Yarının pazarlama sektörü haberlerini kaçırmayın

Bu kadar basit bir amaca sahip bir ürün, tüketicilerde bu kadar yankı uyandırmaz ve bu kadar sadık bir takipçi kitlesi çekmez. Ve bu ürünün 100 yılı aşkın bir markadan gelmesi ihtimali daha da düşüktür.

Ancak Stanley 1913'ün Quencher'ı bu zorluklara meydan okudu.

Ürün, son yıllarda TikTok'ta yaklaşık 20 milyon görüntüleme toplayan, Ulusal Hokey Ligi şampiyonluğunun galibine verilen kupa değil, bir su bardağı olan "Stanley Cup" ile tüketiciler arasında çılgınca popüler hale geldi . Quencher çeşitli boyutlarda mevcuttur, ancak 40 oz ve 30 oz stilleri en popüler olanlardır ve fiyatları 35 ila 50 $ arasındadır. Ürün, tutamak gibi özelliklere sahiptir; içecekleri beş ila yedi saat sıcak ve dokuz ila 11 saat soğuk tutabilme yeteneği; ve çoğu araba bardak tutucusunun içine sığabileceği gerçeği.

Ancak 2016 yılında tanıtılan bardak kısa süre önce viral oldu. Aslında Stanley birkaç yıl öncesine kadar ürüne hiç öncelik vermiyordu.

Peki 110 yıllık bir şirket nasıl oldu da müşteri segmentini genişletip günümüzün en popüler içecek markalarından biri haline geldi?

Quencher'ın popüler olması için şirkette çalışmayan ancak ürünün potansiyelini gören bir grup kadının çalışması gerekti.

Stanley kupasının yükselişi

Stanley'nin Instagram sayfasında içecek takımları yumuşak pastellerden canlı tonlara kadar gökkuşağı renklerinde sunuluyor. Bazı ürünler, çekiciliğini artırmak için kazınmış desenlerle bile süslenmiştir. Markanın web sitesinde kahve içen kadınlar, yoga yapan bir kişi ve Stanley içecek takımlarını tutarak yürüyen ve sohbet eden iki kadın görülüyor.

Kadınlar artık markanın ana odak noktası olsa da durum her zaman böyle olmadı.

William Stanley çelik vakumlu şişeyi icat etti Şirket, 1913'te ve o zamandan bu yana geçen yüzyılda "vakumlu şişesinin konseptten ikona dönüştüğünü ve iş günlerinin, yol gezilerinin ve açık hava maceralarının önemli bir parçası haline geldiğini" söyledi. Şirket geçmişte pazarlamasında işçileri ve kamp ve yürüyüş gibi açık hava etkinliklerine katılanları hedef alıyordu. Stanley, 2012 gibi yakın bir tarihte, ürünlerinin "30 yıllık kariyere sahip kıdemli bir polis memuru" ve "emekli bir Ordu askeri" ile yankı uyandırdığını belirtmişti.

Marka, sağlam imajının ötesinde, ürünleri günlük yaşam tarzlarına dahil edecek daha geniş bir müşteriye hitap edecek bir şeye nasıl genişledi? Üç kadının yardımıyla.

2017'de başlayan bir çevrimiçi alışveriş blogu ve Instagram hesabı olan The Buy Guide'ın kurucuları Linley Hutchinson, Ashlee LeSueur ve Taylor Cannon, Stanley Quencher'ın ilk aşıklarıydı.

Satın Alma Rehberi'nin Kasım 2017'deki Instagram'daki ikinci gönderisinde 40 oz'luk bir Stanley Quencher yer alıyordu. “Tüm yalıtımlı bardaklar arasında... bu o. Sadece güvenin” yazısında ürünün sapı, pipeti, içecekleri soğuk tutma yeteneği ve bulaşık makinesinde yıkanabilmesi gibi özellikleri öne çıkarıldı.

LeSueur ürünü keşfettiğinde, kupayı kendisi kadar beğenip beğenmediklerini görmek için hem Hutchinson'a hem de Cannon'a birer tane hediye etti. “Kısa sürede aşık olduk ve sonrasında bu ürün açıkça Satın Alma Rehberindeki kahraman ürünlerimizden biri haline geldi. Böylece takipçilerimiz de buna aşık oldu" dedi Hutchinson.

