Sürdürülebilirlik trendleri 2024: Daha fazla şeffaflık, daha az yeşil aklama

Sürdürülebilirlik, moda trend aşamasının çok ötesine geçti; artık farklı sektörlerde iş yapmanın temel bir parçası haline geldi. Fosil yakıt üreten ülkeler tarafından imzalanan fosil yakıtlardan uzaklaşma anlaşmasıyla birlikte Dubai'deki COP28 iklim görüşmelerinin şaşırtıcı başarısı, sürdürülebilirliği iş dünyasının ve haber gündeminin üst sıralarına taşıdı.

Bu dönüm noktası niteliğindeki anlaşma, Amerika'nın şehirleri kızarırken Los Angeles, Miami ve Phoenix'in Isı Şefleri'ni işe almasıyla aşırı hava koşulları ve iklim değişikliği dalgalarını körüklüyor.

İklim değişikliğinin etkileri apaçık ortada ve tüketiciler markaların bu konuda ne yaptığına odaklanmış durumda.

Müşterilerin markalardan beklentileri arttıkça ve satın alma alışkanlıkları, bir işletmenin gezegeni ve insanları koruma çabalarından giderek daha fazla etkilendikçe, 2024 yılında sürdürülebilirlik trendlerinde en üst sıraya ne çıkacak?

2024 için 5 sürdürülebilirlik trendi

İklim krizi insanları, gezegeni ve ekonomiyi olumsuz etkiliyor.

S&P Global araştırmasına göre, çevresel değişikliklere uyum sağlanmadığı takdirde her yıl dünyanın gayri safi yurt içi hasılasının (GSYH) tahmini %4,4'ü kaybedilebilir.

Firma, kurumsal değer zincirlerinin birbirine o kadar bağımlı olduğunu ve çoğunun iklim değişikliğinin mali etkilerinden kaçamayacağını söyledi.

Başka bir araştırma, aşırı iklim olaylarının etkilerinin ABD'ye her yıl yaklaşık 150 milyar dolara mal olduğunu ortaya çıkardı.

Maliyetlerin artması ve tüketici taleplerinin artmasıyla birlikte bu yıl takip edilmesi gereken beş temel sürdürülebilirlik trendi şöyle:

1. Sürdürülebilirlik gereksinimleri artıyor
2. Tüketiciler dürüst iletişim talep ediyor
3. Perakende iade sorununun üstesinden gelmek
4. Sürdürülebilir UX tasarımı
5. İnsanlara ve gezegene yönelik yapay zeka risklerini yönetmek

1. Yeşil aklama için sonun başlangıcı

2024 yılında kurumsal sürdürülebilirlik gereklilikleri, markaların faaliyetlerini yeşil aklamalarını çok daha zorlaştıracak.

AB'de, daha fazla büyük şirketin ve ilk kez listelenen KOBİ'lerin raporlama süreçlerinin bir parçası olarak çevresel ve sosyal bilgileri dahil etmelerini gerektiren yeni Kurumsal Sürdürülebilirlik Raporlama Direktifi yürürlüğe girecek.

Sürdürülebilirlik artık finansal verilerin yanında yer alıyor ve her şey denetleniyor.

ABD'de Menkul Kıymetler ve Borsa Komisyonu, daha fazla şeffaflık sağlamak ve işletmelerin operasyonlarının gerçek etkisini gizlemesini engellemek amacıyla yatırımcılar için iklimle ilgili açıklamaları standartlaştırıyor. Buna, şirketin doğrudan sorumlu olmadığı tedarik zincirindeki faaliyetlerden kaynaklanan Kapsam 3 emisyonları da dahildir.

Birleşik Krallık'ta ise Mayıs ayından bu yana, mali gözlemci Mali Davranış Otoritesi, fon açıklamalarında bu terimin kullanımını kontrol etmek için fon yöneticilerinin sürdürülebilirliğe ilişkin referanslarını kısıtlıyor.

İşletmelerin bir şeyi yaparken başka bir şeyi söylemesi giderek zorlaşıyor. Açıklama gerekliliklerindeki artış, sürdürülebilirlik mesajlarının azalmasına bile neden olabilir; Creative X'in araştırması, 2023'ün başından bu yana sürdürülebilirlikten bahseden reklamlarda azalma olduğunu gösterdi.

2. Sürdürülebilirlik 2024: dürüstlük en iyi politikadır

Markaların sürdürülebilirliğe olan bağlılıklarını iletme biçimleri değişiyor. Mevzuat onları raporlarında dürüst olmaya zorluyor ve hedef kitle (özellikle müşteriler) giderek onlardan iletişimlerinde dürüst olmalarını bekliyor ve bu da sürdürülebilir pazarlamayı en önemli trend haline getiriyor.

