Yeni Bir Pazarlama Trendinin Size Uygun Olup Olmadığını Belirlemek İçin 4 Strateji

İnternetin ilk günlerinde, hevesli birkaç mobilya perakendecisi, işlerini internete taşımaya karar verdi. Bir “sanal showroom”un rahatlığı yadsınamaz. Ama tüketiciler "satın almadan önce denemek" konusunda eğitildiler mi? büyük nesneleri elle ölçmek, rahatlıklarını değerlendirmek için her sandalyeye veya kanepeye oturmak mı? sadece buna hazır değildi. Bazı mobilyacılar da değildi. İnterneti bir çözüm olarak gören perakendeciler, bunun aslında rekabetçi bir pazarda bir sorun olduğunu öğrendiler. 2000'lerin başındaki dot-com çöküşü sırasında pek çoğu çıldırdı.

Çevrimiçi alışverişin ekonominin birçok sektöründe olağan hale geldiği COVID-19 pandemisine bir göz atın. İş modellerini e-ticaret için optimize etmiş olan mobilya perakendecileri pazar avantajına sahipti. Pandeminin zirvesi gibi, geri görüş de 20/20: sanal bir showroom'a para pompalamak, mobilya perakendecileri için doğası gereği zayıf bir iş stratejisi değildi, yalnızca bir nesil önce tanıtıldığında zamanının ötesinde bir fikirdi.

Pazarlamanın “parlak nesnesinin peşinden koşma” olgusu internetten bile eskidir. Bazen yeni bir pazarlama trendini ilk benimseyen kişi olmak, kıskanılacak bir yatırım getirisi ve güçlü bir başarıya yol açabilir. Diğer zamanlarda, boşa harcanan kaynaklara ve bir pazarlama planının, bir kariyerin veya bir işletmenin başarısızlığına yol açabilir. Ancak pazarlamacılar yeni bir uygulamayı, cihazı veya teknolojiyi benimserken riski ve ödülü nasıl ayırt etmelidir?

Kısa cevap: Kullandığınız herhangi bir modaya uygun araç, genel pazarlama planınıza uymalıdır. Trendin kuruluşunuz için uygun olup olmadığını belirlemek için şu dört stratejiyi göz önünde bulundurun:

1. Felsefi/stratejik uyum

Gözlerinizi kapatıp belirli bir pazarlama stratejisi izlediğinizi hayal edemiyorsanız, bunun bir nedeni olmalı. Bu parlak nesnenin, inşa etmeye çalıştığınız kurum kültürünü ve kimliğini zayıflatan yanı nedir?

Cevap hiçbir şey olmayabilir. Bu durumda, tereddütünüz felsefi olmaktan çok stratejik olabilir. Bu eğilimi takip etmenin, Amazon'un kurucusu Jeff Bezos'un bir zamanlar "tek yönlü kapı" veya "iki yönlü kapı" olarak adlandırdığı şeyle aynı anlama gelip gelmediğini bir düşünün.

Tek yönlü kapılar geri dönüşü olmayan kararlar mı? kaçınılmaz olarak bir kazanç veya kayıptan geri dönmek imkansız. İki yönlü kapıların biraz zaman ve çabayla tersine çevrilmesi kolaydır. Bezos, 1997 tarihli bir mektubunda hissedarlarını, tedbirli olarak iki yönlü kapılardan kaçınmamaları konusunda uyardı: "Bunun sonucu yavaşlık, düşüncesiz riskten kaçınma, yeterince deney yapmama ve sonuç olarak azalan icattır."

Biraz projelendir. Köşeye bak. Dünyanızda meydana gelen olayları birbirine bağlayın. Risk sadece buna değer olabilir.

2. Finansal uyum

Tabii ki, parlak bir nesneyi takip ederken para önemlidir. Ne kadarlık bir yatırım alacak? Bunu kaybetmeyi göze alabilir misin?

