Starbucks'ın Black Lives Matter'daki tökezlemesi, markalar için yarışa yönelik artan bahisleri gösteriyor

Black Lives Matter'a halk desteği, George Floyd'un polis tarafından öldürülmesine yönelik kitlesel protestoların ardından arttı ve pazarlamacılar, Nike'dan Fruit by the Foot'a kadar birçok şirketin davayı destekleyen cesur açıklamalar yapmasıyla hızla devreye girdi. Marka amacının yüksek bir prim taşıdığı bir çağda takip etmek anlaşılabilir bir içgüdü, ancak konunun hassasiyeti, ilerici bir imaj oluşturmak için çok çalışan ve uzun süreli hasar yaratan şirketlerin mesajını azaltabilecek daha büyük riskleri de beraberinde getiriyor. .

Crowned Marketing & Communications'ın kurucusu ve CEO'su Courtney McKenzie Newell, bir telefon görüşmesinde Marketing Dive'a verdiği demeçte, "Şu anda ev yanıyor gibi, bu yüzden her şey güvertede" dedi. "Neler olup bittiğini bekleyecek zaman yok - gerçekten acil dikkat gerektiriyor."

Aktivistler ve medyanın markaların paralarını nereye bağışladığını ve çalışanlarına nasıl davrandıklarını araştırdığı, son haftalarda ırkçı gerilimlerle mücadele eden bir reklamın ardından kurumsal uygulamalara yeni bir inceleme geldi. Pazarlamacıların hızlı bir zaman çizelgesinde değişken bir an ile tanışma arzusu, bazı durumlarda geri tepti, çünkü iç davranışın tüketicilere tanıtılan mesajlaşma ile aynı çizgide olmadığı ortaya çıktı.

Belki de hiçbir marka bu gerilimi Starbucks kadar sembolize edemez. Tipik olarak ilerici bir imajla ilişkilendirilen kahve zinciri, BuzzFeed News'in Haziran ayının başlarında şirketin çalışanlarının Black Lives Matter tişörtleri, iğneleri ve aksesuarları giymesini yasaklayacağını bildirmesinin ardından yoğun bir tepki yaşadı. Hareket, şiddet olaylarını önlemeyi amaçlıyordu, ancak Starbucks'ın sosyal medya mesleklerini davayı destekleme konusunda birçok kişiye ikiyüzlü olarak okudu. Marka, internetteki tepkilerin ardından kararı hızla tersine çevirdi, viral bir #BoycottStarbucks hashtag'inde kendini gösterdi ve aslında kendi Black Lives Matter giysisini bir zeytin dalı olarak tanıttı.

Şirket o zaman yaptığı açıklamada, "Sizi görüyoruz. Sizi duyuyoruz. Siyahların Hayatı Önemlidir. Bu bir gerçek ve asla değişmeyecek" dedi. "Bu hareket değişim için bir katalizör ve şu anda bize iyileşmek için alan açabilmemiz için birçok şeyin ele alınması gerektiğini söylüyor."

Newell, Starbucks'ın duruşundaki neredeyse bir gecede dönüşün doğru adım olduğunu söyledi, ancak şirketin tamamen kendi ekseni etrafında dönmesi gerektiği gerçeği, pazarlamacının ele almaya daha hazırlıklı olması gereken bir konuda hazırlık eksikliğini ortaya koyuyor. Geçen hafta benzer sıcak suya düşen ve sonunda bir viral videoda Black Lives Matter maskesi taktığı için bir çalışanın kovulmasından sonra özür dileyen Taco Bell de dahil olmak üzere diğer markalar zaten aynı zil sesini kullandılar. Y kuşağı ve Z kuşağı gibi çeşitli tüketici grupları, Black Lives Matter gibi nedenleri bir zorunluluk olarak ele alarak, markalara güven çökmeden ve insanlar paralarını başka yerlerde harcamaya başlamadan hemen önce yarışmak için çok fazla şans veriyor.

Newell, "Starbucks için, özellikle kahve ile ilgili değil, bir yaşam tarzıyla ilgili" dedi. "Özellikle Y kuşağı ve çok kültürlü kitleleri hedeflediğinizde, destekledikleri markalardan ne beklediklerini düşünmelisiniz."

iki vuruş

Starbucks'ın Black Lives Matter konusundaki çalışan rehberliği, zincirin geçmişteki yarış konusundaki yanlış adımları göz önüne alındığında korkunç olarak okunabilirdi. Sadece iki yıl önce, marka, HR Dive'da bildirildiği üzere, geniş çapta ırksal profilleme olarak nitelendirilen bir olay olan, bir arkadaşının gelmesini beklerken alışveriş yapmadıkları için Philadelphia'daki bir lokasyonda iki Siyah adamın tutuklanmasının ardından dikkatleri üzerine çekmişti.

Newell, "Starbucks gibi durumlarda bir kalıp olarak algılanabilir" dedi. "Kötü davranış kalıpları söz konusu olduğunda, doğal olarak daha fazla incelemeye sahipsiniz."

