Sosyal platformların patlayıcı gelir artışı, dijitaldeki pandemik ağırlığın kalktığını gösteriyor

Sosyal medya şirketleri Facebook, Twitter ve Pinterest Perşembe günü açıklanan üçüncü çeyrek kazançlarında patlama geliri elde etti; bu, koronavirüs pandemisiyle ilgili aksaklıkların azaldığının ve pazarlamacıların yeniden daha yüksek seviyelerde harcama yaptığının bir işareti. Bu şirketlerin performansının gücü - aynı anda kazanç bildiren Google ve Amazon gibi diğer Büyük Teknoloji platformlarında da yansıtılıyor - dijital reklamcılığın medya pazarındaki hakimiyet konumunu geniş ölçüde güçlendirdiğini, lineer TV gibi geleneksel kanalların ise sağlık krizinin ortasında bocaladığını gösteriyor. .

Yüksek büyüme rakamlarıyla bilinen bir kategoride bile, Perşembe günkü kazanç grubu göze çarpıyor. Facebook, Eylül ayında sona eren dönemde reklam gelirlerinin yıllık %22 artışla 21.47 milyar $'a yükseldiğini gördü. Pandemi ile birlikte aktivite artışı gören Pinterest, rekor kullanıcı büyümesiyle birlikte gelirinin yıllık %58 artarak 443 milyon dolara ulaştığını bildirdi. Kısa süre önce reklam hedefleme teknolojisiyle ilgili sorunlarla boğuşan Twitter, hayal kırıklığı yaratan kullanıcı istatistiklerini paylaştı, ancak geri dönen reklamveren talebinin altını çizdi: Reklam geliri bir önceki yıla göre %15 artarak 808 milyon dolara ulaştı ve reklamlarla toplam etkileşim %27 arttı.

Birlikte ele alındığında, gişe rekorları kıran sonuçlar, geçen hafta Snap tarafından önizlenen bir ivmeye katkıda bulunurken, Snapchat sahibi dönem için yıllık %52'lik bir gelir artışı ile 678,7 milyon $'a ulaştı. Açık bir soru, COVID-19 ABD'de yayılmaya devam ederken ve veri gizliliği ile ilgili olanlar da dahil olmak üzere yeni düzenleyici zorluklar ufukta belirirken platformların topu yuvarlamaya devam edip edemeyeceğidir.

Yeni bahisler işe yarıyor

Sosyal medya kullanımı, bağlantıda kalmak isteyen kilitli tüketiciler arasında genel olarak tırmandı, ancak birçok reklamveren pandeminin başlangıcında bütçelerini sıkılaştırdığı için bu her zaman bir gelir artışına dönüşmedi. Markalar ve kullanıcılar 3. Çeyrek boyunca sağlık krizine uyum sağladıkça, medya muslukları tekrar açıldı ve platformlar, COVID-19'da gezinmeyle ilgili iş ihtiyaçlarını karşılamak için hızla özellikler geliştirdi.

Örneğin Facebook, küçük işletmelerin çevrim içi geçiş yapmasına yardımcı olmak amacıyla temel sosyal ağı Instagram ve WhatsApp'ta çok çeşitli e-ticaret entegrasyonlarını tanıttı. Facebook Operasyon Direktörü Sheryl Sandberg, yatırımcılara üçüncü çeyrek sonuçlarını tartışan bir telefon görüşmesinde, ikinci çeyrekte açılan çevrimiçi bir mağaza olan Facebook Shop'un memnuniyet verici bir ilerleme kaydettiğini söyledi. Teklif, geçen hafta WhatsApp'a genişletildi.

"Büyük şirketler, ülkeleri veya tüm coğrafyaları etkileyen geniş tabanlı reklam kampanyaları satın alabilirler. Küçük şirketler yapamaz. Dolayısıyla hayatta kalma, ekonomik büyüme ve ayakta kalma ve işe alma konusundaki artan yetenek, gerçekten KOBİ'ler tarafından yönlendirildi. ," dedi Sandberg aramada.

"Artık bazı sektörler bunu daha fazla yaşadı. Elbette, e-ticaret önde gelen örnek, ancak kendilerini çevrimiçi olarak da ödünç veren birçok başka işletme var" diye ekledi.

Twitter gibi diğer platformlar, COVID-19'un ilk günlerinde kısıtlanan canlı sporların ve diğer destinasyon izleme etkinliklerinin geri dönüşüyle ​​üçüncü çeyrekte kültürel sohbetler yeniden canlandığından fayda sağladı. Aylık günlük aktif kullanıcılar ( mDAU'lar ) dönem içinde yalnızca 1 milyon artarak platformun toplam hedef kitlesini 187 milyon mDAU'ya çıkarırken , reklamlarla daha güçlü etkileşim, Twitter'ın kullanıcı büyümesini işaretlemesine yardımcı oldu.