Ancak Hutchinson, Quencher'ın stokta bulunmasının giderek zorlaştığını ve üretimden kaldırılma riskiyle karşı karşıya olduğunu hatırladı. Hutchinson, "Stanley'in 40 oz Quencher'ı durdurduğunu duymuştuk" dedi. “Böylece tüm takipçilerimize şunu söylüyorduk: 'Acele edin, bulabileceğiniz herhangi bir bardağa el atın. Bu durumun ortadan kalktığını duyduk. Lütfen Stanley'e bunun gitmesini istemediğinizi, kupayı çok sevdiğinizi söyleyin.'”

Stanley'nin küresel ticaretten sorumlu kıdemli başkan yardımcısı Matt Navarro, Retail Dive'a, Quencher üretimini 2019'da durdurma planlarının olmadığını ancak "o sırada tambura öncelik verilmediğini" söyledi.

Stanley'de çalışan bir çalışan, The Buy Guide'a mesaj attı ve kupanın harika bir ürün olduğunu düşündüklerini kabul ettiklerini ve Stanley yöneticileriyle yapılan bir toplantıda The Buy Guide'ın deneyimini gündeme getirdiklerini söyledi. Ancak pek çok marka The Buy Guide gibi influencerlar ve hesaplarla bağlı kuruluş pazarlaması yoluyla çalışıyor olsa da Stanley o zamanlar bu programlara katılmamıştı. Bunun yerine Stanley, kadınlara minimum sipariş miktarı 10.000 bardak olacak şekilde toptan sipariş vermeleri talimatını verdi.

---

"Gezegendeki 25 ila 50 yaş arası kadınlara pazarlama yapmayan herhangi bir marka, gerçekten hedefini kaçırıyor."

Ashlee LeSueur

Satın Alma Rehberinin Kurucusu

---

"Bu çok büyük bir riskti" diyen Cannon, hızla bir web sitesi kurmaları, bir depo almaları ve ürünü tüketicilere nasıl göndereceklerini bulmaları gerektiğini ekledi. "Bu bardakları sipariş ettik ve şöyle dedik: 'Bunları yarın mı satacağız, yoksa hayatımızın geri kalanında bardaklardan kurtulmaya mı çalışacağız' bilmiyoruz."

Bu, grubun bir markayla bu türden ilk ve tek toptan satış ortaklığıydı. Satın Alma Rehberi'nin ilk 5.000 bardağı yaklaşık dört gün içinde tükendi. Bir saat içinde ikinci 5.000 bardağa kadar satıldı.

Cannon , Stanley'nin Satın Alma Rehberi'nin bardakları aracılığıyla ne kadar hızlı satış yapabildiğine dair tepkisini "Bu onların aklını başından aldı" diye hatırladı.

Bu, Stanley'nin Quencher'ın değerini ve potansiyelini görmeye başlayan yeni liderliği başlattığı dönemde gerçekleşti. Navarro, Stanley'nin ana şirketi PMI Worldwide'da Stanley'nin küresel başkanı Terence Reilly'nin de aralarında bulunduğu yeni liderlerin "hidrasyon kategorisine bir bütün olarak öncelik verme fırsatını gördüklerini" söyledi. "Ürün hattını incelerken Quencher kullanım senaryosunun yeni nemlendirme, renk devrimi ve tüketici yaşam tarzını karşılama stratejimize uygun olduğuna bahse gireriz."

Stanley yöneticileri, onlarla buluşmak üzere bir zaman planlamak için Satın Alma Rehberi'ne ulaştı ve onları Açık Hava Perakendecisi konferansına katılacakları Colorado'ya uçurdu. Hutchinson, "Yönetici ekiple oturduk ve 'Bu kupayı yanlış kişilere pazarlıyorsunuz' dedik" dedi.

Satın Alma Rehberi, markanın erişimini geçmişte tipik olarak pazarlama yaptığı işçilerin ve açık hava çalışanlarının ötesine genişletmesine yardımcı olmak istiyordu.

