2020'nin marka yenilemeleri, yeni pazarlama zorunluluklarını yansıtıyor

Pandemi başladığından beri dünya şimdiden çok farklı görünmeye başladı, ancak 2020'de yenilenen bir görünüme sahip markaların sayısı, tüketicilerin rafları tararken veya internette gezinirken birkaç kez daha çekim yapması için yeterli olabilir.

Yeni logolar, güncellenmiş ambalajlar ve bazı durumlarda tamamen yeni bir marka kimliği, özellikle paketlenmiş tüketim ürünleri (CPG) alanında, son aylarda birçok tanınmış markadan ortaya çıktı. Buna yaz boyunca Keebler ve Heinz ve Eylül ayında Tecate ve JM Smucker dahildir.

Önemli bir marka yenilemesinin tamamlanması bir veya daha fazla yıl sürebilirken, pazarlamacılar ve ajans yöneticisi, şu anda ortaya çıkan bazı çalışmaların, sağlık krizi sırasında artan ilgi rekabetine ve değişen tüketiciye yanıt olarak hızlı bir şekilde takip edilmesinin mümkün olduğunu söyledi. markalar için yeni fırsatlar ve zorluklar yaratan yaşam tarzları.

JM Smucker'ı geliştiren CBX'in genel müdürü Satoru Wakeshima, "İnsanlar sıkılıyor. Her gün aynı şeyi yiyorlar ve bu nedenle gözlerini daha önce hiç düşünmedikleri markalara ve ürünlere açıyorlar" dedi. marka yenileme.

Markaların görünüm ve hislerinin evrimini hızlandırmasına neden olan tek faktör pandemi değildi. Örneğin George Floyd ve Breonna Taylor'ın ölümlerinin ardından, Jemima Teyze ve Eskimo Pies'ten Washington Futbol Takımı'na kadar uzanan markalar, kültürel açıdan daha duyarlı bir yaklaşıma geçiş yapmaya başladı.

Gigasavvy marka stratejisi direktörü Kristy Gulsvig, "İnsanlar hayatın her alanında değişim talep ediyor" dedi. "Tüketiciler her zamankinden daha fazla markaların bir şeyleri temsil etmesini bekliyorlar ve dinlemeyen markaları cezalandırıyorlar."

New York'taki Baruch College'da yardımcı pazarlama profesörü olan Robb Hecht, marka yenilemelerinin artık geleneksel iş hedefleri kadar alaka düzeyi arzusundan dolayı daha sık gerçekleştiğini de sözlerine ekledi.

"Artık neredeyse bir marka yenilemesi olarak adlandırılmamalılar" dedi. "Artık 'kitle yenileme' olarak adlandırılmalılar."

Bu makale için görüşülen birkaç kişiye göre, çevrimiçi satın almaya yönelik artan kayma, birçok marka güncellemesinde de bir faktör olabilir. Akıllı telefonlarda ve Amazon gibi pazarlarda daha az gayrimenkul bulunduğundan, basitleştirilmiş, temele dönüş logoları ve yazı tiplerini gerektiren karmaşık görüntüler de öne çıkmayabilir.

Değişikliği tarih ve hakkaniyete karşı dengeleme

Ancak bazı durumlarda, şirketin uzun bir geçmişi ve tüketiciler arasında güçlü bir tanınırlığı varsa, marka yenileme işlemi karmaşık hale gelir. CBX'te Wakeshima, ekibinin sık sık 100 yılı aşkın öz sermaye ve mirasa sahip markalarla çalışmak zorunda kaldığını söyledi.

"Bu çok büyük bir sorumluluk. Tüketicinizin kabul edeceği şey ile 'Artık benim markam değil' gibi hissettikleri nokta arasında hassas bir denge kurmalısınız" dedi.

Ardından, müşterilerin önemli değişiklikler yapma cesaretini bulmalarına yardımcı olmanın bir zorluğu var. Nitel ve nicel pazar araştırması söz konusu olduğunda bile tartışmalar zor olabilir.

Wakeshima, "En iyi müşteriler onları rahatsız etmenize izin verir, ancak mide bulandırıcı değil" dedi.

