Yarının pazarlama sektörü haberlerini kaçırmayın
Yayınlanan: 2023-06-08Yıllarca her Haziran'da Onur Ayı olarak anılan Target, 2023'te kitlesel pazar perakendeciliğinin şimdiye kadar LGBTQ+ topluluğunu kutlayan en cesur çabalarından birini göstermiş olabilir. Ancak, bazı mağazalara yapılan saldırılar da dahil olmak üzere, Pride ticaretine yönelik bir tepkinin ortasında, Pride Month, Target'ta birçok kişinin çekingenlik olarak gördüğü şeyle başladı.
Anma ayı bile başlamadan, perakendeci bazı yerlerde koleksiyonunu geri çekti veya küçümsedi ve o zamandan beri geçmişte sahip olduğu tüm gücüyle dayanışmayı ifade etmek için yapılan çağrılara kulak asmadı.
Uzun süredir Target ortağı GLSEN de dahil olmak üzere 100 LGBTQ+ savunuculuk grubundan oluşan bir koalisyon, Onur Ayı başlamadan önceki gün yaptığı açıklamada, "Şu anda, Target'ın on yılı aşkın süredir eşitlik ve kapsayıcılığı savunması kritik önem taşıyor" dedi. "Target, sosyal yardım ve politikalar yoluyla LGBTQ+ topluluğuna gerçek ve otantik destek gösteren markalar arasında sürekli olarak listenin başında yer alıyor. Target, 2022'de Yönetici Liderlik Konseyi'nden DEI'ye olağanüstü bağlılığından dolayı takdir aldı. Takdirin kazanıldığını kanıtlamanın zamanı geldi.”
Hedefin Gurur geçmişi
Bu yılki Onur Ayı için Target, birçok savunucunun, özellikle Black Lives Matter protestolarının ardından kurumsal destek beyanları için gerekli gördüğü bir protokolü izledi. Perakendeci, giyim, mayo, ayakkabı, aksesuar, oyuncak ve mesajlar konusunda bağımsız LGBTQ+ tasarımcıları ve savunuculuk kuruluşlarıyla, moral veren, destekleyici ve bazen meydan okuyan sloganlarla ortaklık kurdu. Tabelalar canlı ve büyüktü ve vitrinler mağazanın önüne yerleştirildi.
Koleksiyon, yalnızca ticari faaliyetleriyle değil, aynı zamanda evlilik eşitliği savunuculuğu ve cinsiyeti onaylayan banyo ve soyunma odası politikalarıyla da zengin bir müttefik olma geçmişine sahip bir şirkete yakışıyor.
Bununla birlikte, bu yılki koleksiyonun etkisi, LGBTQ+ topluluğunun artan homofobi ve damgalanmasından cesaret alan insanların vitrinleri yok etmesi ve mağaza çalışanlarıyla karşı karşıya gelmesinin ardından, perakendecinin koleksiyonu bazı mağazalardan çekmesiyle azaldı. Kongre üyeleri de dahil olmak üzere sosyal medyadaki ve sağcı ağlardaki ajitatörler bir boykotu teşvik etti.
31 Mayıs'ta LGBTQ + savunuculuk gruplarından oluşan koalisyon, perakendeciyi "önümüzdeki 24 saat içinde LGBTQ+ topluluğuna olan bağlılıklarını yeniden teyit eden bir basın açıklaması yayınlamaya" çağırdı. Beş gün sonra, basın zamanında Target yanıt vermedi.
Bir grup öğretmen tarafından kurulan koalisyon üyesi GLSEN, anaokulundan 12. sınıfa kadar LGBTQ+ öğrenciler için zorbalık karşıtı programlar ve diğer destekler geliştiriyor ve Target ile on yılı aşkın süredir çalışıyor. İcra Direktörü Melanie Willingham-Jaggers, Target'ın çalışan güvenliğine öncelik verebileceğini ve Pride ürünlerini satmaya devam edebileceğini e-posta ile söyledi.
" Genel merkezdekiler, çalışkan çalışanların işlerini güvenli bir şekilde yapabilmelerini sağlamak için güvenlik planları oluşturmak üzere mağaza yönetimi ve personeliyle birlikte çalışmalıdır" dediler.