EMarketer analisti Nazmul Islam, e-postayla gönderilen yorumlarda, "Reklamverenler Twitter'da harcama yapmayı bekliyordu ve hepsi canlı etkinliklerin geri dönüşüyle ​​platforma geri döndü." Dedi. "Twitter'ın marka reklamverenleri için çekici olmaya devam etmesini bekliyoruz ve onlar da daha fazla doğrudan [yanıt] reklamveren ekleme yolundalar."

Bu arada Pinterest, alışveriş gibi alanlara daha fazla odaklanmak ve daha küçük içerik oluşturucuları ve işletmeleri öne çıkarmak için ürün paketini tamamladı. Sosyal medya etiketine kendisini ilham ve fikirler için bir hedef olarak konumlandırmak için direnen şirket, aynı zamanda refahı teşvik etmek ve toksik içeriği bastırmak için yoğun bir baskı yaptı. Marka güvenliği konusunda daha proaktif bir duruş, Facebook gibi rakiplerin nefret söylemini ortadan kaldırmadıkları için yoğun eleştirilerle karşı karşıya kaldıkları ve bu da yaz boyunca reklamverenlerin geniş kapsamlı bir sosyal medya boykotuna yol açtığı bir dönemde Pinterest'in cazibesini potansiyel olarak güçlendirdi.

PMG ajansının sosyal direktörü Carly Carson, e-posta yoluyla yaptığı açıklamada, "[Pinterest] pozitifliğin sosyal platformudur ve kullanıcı katılımındaki rekor büyümesi 3. çeyrek boyunca devam etti ve yalnızca 4. çeyrekte gelişmeye devam edecek." dedi. "En yeni alışveriş yapılabilir reklam ortaklıkları da dahil olmak üzere, kazanç çağrısında belirtilen platform özellikleri, daha gelişmiş teklif verme yetenekleriyle birleştirildi ve bu da markalar için inanılmaz medya verimlilikleri sağladı."

karşı rüzgarlar

Q3, sosyal medya kategorisi için bir zirveyi temsil ettiyse, önümüzdeki birkaç ay bir gerilemeyi temsil edebilir. COVID-19'dan etkilenen bir tatil sezonu, daha fazla e-ticaret işlevselliği entegre eden ve sağlam bir dördüncü çeyreğe neden olan şirketlere büyük olasılıkla fayda sağlayacak olsa da, 2021'de daha ciddi varoluşsal tehditler yükselişi hızlandırıyor.

California Tüketici Gizliliği Yasası da dahil olmak üzere veri gizliliği düzenlemeleri, dijital reklam ekosistemini etkilemeye devam ederken, Big Tech'in antitröst incelemesi hem yurtiçinde hem de yurtdışında artıyor. Wall Street Journal'ın Federal Ticaret Komisyonu'nun yıl sonuna kadar şikayette bulunabileceğini bildirmesiyle, Facebook potansiyel olarak bu ayın başlarında Google'ı vuran davaya benzer bir antitröst davasıyla karşı karşıya.

Apple'ın gizlilik politikalarında yapılması planlanan değişikliklerin hem mobil platformlar hem de pazarlamacılar üzerinde önemli bir etkisi olacaktır. iPhone üreticisi, yakında uygulamaların, şirketin cihazlarına atanan rastgele oluşturulmuş bir kod olan Reklamcılar için Tanımlayıcısına ( IDFA ) erişmek için kullanıcılardan katılım onayı istemesini isteyecek. Bu, tartışmalara yol açan ve Apple'ın orijinal uygulama tarihini gelecek yılın başlarına geri çekmesine neden olan bir gelişme. Gecikme, 4. çeyrek için darbeyi yumuşatır, ancak 2021'in başlangıcına gölge düşürür.

Facebook Finans Direktörü David Wehner analistlerle yaptığı görüşmede, "[ IDFA'ların ] uygulama yüklemeleri ve dolayısıyla hedef kitle ağımız üzerinde orantısız bir etkisi olacak" dedi. "Ve bu, zor bir zamanda işlerini büyütmek isteyen uygulama geliştiricileri için açıkçası büyük bir zorluk.

Wehner , "Çeşitli seçeneklere bakıyoruz, ancak en iyi görüşümüz, bu değişikliklerin bir sonucu olarak, özellikle iOS14'te gelecek yıl önemli rüzgarlar olacağı yönünde." Dedi.