Spotify CEO'su Daniel Ek bir keresinde "bin çiçek açma stratejisinden" daha muhafazakar bir yaklaşıma geçişini şöyle tanımladı: "Merkezi olmayan karar vermeye inanıyorum. Bu yüzden çok fazla katılım olmadan birçok şeyin olmasına izin verdim, sadece genel bağlam ayarı. Yüzlerce projeye başladık ama çoğunu bitiremedik. Birçoğu için, analizim 'yapılması gereken doğru şey, ama bunu yapmak için yanlış zaman' oldu. Sıralama kapalıydı. Artı, aynı anda 100 projeyi tam olarak yapacak kaynağa sahip değildik. Şimdi herhangi bir zamanda 10 bahis var, bir daha asla."

Eylül 2022 itibariyle 17 milyar doları aşan bir piyasa değeri olan Spotify, çoğu işletmeden daha fazla risk almayı göze alabilir mi? ama o zaman bile, sadece bir noktaya kadar. Yüksek Riskli Strateji A'nın tavanı, aynı anda çalışan Muhafazakar Strateji B'nin çok üzerinde olmayan bir yatırım getirisine yol açıyorsa, şirketinizin piyasa değeri ne olursa olsun, muhtemelen maliyete değmez.

Hâlâ pahalı bir stratejiyle satılıyorsanız, şeytanın avukatlığını yapmak için finans departmanınızdan birini toplamayı deneyin. Dolar ve sentler kararınızı kolaylaştırabilir.

3. Taktik uyum

OnMoney.com, Ocak 2000'de Super Bowl sırasında yayınlanan bir reklama 2 milyon dolar harcadı. Kişisel finans web sitesi, sonuçta ortaya çıkan trafiği idare etme yeteneğine bahse girdi, ancak reklam yayınlandığında site hala "beta" olarak etiketlendi. Bir yıl içinde şirket, dot-com çöküşünün kurbanı oldu.

OnMoney.com'un çöküşü, finansal bir uyumsuzluk kadar, taktiksel bir uyumsuzluğu da akla getiriyor. Parlak nesne pazarlama stratejisi en boğa tahminlerinizin ötesinde başarılı olursa, kuruluşunuz iş akışına hazır olacak mı? Değilse, kısa sürede grubunuzun toplu bant genişliğini artırmak için bir stratejiniz var mı?

Ayrıca, pazarlama taktiğinin arzu ettiğiniz türden müşterileri cezp edip etmeyeceğini de düşünün. Gerçekten aradığınız kitleyi hedefliyor mu? Birçok pazarlama stratejisinin başarılı olma potansiyeli vardır; başarılı olursa bunların hepsi hedeflerinizle uyumlu olmayacaktır.

4. Pratik uyum

Pazarlamacılar, “parlak bir nesneyi” kovalarken diğer pratik kaygıları da göz önünde bulundurmalıdır:

1. Strateji, sizin boyutunuzdaki bir şirket için doğru mu? Çok uluslu bir mal tedarikçisi için işe yarayan şey, örneğin yerel bir otomotiv parçası satıcısı için işe yaramayabilir.

2. Stratejiyi ihtiyaçlarınıza göre daha büyük veya daha küçük ölçeklerseniz, yine de etkili olacak mı? Başka bir deyişle, bir cerrahın bıçağını kullanmanız gerekirken büyük bir silahın pazarlama eşdeğerini mi kullanıyorsunuz?

3. Hedef bölgeden bağımsız olarak aynı strateji işe yarayacak mı? Tek bir bölgesel hedef kitleyle çalışan bir strateji, farklı bir bölgeye ulaşmayabilir. Başarılı bir ulusal pazarlama stratejisi bölgesel düzeyde çalışmayabilir.

4. Nasıl faaliyete geçireceksiniz?

Modaya uygun stratejilerin doğası gereği geçici olduğunu da unutmayın. Kuruluşunuz başarılı bir trendi akıllıca uyarlasa bile, trend artık "parlak" olmadığı için istenen etkiyi elde etmek için çok geç olabilir. Tersine, yeni bir teknolojiyi ne kadar hızlı benimserseniz, risk o kadar yüksek olur. Son teknoloji veya son teknoloji stratejiler daha karmaşık bir analiz gerektirir, bu nedenle kuruluşunuz için akıllıca bir karar vermek için gereken zamanı ayırın (artık değil).