Dengeyi Striking Makalesi: Marka Pazarlama ve Performans Pazarlama Büyümesini ve Değeri Artırmak İçin Birlikte Nasıl Çalışıyor
Yayınlanan: 2025-03-26Günümüzün hiper bağlantılı, hızlı gelişen pazarında, marka pazarlaması (farkındalık ve uzun vadeli marka değerine odaklanmış) ve performans pazarlaması (hemen potansiyel müşteriler ve satışları hedefleyen) arasındaki gerilim her zaman mevcuttur. Birçok işletme, özellikle B2B kuruluşları için, bu yaklaşımları nasıl dengeleyeceğini bilmek sürdürülebilir büyüme ve ölçülebilir sonuçlar için gereklidir.
Şirketlerin bu dengede gezinmek için nasıl mücadele ettiğine tanık olduk. BrandExtract olarak, pazarlamamızla ilgili, harcama ve beklenen sonuçlarla ilgili kavgalarımızla mücadele ettik. Eğlenceli değil. Bazıları kısa vadeli satış taktiklerine aşırı yatırım yapıyor ve marka değerinin daha uzun vadeli değerini ihmal ediyor. Diğerleri sadece performans metriklerine yeterince vurgu yapmadan marka oluşturmaya odaklanır ve fırsatları masaya bırakır. Gerçek şu ki, hem marka hem de performans pazarlaması, şirketin mevcut pozisyonunu, dijital otoritesini ve müşteri beklentilerini derinlemesine bir şekilde bilerek bilgilendirilmelidir.
Bu makalede, marka pazarlaması ve performans pazarlaması arasında kaynak tahsis ederken her şirketin dikkate alması gereken üç temel faktörü araştıracağız:
Doğru zamanda doğru denge, müşterilerle daha derin ilişkiler kurmak için ürün, şirket veya marka bilinirliği seviyesine dayanmaktadır.
Web sitesi ve dijital platform otoritesinin nitelikli olası satışları ve dönüşümleri yönlendirmedeki rolü.
Dijital varlığın ve devam eden etkinliğin marka değeri ve ölçülebilir performans sonuçları üzerindeki etkisi.
Doğru denge doğru zamanda: Farkındalık tahsisi belirler
Birçok yönetici basit bir formül istiyor -“Markaya% x, performansta% y harcayın.” Ancak etkili bir pazarlama stratejisi nadiren bu kadar basittir. Marka ve performans çabaları arasındaki ideal tahsis, ürün olgunluğuna, rekabetçi konumlandırmaya ve - en önemlisi - marka farkındalığına bağlı olarak son derece bağlamsaldır.
Gelişmekte olan markalar için farkındalık genellikle düşüktür ve ilk pazarlama çabaları görünürlük ve güvenilirlik oluşturmaya odaklanmalıdır. Dergi İş Araştırmaları ve Marka Dergisi'nde paylaşılan bilgilere göre , düşük farkındalığa sahip markalar, marka oluşturma kampanyalarından doğrudan yanıt çabalarından daha yüksek uzun vadeli yatırım getirisi görüyor. Sadece performans pazarlama kampanyaları mücadele edebilir, çünkü müşteriler kim olduğunuzu veya neden umursamaları gerektiğini bilmiyorlar.
Bununla birlikte, bir marka çekiş kazandığında, performans pazarlaması giderek daha zorlayıcı hale gelir ve farkındalığı potansiyel müşterilere ve satışlara dönüştürür. Harvard Business Review, performans pazarlamasının niyetten yararlandığını ve piyasada bulunan müşterilerin talebini yakaladığını vurguluyor. Ancak sürekli marka oluşturma olmadan, bu talep zamanla kurur.
Bunu bir volan gibi düşünün: Marka pazarlaması, tanıma ve güven oluşturarak harekete geçirirken , performans pazarlaması ilgiyi ölçülebilir iş sonuçlarına dönüştürerek dönmeye devam ediyor.
Huni artık doğrusal değil
Geleneksel doğrusal pazarlama hunisinin modası geçmiş olduğunu kabul etmek önemlidir. Harvard Business Review tarafından belirtildiği gibi, bugünün B2B alıcı yolculuğu doğrusal olmayan, dijital bir ilk ve itibar, akran önerileri ve içerikten büyük ölçüde etkileniyor. Alıcılar, bir markanın LinkedIn'deki düşünce liderliğiyle karşılaşabilir, üçüncü taraf platformlardaki incelemeleri kontrol edebilir ve haftalar sonra bir Google Arama veya Ücretli AD aracılığıyla şirketin web sitesini tekrar ziyaret edebilir. Marka pazarlaması bu ilk temas noktalarını yaratırken, performans pazarlaması alıcıların kritik kavşaklarda dönüşüm fırsatlarıyla karşılaşmasını sağlar. Her iki çaba da birbirini güçlendirir.
