyi iş sonuçları elde etmek için bu alanlara odaklanın.
Müşterilerinizin ne istediğini dinleyin ve bunu sunun
Yeni müşteriler çekmek ve mevcut müşterilerinizi mutlu etmek yatırım getirisini artıran şeydir; bu nedenle sosyal stratejinizde onların ihtiyaçlarına ve ilgi alanlarına öncelik verin. Aktif sosyal kanallarınızdaki doğrudan mesajlar, yorumlar ve UGC'de bulunan olumlu ve olumsuz geri bildirimleri izleyin ve belgeleyin.
Ayrıca, ürün incelemeleri, web sitenizdeki sorular ve yanıtlar, müşteri memnuniyeti anketleri ve müşteri hizmetleri görüşmeleri dahil olmak üzere diğer kaynaklardan müşteri geri bildirimlerini ortaya çıkarmak için sosyal ekosisteminizin ötesine geçin. İyileştirilecek alanları veya favori özelliklerin nerede vurgulanacağını bulmak için geri bildirimde bulunan bilgileri kullanın.
Örneğin, henüz değerlendirilmemiş bir ürün için yeni bir kullanım durumu keşfedebilirsiniz veya müşterileriniz markanızın veya ürününüzün bir şekilde yanlış tanıtıldığını düşünüyorsa.
Ayrıca hangi içeriğin en çok etkileşim aldığına göre nelerden hoşlandıklarını da ölçebilirsiniz. Bazı gönderilerde tonlarca beğeni, yorum, paylaşım ve kayıt alıyorsanız, ancak diğerlerinde çok az sayıda gönderi alıyorsanız, hedef kitlenizin neyi çektiğini ve neyi kapattığını araştırın.
En etkili kanallarınıza ve özelliklerinize odaklanın
Performans verilerinize göre yaklaşımınızı her sosyal medya kanalınıza göre uyarlayın. Dolayısıyla, etkileyici ortaklar tarafından oluşturulan Instagram Reels en fazla dönüşümü sağlıyorsa, sosyal ticaret satışları için bu taktiği kullanın. Veya YouTube'daki reklamlarınız Facebook'takilerden daha iyi performans gösteriyorsa, Facebook için organik içerik planlarken video oluşturmaya ve bütçenizin daha fazlasını YouTube'a ayırmaya odaklanın.
UGC ile sosyal kanıtı destekleyin
Tüketiciler, UGC'ye markalı içerikten daha güvenilir ve orijinal olduğu düşünüldüğü için yanıt veriyor. Bunun nedeni sosyal kanıttır; yani insanların diğer insanlarda sahip olduklarını gördükleri şeyi istedikleri kavramı. Dolayısıyla, bir kullanıcı ürününüzü gerçek bir müşterinin fotoğrafında veya videosunda görürse, bu ürünün onların ilgisini çekme olasılığı daha yüksektir.
Etkileyici kişiler ve sıradan tüketiciler de dahil olmak üzere, UGC'yi teşvik etmenin çeşitli yolları vardır. UGC oluşturmanın bazı yolları şunlardır:
- Müşterilerin markanız hakkında paylaşımda bulunurken kullanmaları için markalı bir hashtag'in tanıtımını yapın
- UGC karşılığında bir ürün örnekleme kampanyası yürütün
- UGC gönderimlerini talep eden bir sosyal medya yarışmasına ev sahipliği yapın
- Sayfanızda veya web sitenizde öne çıkma şansı için müşterilerinizden satın aldıklarını paylaşmalarını isteyin
UGC'den yararlanırsanız, yalnızca daha fazla etkileşim elde etmekle kalmayacak, aynı zamanda rekabet avantajı da kazanacaksınız çünkü UGC, tüketicilerin yeterince görmediği içerik türlerinin başında geliyor.
Alışveriş yapılabilir deneyimler yaratın
Gelir genellikle insanların ROI'de aradıkları şeydir ve ürün satışları da oraya ulaşmanın yoludur. Şans eseri, bugünlerde pek çok insan sosyal medyadan alışveriş yapıyor ve büyük platformlar sosyal ticareti destekliyor; dolayısıyla markaların alışveriş deneyimini müşterilerinin ekranlarına taşımasının birçok yaratıcı yolu var. Sosyal medyada satış yapmanın eğlenceli ve etkili yollarından bazıları şunlardır:
- "Benimle hazırlanın" tarzı etkileyici videolarda ürünler öne çıkıyor
- Öğretici videolar ve kılavuzlar
- Müşterilerden UGC paylaşma ve öne çıkan ürünleri etiketleme
- Canlı yayın alışverişi
- Sanal "satın almadan önce deneyin" için TikTok ve Snapchat'teki artırılmış gerçeklik (AR) özelliklerinden yararlanılıyor
Ürünleriniz doğrudan platformdan satın alınabildiği veya ilgili ürün sayfalarına bağlı olduğu sürece her türlü içerikten alışveriş yapılabilir.