2018 tartışmasından sonra Starbucks, ırkla ilgili sorunları daha iyi ele almak için önemli adımlar attı ve çalışanlarına önyargı karşıtı eğitim sağlamak için 8.000'den fazla ABD mağazasını kapattı. Starbucks'ın bu kadar kapsamlı değişiklikler yapmasına rağmen yine de bu ayın başlarında hedefi kaçırmış olması, mesajın karar vericilere rehberlik eden politika ile zirvede kalmadığını gösteriyor.

Newell, "Bu temelde onların ikinci grevi" dedi.

Daha önemli bir tane olabilir.

Markalar daha önce öfke döngülerini işletmelerine zarar vermeden atlattı - Starbucks, Philadelphia skandalından sonra kesinlikle daha kötü değildi - ancak şu an farklı olabilir. Birincisi, markalar ve özellikle restoran markaları, mekânları topluca kapatan koronavirüs pandemisi nedeniyle büyük baskı altında. CNN, Starbucks'ın önümüzdeki 18 ay içinde ABD ve Kanada'da 400'e yakın mağazasını kapatmayı planladığını ve 10 Haziran'da yayınlanan bir planda belirtildiği gibi, dijital dönüşüm girişimlerini mobil teslim alma ve teslimata daha fazla odaklanmak için hızlandırdığını bildirdi.

İkincisi, paralel protesto hareketi, markalar ve ajansların yönetim ekiplerini çeşitlendirme sözü vermesi ve Siyah Amerikalıları destekleyen davalara önemli ölçüde bağışta bulunmasıyla birlikte kurumsal yönetimde gerçek bir değişimle sonuçlanıyor. Newell'e göre, şirket içi değişimler, pazarlama mesajlarının gerçekten şirket davranışıyla eşleşmesini ve tüketicilere sağır gibi görünmemesini sağlamanın en anlamlı yoludur.

Newell, "Siyah dolar almayı bekliyorsanız, o zaman bir açıklama yapmanız ve organizasyon içinde ciddi bir değişiklik yapmanız da bekleniyor" dedi. "Yalnızca Siyahlar değil, müttefikler de bakıyor ve izliyor. Markaların gerçekten tavır almasını ve daha insan olmasını ve sadece sonucu düşünmemesini bekliyorlar."

Starbucks'ın web sitesinde paylaşılan verilere göre, Starbucks'ın üst düzey liderliğinin sadece %15'i ve başkan yardımcılarının üçte biri renkli insanlar. Starbucks, Marketing Dive'ın Black Lives Matter ile ilgili gelecekteki girişimleri hakkında yorum yapma talebine yanıt vermedi.

afet modu

Starbucks'ta yakın zamanda sarsılan öfkenin derecesi, markanın geçmişi nedeniyle artsa bile, diğer pazarlamacılar yine de bu serpintiyi dikkate almalıdır. Black Lives Matter'a desteğini şimdi gururla dile getiren birçok şirket, birkaç hafta önce bu konuya değinmezdi ve onları, amaca yönelik yerleşik öncülerin kaçınabileceği bir geri tepme için hazırlardı.

Newell, "Farkında olan ve bunun onlar için yeni olmayan markalar - Ben & Jerry's gibi markalar, Nike gibi markalar - bununla ilgili bir sorunları yok" dedi. "Bundan tamamen habersiz olan markalar."

Uyumsuzluk, şirketlere sesini yükseltmeleri için daha fazla baskı uygulasalar bile tüketicilerin giderek farkına vardıkları bir durum. Ortaya çıkan ikili beklentiler – hem şu anda sosyal adalet hareketine yanıt verirken hem de büyük sistematik değişiklikler yapıyor – oldukça yüksek ve medya planlarında daha uzun teslim sürelerine alışmış pazarlamacılar için öncelikleri yeniden düzenleyebilir.

Sparks & Honey için veri bilimi ve ürün geliştirmeden sorumlu başkan yardımcısı Kendra Clarke, Marketing Dive'a e-postayla gönderilen yorumlarda, "Baş döndürücü ve bunu yapmaya zaman olmadığı için çözülmesi gereken çok şey var" dedi. "Böyle anlarda, marka değerlerinizin sizi temellendirmeye yardımcı olacağını ummalısınız, çünkü elinizdeki en iyi bilgileri kullanarak kaçınılmaz olarak birçok karar verme işlemi vardır."

Newell, markaların atabileceği başlangıç ​​adımları açısından, Black Lives Matter gibi grupların ilgi görmeye devam ettiği sosyal medya platformlarında açıklamalarda bulunduğuna dikkat çekti. Benzer şekilde, yöneticiler markalarını içeriden geliştirmek için attıkları eylemlere ilişkin tanıklıkları paylaşabilir.

Newell, "İleriye dönük olarak, neredeyse kriz iletişimi gibi" dedi. "Genellikle önceden planlanmış bir stratejiye sahip olmanız gerekir, ancak şimdi felaket modundayız.

Genel olarak konuşursak, muhtemelen karmaşık bir soruna yönelik tek boyutlu bir yol haritası yoktur.

Clarke, "Bu, olaylara bunun tek bir açıklama olmadığı, ancak devam eden bir yolculuk olduğu anlayışıyla yaklaşmamız gereken bir an" dedi. "İşler gelişmeye devam ettikçe rotayı değiştirmeyi planlamak neredeyse gerekli hale gelecek."