LeSueur, "Kadınların bunu kadınlara pazarlayabilmesi durumunda nasıl görüneceğini onlara gösterebiliriz" dedi. “Stanley yalnızca ara sıra kullanılan ürünler üreten bir şirketti. İnsanların kamp gezileri veya bagaj taşımaları için eşyalar yapıyorlardı. Onlara bu bardağın günlük kullanım eşyası olduğunu anlattık. Her gün, tüm gün süren bir üründü. Ve sadece açık havada değil, insanların evlerinde ve mutfaklarında da kıyafetleriyle güzel görünmesi gerekiyordu."

Satın Alma Rehberi'nin Retail Dive ile paylaştığı verilere göre, Satın Alma Rehberi'nin takipçileri %97,7'dir ve en yüksek demografik grup 35-44 yaş arası kadınlardır. Takipçilerinin neredeyse %100'ü 25 ila 45 yaş arasındadır.

LeSueur, "Gezegendeki 25 ila 50 yaş arası kadınlara pazarlama yapmayan herhangi bir marka gerçekten hedefi kaçırıyor " dedi. "Erkek giyim markası olsanız bile - ne olursanız olun - 25 ila 50 yaşlarındaki bu kadınla konuşmanın bir yolunu bulamıyorsanız, hedefi kaçırıyorsunuz çünkü onlar bu ürünlerin alıcıları. ekonomimiz. Aileleri için alıyorlar, kocaları için alıyorlar, işleri için alıyorlar.”

Navarro, The Buy Guide ile ortaklığın "yeni Stanley hayranlarına ve yeni Quencher hayranlarına başarılı bir şekilde ulaşma" ile sonuçlandığını söyledi. Bu, kulaktan kulağa tavsiyelerin oluşmasına ve Quencher'a olan talebin artmasına yol açtı. "Daha sonra yenilenen web sitemiz ve sosyal medya aracılığıyla çabalarımızın çoğunu bu olmazsa olmaz ürüne odakladık."

Satın Alma Rehberi aynı zamanda Stanley'nin bağlı kuruluş pazarlaması evrenine girmesine de yardımcı oldu ve marka Quencher'ı tam anlamıyla geri getirdi.

Navarro, bağlı kuruluş pazarlama kanalının Stanley'i yeni kitlelere açtığını ve tüketicilerin markayla daha doğrudan bağlantı kurmasına olanak sağladığını söyledi. Kearney'in ürün yeniden tasarlama uygulaması PERLab'ın ortağı ve global tüketici ve güzellik başkanı Namrata Shah'a göre, etkileyici pazarlamayı kullanmak aynı zamanda tüketicilerle duygusal bir bağ kurulmasını da sağlıyor.

Shah, "Kadınların kadınlarla konuşması ve onlara atıfta bulunması, geçmişte kullanılan tipik pazarlama taktikleri ve stratejilerine kıyasla ürüne ve markaya çok daha fazla güven sağlıyor" dedi.

Sosyal medya daha geniş anlamda tüketicilerin ürünle ilgili deneyimlerini paylaşmalarına yol açarak markanın erişim alanını daha da genişletti.

Navarro, "Açıkçası, #StanleyTumbler'ın TikTok'ta 700 milyon kez izlendiği TikTok gibi yerlerde tüketici bizim yerimize bir nevi kontrolü ele geçirdi" dedi. “TikTok'taki tüm videolar ve içerik kullanıcılar tarafından oluşturulmuştur. Yani aslında tüketici sosyal medya aracılığıyla markamıza bağlanıyor ve tüketiciyi ilk sıraya koyuyor."

Stanley'nin yakın zamandaki başarısı, markanın odak noktasını değiştirme becerisine ve istekliliğine bağlanabilir.

"İyi gösterge verileri elde ettiklerinde, Satın Alma Rehberi'nden haber aldıklarında, sosyal medyada kadınların ne hakkında konuştuğuna ve kadınların bu kupayı neden sevdiğine dair konuşmaları duyduklarında hemen yön değiştirdiler ve bence bu onlar için en büyük kilidi açtı. dedi Şah.

