Yarının pazarlama sektörü haberlerini kaçırmayın

NEW YORK — State Farm, müşterilerin ilgisini çekmek ve bir gün sigorta ürünleri pazarında yer alacak genç bir kitlenin sadakatini artırmak için medya stratejisini geliştiriyor. Şirket , birlikte çalıştığı ajansların listesini genişletirken TikTok ve espor da dahil olmak üzere dijital ve mobil kanallara daha yüksek öncelik verdi ve geçen yaz bu karışıma High Dive'ı da ekledi.

Bu hamleler daha fazla pazarlama denemesini memnuniyetle karşıladı ve bazen buna yanıt verdi. Sigorta devi, basketbol dehası Caitlin Clark ile ortaklık kurarak üniversiteli bir sporcuyla ilk isim, imaj ve benzerlik anlaşmasını imzaladı . State Farm ayrıca yakın zamanda pop yıldızı Taylor Swift ile NFL oyuncusu Travis Kelce arasındaki artık resmi olan ilişki etrafındaki hayran çılgınlığından da yararlandı ; ikincisi pazarlamacının reklamlarında yer aldı.

Ekim ayının başındaki bir futbol maçında, markanın haki giyen maskotu State Farm'dan Jake, Kelce'nin annesi Donna'nın yanında göründü ve keskin gözlü Swifties'in kesinlikle tanıyacağı birçok referansı bıraktı. Dublör, NFL oyunları etrafındaki TV reklamlarının performansını artırırken çevrimiçi sohbete de yol açtı.

Pazarlama Dalışı bu hafta, New York Reklam Haftası'ndaki bir panel tartışmasından yeni çıkmış olan State Farm'ın Pazarlama Müdürü Alyson Griffin ile görüştü. Firmaya iki yıl önce katılan Griffin, Swift oyununun nasıl bir araya geldiğini, Z kuşağına pazarlamayı ve dördüncü çeyrekte başka neler olacağını anlattı.

Bu röportaj netlik ve kısalık sağlamak amacıyla düzenlendi.

PAZARLAMA DALIŞI: Pazartesi günü The Home Depot ile Reklam Haftası paneliniz "vicdanlı tüketiciler" hakkındaydı. Bu terimi nasıl tanımlarsınız?

ALYSON GRIFFIN : Organizatörler bu terimi ortaya attılar ve bu, markanın amacını önemseyen genç tüketiciler içindi. Ayaklarıyla oy veren, yani kendilerini hizalayan ve değerlerine uygun markalardan satın alan insanlar.

Pazarlamamızı üç ayrı kategoriye ayırıyoruz: Yaşı ve türü ne olursa olsun mevcut talebi yakalamak. İkincisi, gelecekteki talebin yaratılması, burada da "vicdanlı tüketici" devreye giriyor. Bunlar bizim işimizin genç insanları, ürünü satma, politikalara katılma hedefimiz değiller. Gelecekteki talebi yaratma kategorisindeler. Üçüncüsü ise müşteriyi elde tutma ve müşteri bağlılığıdır.

Home Depot'un ortağıyız. Alışılmadık bir eşleşme. Görünüşte State Farm'ın bunu neden önemsediğini anlayamazsınız ama müşterilerini çok iyi tanıdıklarını biliyoruz. Markalar için bir veri kaynağı olarak perakende kavramının tamamı Home Depot'tur. Verileri uyumlu hale getirebilirsek Home Depot müşterilerine önemli bir şey, State Farm markası sunduğunu düşünüyor.

Bu veri ilişkisi Home Depot'un perakende medya ağına giriyor mu ?

GRIFFIN : Kesinlikle. Biz onların endemik olmayan ilk ortağıyız. Bir sigorta markası olarak pazarlama ve medya açısından en ileri seviyede olduğumuzu düşünüyoruz. Perakende medyasının farkındayız ve mevcut ve potansiyel müşterilerimizi nasıl bulup etkileyeceğimiz konusunda akıllı davranıyoruz.

Medya stratejiniz başka yönlerden değişti. Bu yıl Super Bowl'da TikTok'a odaklandınız . Bilinçli tüketici bu trendi destekliyor mu ?

GRIFFIN: Evet. Biz bir sigorta şirketiyiz. İzleyicilerin kim olduğunu anlıyoruz ve bizi aramaya gelmeyecekleri için zaten bulundukları yerlerdeki medyayı çeviriyoruz.

Bu, Eyalet Çiftliği'nden Donna Kelce ve Jake ile yakın zamanda yaptığınız şeylerle örtüşüyor . Bu, NFL gibi bir mülk etrafında pazarlamaya daha önce yaklaşımınızdan farklı mı?

GRIFFIN : Bu farklıydı, evet. Travis Kelce ile zaten bir ilişkimiz var. O bizim noktamızda . Bunları, bunlar yaşanmadan çok önce çekmiştik. Komikti çünkü bir gün Taylor Swift ortaya çıkıyor ve Twitter dünyası ve dünya çılgına dönüyor.