E-ticaret ve ortak sitelerinizdeki sosyal içeriği yeniden kullanın
Kazandığınız sosyal UGC'yi ürün detay sayfalarınıza ekleyerek ve ürünlerinizi taşıyan perakendeci ortak sitelerinde dağıtarak erişimini genişletebilirsiniz. Bu sayede ürünlerinizi satış yaptığınız diğer dijital alanlarda sergileyen tüm fotoğraf ve videolardan daha fazla yararlanabilirsiniz.
Performansı düzenli olarak raporlayın ve stratejinizi buna göre optimize edin
Yatırım getirinizi etkili bir şekilde anlamak ve iletmek için ölçümlerinizi tutarlı bir raporda derlemeniz ve düzenlemeniz gerekir. ROI'yi her raporladığınızda verilerinizle doldurulacak bir şablon oluşturarak süreci kolaylaştırabilirsiniz. Daha büyük bir resim perspektifi için her ay ve her çeyrekte bir rapor oluşturmayı hedefleyin.
Raporunuzda, gelir sağlayan tüm ölçümlerinizi ve bu sonuçları elde etmek için gereken çalışma maliyetini formüle eklemelisiniz. Yatırım getirisi hesaplamasını takiben, elde edilen gelirin kaynaklarını ve ayrıntılı maliyetleri ana hatlarıyla belirtin. Örneğin, şöyle görünebilir:
Sosyal medya yatırım getirisi = (gelir – maliyetler) x 100 / maliyetler [ay/üç aylık rakamları girin ve hesaplamayı yapın]
Gelir kaynakları: Sosyal ticaret satışlarında X ABD doları, yönlendirme trafiğinden elde edilen satışlarda X ABD doları, müşteri hizmetleri maliyetlerinde X ABD doları tasarruf
Maliyetler: Yetenek maliyetlerinde X ABD doları, reklam harcamalarında X ABD doları, aylık yazılım aboneliği ödemesi için X ABD doları
Gelir ve maliyet rakamlarının yanı sıra diğer yatırım getirisi türleriyle ilgili diğer önemli verileri de ekleyin. Örneğin, sosyal platformlarınızdaki satışların e-ticaret sitenize göre daha yüksek ortalama sipariş değerlerine sahip olup olmadığını, marka duyarlılığınızın artıp artmadığını veya bir veya daha fazla kanalda daha yüksek etkileşim elde edip etmediğinizi ekleyebilirsiniz.
Sonuçlarınızı belirledikten sonra ölçtüğünüz metrikleri hedeflerinize göre değerlendirin. İyileştirme ve fırsat alanlarını belirleyin, ardından gerekli ayarlamaları yapın. Belki TikTok'ta yatırım getirisi hedeflerinizi aşıyorsunuz ancak Instagram'da geride kalıyorsunuz. Veya belki de kanallar arasındaki keşif ve değerlendirme aşamalarında harika bir performans sergiliyorsunuz ancak dönüşüm aşamasında anlaşmaları tamamlayamıyorsunuz. Bu analizleri ve önerileri raporunuza ekleyin.
Deneyi ve yeniliği benimseyin
Sosyal medya pazarlaması günlük olarak büyüyüp değiştiğinden, sosyal stratejinizin de aynısını yaptığından emin olun. Sosyal medya yatırım getiriniz sabit kalırsa veya düşüyorsa, en fazla getiriyi nerede ve nasıl alabileceğinizi bulmak için yeni içerik türlerini, reklam formatlarını ve hatta kanalların tamamını test edin.
Kapsamlı bir sosyal medya raporlama aracı kullanarak denemelerinizin ve çabalarınızın sonuç verip vermediğini kolayca öğrenin. Sosyal Analizlerimiz, gelir raporlaması da dahil olmak üzere müşteri yolculuğunun her aşamasında nasıl performans gösterdiğinizi size gösterecektir. Bulunduğunuz her büyük sosyal kanala ilişkin metriklere bakabilir ve rakiplerinizle nasıl karşılaştırdığınızı görebilirsiniz.