Navarro'ya göre bu, Stanley'nin ürünlerinde bir rönesansa yol açtı ve markayı yıllar boyunca tüketicilerle olan ilgisini güçlendirecek şekilde taşıdı.

Navarro, "Kökü Amerikan tarihine dayanan 110 yıllık bir markaya sahip olduğumuz için çok şanslıyız" dedi. “Özellikle ABD ve Kuzey Amerika'da pek çok insanın markamızla duygusal bir bağı var; büyükbabalarının onları Stanley [ürünler] ile balığa götürmesinden, şantiyede çalışmaya kadar. Markamızla aramızdaki derin, duygusal bağ, o zaman inovasyon ve dijital pazarlama uzmanlığımız sayesinde markayı 21. yüzyıla taşımamıza ve günümüz tüketicisiyle bağlantı kurmamıza olanak sağladı."

Koleksiyon için bir dava

Sorun artık yalnızca tüketicilerin Stanley'nin Quencher bardaklarını satın alması değil. Bazı tüketiciler, dolaplarını gökkuşağı renklerindeki Stanley bardaklarıyla dolduracak kadar ileri gittiler ve yeni bir renk grubu veya sınırlı sayıda üretilen bir ürün çıktığında koleksiyonlarına ekleme yaptılar.

TikTok kullanıcısı @aly_zee12, bir videoda çeşitli renk ve boyutlarda 18 Stanley Quencher bardaktan oluşan koleksiyonunu gösteriyor . Benzer şekilde başka bir videoda, TikTok kullanıcısı @lindseyharbison dolabını dolduran yaklaşık bir düzine Stanley Quencher'ı görüntüledi .

“Koleksiyonculuk yapmayı düşündüğümüzde, genellikle Stanley Quencher şişesinden bahsederken aklınıza gelmeyecek olan koleksiyon parçalarını düşünmeye çalışıyoruz. Araştırmacı, psikoterapist ve danışman Peter Danzig, Retail Dive'a yaptığı açıklamada bunun oyuncak bebekler veya takılar için geçerli olduğunu düşünebilirsiniz. “Ve bu doğru. Ancak maddi kültüre sahip olan her şey toplanabilir. En önemlisi, insanların koleksiyon yapmasının nedeni, bunun onlara neşe duygusu getirmesidir."

---

"Kimse insanların dolaplarını açıp bu çok sayıda su şişesini gördüklerinde duydukları mutluluktan bahsetmiyor."

Peter Danzig

Araştırmacı, psikoterapist ve danışman

---

Danzig, pandemiden bu yana maddi kültürle ilgili araştırmaların, insanların bir şeyler toplama sayısında artış gösterdiğini söyledi.

"Gördüğümüz şey, pandeminin bir sonucu olarak insanlar izolasyon altındayken, günlük yaşamlarında ne kadar küçük mutluluklar bulduklarını keşfediyor ve küçük şeylerden neşe buluyorlardı" dediler.

Bu, tüketicilerin pandemiden sonra sıvı alımı da dahil olmak üzere sağlık ve sağlıklı yaşam trendlerine giderek daha fazla ilgi duymasıyla örtüşüyor .

Danzig, iş toplamaya gelince bir başarı duygusu oluştuğunu söyledi. “Bütünlüğün görselleştirilmesi var. Onu bağlayabileceğin somut bir şey var. … İnsanlar koleksiyon yapıyor çünkü bu onlara bir amaç duygusu veriyor. Onlara itici güç veriyor. Avda ve buluşta insanlar için heyecan verici bir şeyler var.”

İnsanlar ayrıca hayatlarının farklı alanları için birden fazla Quencher satın alabilirler; sabah kahveleri için, antrenmanları için, farklı kıyafetlerle birlikte kullanmak ve birini çıkartmalarla süslemek için.

Stanley's Quencher'ın çekiciliği özellikle ürünün iyi performansından değil, aynı zamanda görünüşünden ve ürünü kullanırken müşterilerin nasıl hissettiğinden de kaynaklanıyor.