Örnek: Sanayi sektöründeki bir BrandExtract müşterisi, birçok potansiyel müşterinin genel olanlardan ziyade markalı arama terimlerinden kaynaklandığını keşfettikten sonra stratejisini değiştirdi. Bu içgörü, marka bilinirliğinin arama davranışını artırdığını gösterdi. Marka kampanyalarını (endüstri ortaklıkları, uzman içeriği, kazanılan medya) ikiye katlayarak ve bunları optimize edilmiş ücretli arama reklamlarıyla eşleştirerek, potansiyel hacmini yıllık% 35'in üzerinde artırdılar.
Anahtar paket: Şirketler, dengeyi dinamik olarak ayarlamak için mevcut marka bilinirliklerini ve rekabetçi duruşlarını sürekli olarak değerlendirmelidir. Erken aşama markaları ağır bir şekilde farkındalığa yaslanırken, olgun markalar devam eden marka takviyesi ve performans optimizasyonu arasında bir denge buluyor.
Web sitesi ve dijital platform otoritesi: dönüşümlerin sessiz sürücüsü
Kampanyalar ve reklamlar genellikle spot ışığı çalırken, olası satış üretimi ve dönüşümün temeli çok daha kalıcı bir şeyde yatmaktadır: web sitesi ve dijital platform otoritesi .
Otorite, bir gecede satın alabileceğiniz bir şey değildir. Tüm temas noktalarında ilgili, yüksek kaliteli içerik, güçlü teknik SEO ve tutarlı, net bir marka sesinden kaynaklanır.
Bu performans pazarlaması için neden önemli? MOZ araştırmalarına göre , daha yüksek dijital otoriteye sahip şirketler organik aramada daha iyi sırada yer alıyor (uygun maliyetli, yüksek niyetli trafiği yönlendiriyor) ve ücretli kampanyalardan daha iyi dönüşüm oranları görüyor. İyi optimize edilmiş, yetkili bir site ziyaretçilere güvence verir, alıcı yolculuğundaki sürtünmeyi azaltır ve kurşun kalitesini artırır.
Teknik SEO, içerik derinliği ve üçüncü taraf doğrulama (geri bağlantılar ve olumlu incelemeler yoluyla) bir markanın dijital güvenilirliğini güçlendirir.
Bu kritiktir, çünkü ücretli kampanyanız ne kadar iyi hazırlanmış olursa olsun, açılış sayfasında güven sinyalleri, hız veya netlikten yoksunsa, dönüşümler zarar görecektir.
Zaman içinde otorite bileşikleri
Dahası, otorite bileşikleri. Marka bilinirliğine yatırım yapmak gibi, her yüksek kaliteli içerik, backlink veya web sitesi geliştirme parçası uzun vadeli performansı artırır. Dijital ve Sosyal Medya Pazarlama Dergisi'nden ve müşterilerimizle gördüklerimizden yapılan araştırmalar , otorite volan etkisi olarak adlandırılabilir - platformunuz ne kadar güvenilirse, tüm pazarlama o kadar etkili olur.
Örnek: BrandExtract'deki bir B2B SaaS istemcisi, web sitesi UX'i geliştirmeye, müşteri odaklı içerik yayınlamaya ve yetkili geri bağlantılar kazanmaya altı ay ayırdı. Ücretli kampanyaları tutarlı kalsa da , organik trafikte% 25'lik bir artış, olası satış kalitesinde% 15'lik bir iyileşme gördüler ve ödenmiş liderlik maliyetini% 20'nin üzerinde azalttılar.
Anahtar paket: Performans kampanyalarınız ne kadar iyi tasarlanmış olursa olsun, zayıf bir web sitesi veya dijital varlığı telafi edemezler. Marka pazarlaması tanınır, ancak otorite tanınmayı gelire dönüştürür.
Bir marka ve performans varlığı olarak dijital varlık
Dijital çağda, bir markanın çevrimiçi varlığı sadece görünürlükle ilgili değil, varlık değerinin temel itici gücü. Arama motorlarında, sosyal platformlarda, inceleme sitelerinde ve düşünce liderliği forumlarında nasıl göründüğünüz, algılanan marka değerine katkıda bulunur ve performansı doğrudan etkilemektedir.
Dijital varlık statik değil. Sürekli aktiviteden kaynaklanıyor: düşünce liderlik içeriğinin yayınlanması, sosyal medyaya dahil olmak, yüksek kaliteli geri bağlantılar kazanmak ve müşteri konuşmalarına katılmak. Stratonomi, müşteri odaklı içeriğin ve dijital katılımın önemini vurgular . Yararlı kılavuzlar, web seminerleri veya vaka çalışmaları yoluyla çevrimiçi olarak izleyicilerine sürekli olarak değer sunan markalar daha derin güven ve sadakat yaratır.
Bu aktif dijital varlık üçlü bir fayda sağlar:
Marka değeri: Düşünce liderliği ve görünür çevrimiçi etkinlik, markanızın algılanan otoritesini ve alaka düzeyini geliştirir.