Pazar araştırması firması Cascade Insights'ın kurucusu ve CEO'su Sean Campbell, sıçrama yapmadan önce, marka yenilemeyi düşünen şirketlerin öncelikle karşılaştıkları sorun için diğer olası çözümleri dışlamaları gerektiğini söyledi.

"Belki de ihtiyaç duydukları şey bir yenileme değil, daha iyi bir SEO veya pazar konumlandırma stratejisidir" dedi.

Campbell'a göre, bir şirketi yeniden markalaşmaya zorlayan en yaygın üç olay, müşteri tabanı değiştiğinde, ürün veya hizmetlerin yeteneklerini genişlettiğinde ve bir satın alma sonrasındadır. Bununla birlikte, tüm şirketler bir marka yenilemesi yapmak için sağlam bir yere sahip olana kadar beklemez.

Piecework Puzzles, yalnızca bir yıl önce Rachel Hochhauser ve Jena Wolfe tarafından ortaklaşa kuruldu, ancak daha fazla tüketici karantina sırasında yapbozlarla oynamaya devam ettikçe, benzer marka görünümüne ve hissine sahip bir dizi rakip fark ettiler. Ardından, Bloomberg Businessweek'te birçok yeni kurulan markanın mülayim homojenliği hakkında kendilerinde yankı uyandıran bir makale okudular.

Wolfe, bunun sonucunda, Piecework Puzzles'ın web sitesinde ve diğer unsurlarda çok daha dinamik bir görünüm ve his yarattığını ve bu sayede Y kuşağı kadınlarından oluşan hedef kitlesiyle daha uyumlu olduğunu söyledi.

Hochhauser, "Çok hızlı hareket ettik" diye ekledi. "Evin temellerini ve kemiklerini atmışız gibi geliyor ama doğru duvar kağıdını seçmemişiz. Şimdi [duvar kağıdı kavramı] yeni kimliğimizin bir parçası oldu."

Zamanla yenileniyor

Organizasyonel değerleri daha iyi yansıtmaya yönelik itici güç, ajans dünyasında marka yenilemelerine bile yol açıyor. Örneğin, bu ayın başlarında Y&R PR adını değiştirdi ve Goodfuse olarak tamamen yeni bir görsel kimlik ortaya çıkardı.

Çalışmalar pandemiden önce başlarken Goodfuse CEO'su Olga Fleming, zamanlamanın biraz tesadüfi olduğunu söyledi. Örneğin firmanın yeni logosu, iletişimlere daha kişisel bir dokunuş sunma yolunu önermek için bir senaryo olarak tasarlandı. Renk paleti, ekibi arasında empati ve enerji gibi nitelikleri iletmek için tasarlanmış çok çeşitli renkler kullanır.

"Herkesin her şeyi insanlaştırmaktan bahsettiği şu andan daha iyi bir marka yenilemesi yapmak için daha iyi bir zaman var mı?" dedi.

Fleming, diğer markalar zaten müşterilerle güçlü bir bağları olduğunu düşünüyorsa ve şu anda ihtiyaç duydukları şekilde değere katkıda bulunmak için yeni fırsatlar görmüyorsa, marka yenilemenin muhtemelen iyi bir fikir olmadığını söyledi.

"İnsanların günlük olarak uğraşmaları gereken yeterli değişkenleri var" dedi. "Güvendikleri veya gerçekten güvendikleri markalar için yeterince değişiklik yaptık. Daha fazla değişikliğe ihtiyacımız yok."

Wakeshima, Pepsi gibi markaların izleyicilerini esasen birkaç yılda bir bir tür yenilenme geçirecekleri konusunda "eğittiklerini", Coke gibi markaların ise daha ince değişiklikler yapma eğiliminde olduğunu belirtti. CMO'lar, markaları için uygun olan hızı belirlemeli ve daha fazla bilinirlik veya sadakate yol açabilse de, bir yenilemenin genellikle acil bir iş sorununu çözmediğini bilmelidir.

"Bir pazarlamacı, marka yenileme zamanının geldiğini anladığında, genellikle çok geç olur" dedi.