Shah, "Tüketiciler arasında gerçekten yankı uyandıracak bir marka veya ürün, tüketicinin teknik, işlevsel ve duygusal ihtiyaçlarını karşılama konusunda mükemmel bir kombinasyona sahip olduklarında ortaya çıkar" dedi. "Bu ihtiyaçlardan herhangi birini kaçırırsanız, bu durum ya kullanılabilirliği, kullanıcı deneyimini ya da duygusal bağı kritik derecede etkileyecektir."

Shah, bir Stanley bardağın yalnızca ergonomik sap ve bardak tutucuya güvenli bir şekilde sığma yeteneği gibi özelliklerle çok iyi bir teknik temele sahip olmadığını, aynı zamanda "benim gibi düşünen insanların duygusal ihtiyaçlarına giden" renklerde de sunulduğunu ekledi. Bardağın sadece bir su şişesi olarak değil, daha çok bir aksesuar olarak kullanılması hakkında. Bu isteğe bağlılığın, bugün günlük işlerimde dolaşırken veya Peloton derslerime giderken yanımda taşımak istediğim şeyin ne olduğunu belirlemesini istiyorum.

Stanley, Pendleton ve Target's Hearth and Hand with Magnolia serisi gibi markalarla işbirliğinin yanı sıra çeşitli renk, yüzey ve desenlerde bir dizi koleksiyon yayınladı. Şirket, yeni çıkan ürünlere olan ilgiyi daha da artırmak için spor ayakkabı kültüründe sıklıkla görülen ve sokak giyim markaları tarafından kullanılan "damlalar" taktiğini benimsedi.

Danzig, "Biri beklerken çok heyecan verici bir şey oluyor" dedi. İnsanlar öğenin neye benzeyeceğini görmek istiyorlar ve bunu yaptıklarında, "bir adrenalin dalgası getiriyor ve eğer onu elde edebilirlerse, bu dopamindir."

Sınırlı indirimler hayranların ilgisini çekiyor ve çoğu zaman ürünlerin hızla tükenmesine neden oluyor.

“FOMO, fırsatları kaçırma korkusu, kültür ve sınırlı, özel baskı indirimleri sunarak ürünlere yönelik gerçekten yoğun talebin etrafında kesinlikle bir tanıtım stratejisi olduğunu düşünüyorum; diğer gerçekten harika, sıcak ve modaya uygun markalarla ortaklıklar; Navarro, ünlüler, sanatçılar ve sporcularla yapılan işbirliklerinin bugün sahip olduğumuzu söyleyebileceğim marka statüsünü yaratmaya gerçekten yardımcı olduğunu söyledi.

Nostaljinin aynı zamanda tüketicilerin belirli ürünleri toplamasında veya belirli markalara yönelmesinde de rol oynadığını söyleyen Danzig, nostaljinin ürünün mutlaka kişinin çocukluğuna kadar uzandığı anlamına gelmediğini belirtti; son birkaç yıldan kaynaklanabilir.

“Belki de pandemi sırasında birileri bu su şişelerini gerçekten sevdiğini keşfetmişti ve ilk önce onları keşfettiklerini, her yenisini veya yeni renkleri satın aldıklarını hatırlıyorlardı ve dolabı açtıklarında o gökkuşağını görmek onlara hala bir tatil sırasında onlara neyin neşe getirdiğine dair bir fikir veriyordu. çok karanlık bir zaman," dedi Danzig.

Danzig, sosyal medyanın yakın zamanda eşya toplama isteğini artırmaya da yardımcı olduğunu ekledi. "Topluluğun bulunmasında psikolojik olarak büyük bir etki gördük" dediler. “Aslında yorum yapıp 'Aman Tanrım, bende de var' diyebilirler. Bunun işlevini seviyorum.' veya 'Bu rengi seviyorum. Bu görünürlüğü seviyorum.' Ve bu diğer insanları takip ediyorlar çünkü bir topluluk duygusu var. Görülüyor, duyuluyor ve onaylanıyorsunuz.