Performans Dönüşümü: İçerik ve Nişan Etme Organik Trafiği, SEO'yu destekleyin ve ücretli kampanya verimliliğini artırın.
Varlık Değeri: McKinsey'in öne çıktığı gibi, yatırımcılar ve edinenler, ölçülebilir dijital varlıklar ve kitle sadakati sayesinde aktif dijital ayak izleri ile güçlü markalara değer verir.
Örnek: Orta ölçekli bir profesyonel hizmetler firması ile çalıştık, tutarlı bir LinkedIn içerik stratejisi, podcast görünümleri ve endüstri yayınlarına stratejik konuk katkılarından yararlandı. 12 aydan fazla, gelen kurşun boru hatlarını iki katına çıkardılar ve belgelenmiş kitle büyümesi ve katılım metrikleri nedeniyle marka değerlemelerinin arttığını gördüler.
Anahtar paket:
Dijital varlığınız sadece bir pazarlama kanalından daha fazlasıdır - zamanla bileşik bir marka varlığı. Aktif, yetkili bir varlık marka değeri oluşturur, dönüşüm oranlarını güçlendirir
ve doğrudan işletmenizin uzun vadeli finansal değerine katkıda bulunur. Düşünce liderliği, içerik ve katılım için ne kadar tutarlı bir şekilde yatırım yaparsanız, markanız her metrikte o kadar güçlü performans gösterir.
Müşteri odaklı, dengeli bir pazarlama stratejisi oluşturmak
Peki, çabalarınıza nereye odaklanacağınızı nasıl belirlersiniz? Cevap, hem Stratonomi hem de BrandExtract savunucusu olan müşteri ilk, Insight-Ohriven stratejisinde yatmaktadır. Müşterilerinizin yolculuğunu - markanızla karşılaştıkları, nasıl araştırdıkları ve güvenlerini neyin artırdığını - her aşamada karşılayan pazarlama tasarlamaya el koyar.
Bu beş adımlı yaklaşımı düşünün:
Denetim Markası Farkındalık ve Dijital Otorite
Anketler yapın, marka sözlerini izleyin ve arama görünürlüğünü değerlendirin.
Web Sitesi Otorite Metriklerini (Etki Alanı Derecelendirmesi, Organik Trafik, Sıçrama Oranları) analiz edin.
Alıcının Yolculuğunu Haritalayın
Müşterilerin etkileşime girdiği tüm dijital ve çevrimdışı temas noktalarını belirleyin.
Marka oluşturma veya performans pazarlamasının dönüşümü daha iyi destekleyebileceği boşlukları vurgulayın.
Segment pazarlama faaliyetleri
Marka oluşturma bütçesini içerik pazarlaması, halkla ilişkiler, sponsorluklar ve düşünce liderliğine tahsis edin.
Ücretli kampanyalara, SEO optimizasyonlarına ve kurşun besleme otomasyonuna performans pazarlama bütçesi atayın.
İçerik ve Deneyime Yatırım
Web sitesi otoritesinin değerli, müşteri odaklı içerik (Stratonomics'in önerdiği gibi) aracılığıyla oluşturulduğundan emin olun.
Dönüşümü desteklemek için UX, mesajlaşma netliği ve dijital platform güvenilirliğini sürekli olarak rafine edin.
Ölçün, analiz edin ve yeniden kalibre edin
Marka Sağlığı KPI'larının yanı sıra performans pazarlama metriklerini (CPL, ROAS) izleyin (NPS, Marka Geri Çağırma, Site Otoritesi).
Büyüme hedeflerine ve müşteri davranışı değişimlerine göre üç ayda bir dengeyi ayarlayın.
Pazarlama söz konusu olduğunda, hem/hem/veya
Marka ve performans pazarlaması güçlere değil, birbirine bağlı kaldıraçlardır. Marka bilinirliği sahneyi belirler, dijital otorite güvenilirliği güçlendirir ve devam eden dijital mevcudiyet algı ve performans arasındaki boşluğu doldurur.
Doğru dengeyi (doğru zamanda) bulan şirketler büyümeyi, olası satış üretimini ve uzun vadeli değer yaratmayı maksimize eder. Kalıcı markalar zaman içinde hem bellek yapıları hem de ölçülebilir sonuçlar oluşturur. Müşterilerimizden biri son zamanlarda, “Ünlü olmalıyız. Ancak endüstrinin ünlü olmadan önce bizi tanıması gerekiyor.” Dedi. Bu nedenle, zaman içinde doğru karışımla hem marka hem de performans pazarlamasına duyulan ihtiyaç, genel değer için kritik öneme sahiptir.
Kuruluşların stratejileri, markaları ve hikayesi doğru olduğunu varsayarsak, pazarlama çabalarını benzersiz pazar konumları, müşteri davranışları ve dijital otoriteleriyle hizalayan markaların olası satışlar ve satışlar kazanacağına ve kalıcı kurumsal değeri oluşturacağına inanıyoruz.