Diyelim ki her sipariş için bir ağaç dikecekseniz, müşteriler artık sizden ağaçların dikildiğini göstermenizi bekliyor. Eğer yenilenebilir enerjiye geçiyorsanız güneş panellerini kullanımda görmek istiyorlar. Yerine getirilmeyen sözler artık onu kesmeyecek.

Avrupa Komisyonu'na göre işletmelerin yeşil iddialarının %53'ü belirsiz, yanıltıcı veya doğrulanmamış verilere dayanıyor. İddiaların yüzde kırkı delillerle desteklenmiyor.

Bu amaçla, AB'nin Yeşil İddialar Direktifi, şirketlerin bu iddiaları kanıtlamasını zorunlu kılarak tüketicileri, çevresel faydalarla ilgili yanlış ticari iddialardan korumayı amaçlamaktadır.

ABD'de Federal Ticaret Komisyonu'nun yeşil pazarlama iddialarına ilişkin kurallarını güncellemesi bekleniyor; kurallar 10 yıl sonra ilk kez güncelleniyor.

Markaların bazı şeylerin iyileştirilmesi gerektiğini kabul etmesi sorun değil. Birleşik Krallık'taki organik perakendeci Riverford, faaliyetleri konusunda dürüst olmaktan yola çıkarak tam bir marka kimliği oluşturdu. Patagonya, insanlardan kıyafetlerini satın almamalarını isteyen bir reklam da dahil olmak üzere iletişimlerinin dürüstlüğüyle efsanedir.

Ancak sadece sürdürülebilirlikten bahsetmek müşterilerin destekleyeceği anlamına gelmiyor. Buna inanılması ve eylemle desteklenmesi gerekiyor. 2023'te sosyal medyada ESG ile ilgili konuşmaların en yüksek payı %33,2 ile bir hızlı moda markasına aitken, ESG ile ilgili en düşük müşteri net hissi ise %-87 ile gerçekleşti. Burberry, sosyal sohbetlerin yalnızca %7,4'ünü kullanarak net duyarlılığın %74,6'sını elde etti. Burberry'nin eylemleri, müşterileri tarafından açıkça Primark'tan daha güçlü bir şekilde inanılıyor.

Ders? İletişim şeklini değiştirmeyen markalar yalnızca geride kalmakla kalmayacak, aynı zamanda daha akıllı, daha dürüst rakipler tarafından da ön plana çıkacak.

CPG karbon nötrlüğü: Çevresel iddiaların karanlık dünyası

Küresel ısınma endişeleri arttıkça daha fazla CPG markası karbon nötrlüğü iddiasında bulunuyor, ancak çevre etiketleri eylemle desteklenmezse risklidir.

3. Perakende iade sorununun üstesinden gelmek

Kısmen ekonomik zorunluluklar nedeniyle, ancak aynı zamanda müşteriler arasında bunların muazzam çevresel etkileri konusunda artan farkındalık nedeniyle getiriler değişiyor. Markalar iade sorununu ikiye katlarken bu, 2024'te sürdürülebilirlik cephesinde takip edilmesi gereken bir trend olacak.

Statista'ya göre ABD'de getiri maliyeti iki yılda ikiye katlanarak 2020'de 428 milyar dolardan 2022'de 816 milyar dolara çıktı. Dünya çapında artan fiyatlar ve her yerde görülen yaşam maliyeti krizleri, ücretsiz iadelerin hâlâ insanları satın almaya ikna etmede etkili bir araç olduğu anlamına geliyor.

Ancak Optoro'ya göre, teslimat kilometresinin iki katına çıkmasından, yeniden paketlenmesi ve yeniden satılması ekonomik olmayan öğelerin neden olduğu atıklara kadar çevresel etki çok büyük (yalnızca ABD'de 2022'de 4,3 milyon kg).

Sürdürülebilirliği ciddiye alan markaların geri dönüşleri en aza indirmesi gerekiyor ve müşterilerin ilk etapta doğru seçimi yapmasına yardımcı olmak her stratejinin önemli bir parçası olacak.

İlk seferinde doğru yapmanın amacı, yüz yüze alışverişe yönelik bir trendin oluşmasına yardımcı olmaktır. Artan teslimat maliyetleri başka bir faktördür. Artırılmış gerçeklik, müşterilerin kıyafetleri sanal soyunma odalarında denemelerine yardımcı oluyor, böylece satın almadan hemen önce kıyafetlerin bedenime uygun olduğunu ve göründüğünü biliyorlar.