“En azından Batı kültüründe tüketimcilik ve kapitalizme dayalıyız. Bir şeyler satıyoruz ve kar ediyoruz. Ancak hiç kimse insanların dolaplarını açıp bu çok sayıda su şişesini gördüklerinde duydukları mutluluktan bahsetmiyor" diye ekledi Danzig. “Sosyal medyada benim için, insanların arkadaşlarınızdan, iş arkadaşlarınızdan veya aile üyelerinizden 'Bu sadece bir su şişesi' diyebilecekleri onayı alamadıkları bir eylem çağrısı var. Bunu neden topladığınızı anlamıyorum.' Çevrimiçi etkileşimlerde gezinirken, bir topluluk duygusu geliştiriyorlar ve her zaman elde edemeyecekleri bir onay alıyorlar ya da içeride bildiklerini onaylıyorlar ama diğer insanların da bundan hoşlandığını bilmiyorlar. .”

Kalıcı güç

Quencher'ın popülaritesi son yıllarda hızla arttı.

Navarro'ya göre Stanley, bu yıl Quencher satışlarında önceki yıla göre %275'lik bir artış gördü ve en çok satan kategorisi olan hidrasyonda da %215'lik bir artış yaşadı. Navarro, "Son altı aya dönüp baktığımızda, Kuzey Amerika'nın 1 numaralı içecek ürünleri markası olarak kendimizi sağlam bir şekilde konumlandırdığımızı görüyoruz" diye ekledi.

Geçtiğimiz birkaç yılda marka hem mevcut hem de potansiyel müşterilerle bağlantı kurma konusunda iyi bir iş çıkardı; form, işlev ve tasarım gibi temel tasarım ilkelerine bağlı kalarak; Shah'a göre değişen trendlere göre hareket etme yeteneğine sahip olmak.

"Sosyal medyadaki konuşmalarda olağanüstü bir nabız var; insanlar ne hakkında konuşuyor?" Şah dedi. “Bu bağlantıdır. Bu sadece pazara sundukları bir ürün değil. Bu, tüketicileri, onlar için gerçekten neyin önemli olduğunu dinlemek ve bunun üzerinde gerçekten çalışmak ve bu teklifi pazara sunmakla ilgili."

Marka ve özellikle Quencher, sektördeki trendleri yönlendiriyor ve rekabeti artırıyor gibi görünüyor.

Hydro Flask'ın ana şirketi Helen of Troy, bu yılın başlarında, kategori lideri olduğunu söylediği su şişelerinden çok daha küçük bir mevcudiyete sahip olduğu bardaklara geçiş yaptığını söyledi.

“Pazar kalabalıklaşıyor, çok sayıda teklif var. Ancak Stanley'nin yaptığı şey, çok hızlı kararlar aldılar ve yön değiştirdiler; tüketicileri dinleyerek, kadınların sosyal medyada çevrimiçi konuşmasını sağladıklarında, hızlı bir şekilde onları hedef alan ve ihtiyaçlarını dinleyen bir hat başlattılar," dedi Shah.

Yıllar geçtikçe, günümüzün "sıcak" su şişesi olarak birçok marka ortaya çıktı: Nalgene, CamelBak, S'well ve hatta Hydro Flask. Stanley uzayda lider olarak yerini sağlamlaştırabilecek mi?

Shah'a göre Stanley'nin kalıcı gücü var ama "onlar başarılarına güvenemezler. Onları buraya getiren şey onları önümüzdeki 5-10 yıl boyunca taşıyamayacak" dedi. “Portföylerini genişletirken üstlendikleri artan karmaşıklığı yönetme konusunda akıllı olmaları gerekiyor çünkü çok farklı tüketici segmentlerine ulaşmaya çalışıyorlar. Eğer karmaşıklığı iyi yönetemezseniz, bu size zarar verebilir.”

Navarro'ya göre şirket, tüketicilerde yankı uyandıracağını ve ürünleri için birinci sınıf ve tutarlı bir müşteri deneyimi sağlayacağını bildiği perakende ortaklarını seçerek dağıtım konusunda da kararlı davrandı. Stanley, müşteri talebinin, geri bildirimlerinin ve içgörülerinin markanın pazara sunduğu ürünlere yön vermesini sağlayarak "önce tüketici" olmaya devam ediyor.

Navarro, "Aynı ürünün farklı renklerini yapmaya devam edemeyiz" dedi. "Alana uygun ve yenilikçi ürünler getirmemiz gerekiyor."