Ryan Reynolds ve Maximum Effort ile ortaklık kurduk. Bu şişede şimşek çakan bir an oldu. Şunu söyleyebildik: Eyalet Çiftliğinden Jake müsait mi? Bu Taylor tarafından uygunsuz bir şey olarak mı görülecek? Ryan'ın Taylor'la bir ilişkisi olduğu için onunla konuştu ve Taylor bunun olağanüstü olduğunu düşündü. Bu yüzden bunu söyleyen herhangi bir ajans olamaz ama bu kesinlikle planlanmış bir şey değildi.

Bir şey oldu ve bir hafta içinde biz de şöyle düşündük: Ya bunun üzerine atlarız ya da kaçırırız ki bu da tipik bir sigorta sektörü zaman çizelgesi değil. Sektör hızlı değil. Doğru kontrol ve dengeleri uyguladık ve Maximum Effort ile bir ilişkimiz vardı. Onlarla uzun zamandır konuşuyorduk ama henüz birlikte gerçek bir kampanya yapmamıştık. Her ne kadar cesur bir hareket olsa da riski en aza indirdiğimiz konusunda kendimizi güvende hissettik.

Bunun gibi daha fazla şey yapmayı mı düşünüyorsunuz?

GRIFFIN : Gösteriş yapmaya ya da konuşmaya zorla girmeye çalışmıyoruz. Biz kültürün bir parçasıyız ve Jake de kültürün bir parçası. Şarkımız kültürün bile bir parçası. Varlıklarımızı ikiye katlamaya, müşterilerimizin veya potansiyel müşterilerimizin bulunduğu yerlerde onları artırmaya ve azaltmaya devam edeceğiz. Mesela Jake bu hafta sonu TwitchCon'da olacak ve iki hafta sonra BravoCon'da olacak. Bunlar son derece farklı izleyiciler.

Jake-Kelce anını düşündüğünüzde başarı ölçütleriniz nelerdi?

GRIFFIN : Kazanılmış medya ve X'teki sosyal etkileşim çılgına döndü. Ekip gerçekten akıllıydı çünkü ölçüm ortaklarımızı uyardı ve şöyle dedi: “Bir şeyler oluyor. Verileri almaya hazır olalım.” Ve biz de yaptık. Gerçekten hızlı bir şekilde aldık.

Bir ölçüm ortağı olan Edo, arama hacmimizin arttığını gördü. Bu, bu küçük gösterinin iş değerine kattığı değerin bir ölçüsüydü. Bu sadece medya erişimi değildi ve sadece sosyal medyaya katılım değildi. Sonra hiç beklemediğimiz bir şey gördük. O gecenin ilerleyen saatlerinde Eagles maçında üç, Chiefs maçında da üç yerimiz vardı [ Ed notu: Jason Kelce Eagles için oynuyor, Travis Kelce ise Chiefs için oynuyor. Donna Kelce o Pazar günü State Farm'dan Jake ile Eagles maçına katıldı . Gösteriden sonra spotların performansı 15 kat arttı. Spotlarımız normal bir şekilde çok iyi performans gösteriyor. Genel olarak performansı artıran ekstra konuşmanın gücü vardı.

Anın tadını çıkarıyorduk ve sonra durduk. Ne zaman içeri gireceğinizi ve ne zaman biteceğini bilmeniz gerekir. Ancak ortaya çıkan fırsatları düşünmeye devam edeceğiz.

State Farm'ın tek seferlik bir aktivasyon için böyle yeni bir ajans ortağı kullanması ne kadar normaldir?

GRIFFIN: Farklı düşünmeyi sağlamak için yaratıcı ajanslardan oluşan evrenimizi genişlettik . Doğrusunu söylemek gerekirse çok işimiz var. Mevcut ajans kadromuz iyi performans gösteriyor. Bu yılki futbol çalışmalarımız The Marketing Arm'ın gösterdiği en güçlü performanslar arasında yer alıyor . TMA'yı sevmediğimizden değil; biz onları çok gözle görülür miktarda iş yapıyor ve yürütüyoruz. Ancak bir noktada çok fazla şeye odaklanıyorlar, bu yüzden başka sesleri de dahil etmek harika. İyi bir komşu olmanın önemini anlayan ve diğer kurumlarla çalışmanın önemli olduğunu anlayan ortaklar seçiyoruz.

Hala NFL sezonunun ortasındayız ama tatil yaklaşıyor. Çalışmalarda başka neler var?

GRIFFIN: Tatil reklamlarının ilk dilimini zaten çektik. Sonbaharda jingle'ımıza odaklanacağız. Eğlenceli bir dokunuş ekliyoruz. Göreceklerimiz ve jingle'ımızı söyleyen kişileri göreceğimiz için çok heyecanlıyız.