Ve iade ücretleri de geri geliyor: Amazon bile, daha yakınlarda bir Amazon Fresh veya Whole Foods varsa, paketleri UPS mağazasına bırakmak için 1 dolar alıyor. 2024'te daha fazla ücret görmeyi ve bir kez satın almaya yönelik daha fazla teşvik görmeyi bekliyoruz, doğru satın alın.

4. Müşteri yolculuğunu daha sürdürülebilir kılmak için UX'i kullanmak

Müşteriler markalardan ve işletmelerden doğru olanı yapmalarına yardımcı olmalarını bekliyor. Peki kullanıcı deneyiminden daha iyi nereden başlamalı?

Verimliliği artırmak ve müşterilerinizin işletmenizle etkileşim kurma şeklinin etkisini azaltmak, onların herhangi bir karar vermesine gerek kalmadan onlara yardımcı olur.

İleriyi düşünen işletmeler, daha sürdürülebilir bir deneyim sunmak için dijital platformlarını ve özelliklerini kullanıyor.

Aydınlatılan aydınlatılmış piksel sayısını azaltmak için bir siteyi karanlık modda çalışacak şekilde tasarlamak kadar basit bir şey bile enerji kullanımını azaltır.

İzleyiciler de bundan hoşlanıyor; Android Authority tarafından yapılan araştırma, insanların %80'inden fazlasının her zaman karanlık modu kullandığını gösteriyor.

Arama motoru optimizasyonu (SEO) aynı zamanda web sitesi verimliliğini artırarak sürdürülebilirliğin artırılmasına da yardımcı olabilir. İnsanların bilgiye ulaşmasını kolaylaştırmak, bir web sitesinin tükettiği enerji miktarını azaltır.

Sonuçta SEO, küresel sera gazı emisyonlarının yaklaşık %3,7'sini oluşturduğu tahmin edilen internet ve iletişim altyapısının birleşik karbon ayak izinin azaltılmasına yardımcı olabilir.

5. İnsanlara ve gezegene yönelik yapay zeka risklerini yönetmek

Geçen yıl üretken yapay zekaya dair tüm heyecanın yanı sıra, işçiler arasında otomasyonun kendilerini demode hale getireceğine dair artan bir endişe vardı. Korku yersiz değil: Goldman Sachs ekonomistleri teknolojinin dünya çapında 300 milyon işi etkileyebileceğini öngörüyor.

2024'te, çalışanları ve genel olarak toplumu korumaya yönelik düzenleme ve etik yapay zekaya yönelik çağrıların artmasını bekliyoruz. Şirketlerin işçilere yönelik riskleri azaltma ve bireysel mahremiyeti koruma yönündeki baskıları arttıkça, bu sürdürülebilirlik eğilimi kurumsal ESG çabalarına da yansıyacak.

Avrupa Birliği Yapay Zeka Yasası, sistemleri risk düzeylerine göre kategorize ederek ve ilgili yükümlülükleri belirleyerek yapay zeka için düzenleyici bir çerçeve önermektedir.

Üretken yapay zekanın çevresel risklerini yönetmeye yönelik çağrılar da bu yıl artacak. Teknolojinin, aşırı çalışan veri merkezlerinin tüm LLM eğitimi ve çıktılarıyla ısınmasıyla susuz bir canavara dönüştüğü ortaya çıktı. Bu sorunun farkındalığı arttıkça tüketiciler ve düzenleyiciler şirketlere bu konuda bir şeyler yapmaları için baskı yapacak.

Aynı zamanda bazı uzmanlar yapay zekanın sürdürülebilirlik hedeflerini destekleyebileceğinden umutlu.

Araştırmacılar, "Örneğin, büyük ölçüde teknolojinin büyük miktarda veriyi işleme becerisine dayalı olarak çevresel ve sosyal sorunları izleme ve anlama konusunda yeni yolların kilidini açabilir ve şirketlerin sürdürülebilirlik sorunlarını izleme ve raporlama konusundaki maliyet engelini azaltabilir" dedi. S&P Global raporu.

Dünya ısındıkça tüm gözler sürdürülebilirliğe çevrildi

El Nino Güney Salınımı (ENSO), 2020'den 2023'ün başlarına kadar daha soğuk La Nina eyaletindeydi. Diğer şeylerin yanı sıra, bu alışılmadık derecede uzun soğuk dönem, küresel emisyonların bazı etkilerini maskeledi.

Ancak ENSO şimdi El Nino durumuna geçti ve bu da 2024'ün şimdiye kadarki en sıcak yıl olacağını gösteriyor. Hiçbir şey olmasa bile bu, sürdürülebilirliğin ve iklim değişikliğinin manşetlerde kalmasını sağlayacaktır. Ama ne pahasına olursa olsun? Kötü hava koşullarına hazırlanın.