Sessizlik
Perakendeci, 24 Mayıs'ta "en önemli çatışma davranışının merkezinde yer alan öğeleri kaldırmak da dahil olmak üzere planlarımızda ayarlamalar yaptığını" ve "şimdi odaklandığını" açıkladığı ilk açıklamasının ardından sessiz kaldı. Onur Ayı'nı kutlarken ve yıl boyunca LGBTQIA+ topluluğuna olan bağlılığımızı sürdürerek ve onların yanında yer alarak ilerliyoruz."
Target ayrıca bu hikaye için birden fazla yorum isteğine yanıt vermedi.
Target'ın eşcinsel gururuna olan bağlılığını yinelemeyi reddetmesi, sosyal medyada eleştirilen ve bir transseksüelle kısa süreli ilişkisi nedeniyle boykotla karşı karşıya kalan Bud Light'ta görülen satış ve hisse fiyatlarındaki düşüşlerle karşılaşacağı korkusunu yansıtıyor olarak görülüyor. etkileyen. Gerçekten de, 1 Haziran tarihli bir araştırma notunda Wells Fargo analistleri, Target'ın Pride koleksiyonunun "mağazada ve sosyal medyada anlamlı miktarda olumsuz ilgi yarattığını" ve bunun zaten zor durumda olan kısa vadeli beklentilerine belirsizlik kattığını ve mağaza trafiğine zarar verebileceğini söyledi.
Analistler, "Yatırımcılar, [Anheuser-Busch]'taki durumun ardından konuya karşı son derece hassastır" dedi.
Perakendeci, Pride koleksiyonunu çevrimiçi olarak ve vitrinlerin öne çıktığı yerler de dahil olmak üzere birçok mağazada satmaya devam ediyor. Ancak Witeck Communications'ın 30 yıldır başkanı olan Bob Witeck'e göre, tedbirli olması markasına ve LGBTQ+ topluluğu ve diğerleri nezdindeki duruşuna zarar veriyor. LGBTQ+ ile ilgili iletişim stratejisi ve pazar araştırmasında uzmanlaşmıştır. Bu, daha önce belirtilen kendi değerlerinden uzaklaşmak, ikiyüzlülüğü ima etmek ve her yönden reddedilme riskini almak anlamına geliyor, dedi telefonla.
"Mağazada sadece sana kızan insanları değil, hoşgeldin dediklerin insanları da kaybedersin" dedi. "Ve eğer değerlerinizden geri adım atmaya başlayacaksanız, neyi savunuyorsunuz?"
Target ne yapmalı
New York Üniversitesi Stern School of Business'ta Etik Sistemler programının yönetici direktörü Alison Taylor'a göre, kurumsal değerleri geliştirme ve bunlara bağlı kalma ihtiyacı kısmen, bugünlerde insan hakları hususlarına dayandığından veya dayanması gerektiğinden kaynaklanıyor. Bu durumda bu, mağaza çalışanlarının güvenliğini sağlamanın yanı sıra LGBTQ+ haklarına olan bağlılığı yeniden teyit etmeyi gerektirir ki her ikisi de biraz çabayla gerçekleştirilebilir.
Ayrıca, son yıllarda LGBTQ+ kişilerin haklarına yönelik saldırılar yoğunlaştı, bu nedenle Target'ın daha iyi hazırlanmış olması gerektiğini söyledi, telefonla söyledi. Koalisyon, yayınladığı bildiride, bu yıl temel özgürlükleri kısıtlayan 500'den fazla LGBTQ+ karşıtı yasa tasarısı çıkarıldığını kaydetti.
Taylor, "Genel görüşüm, savrulmanız, silahlarınıza sarılmanızdır, çünkü bu konuda orta bir zemine sahip olabileceğinizi düşünmüyorum," dedi. “Değerleriniz konusunda netleşmeniz ve ardından tepkilere hazırlıklı olmanız ve onlara bağlı kalmanız gerekiyor. Yapılması gereken, uzmanlığı olan ve bu konulardan etkilenen etkilenen paydaşlara danışmaktır. Mağaza çalışanlarına danışın ve ayrıca LGBTQ ve transgender topluluğuna danışın. İdeal olarak, bu şeyler olmadan önce, sonra değil ama artık biraz geç.”
Bu hafta planladığım gibi @target'e gitmedim çünkü bu büyümüş adama boyun eğdiler bebeğim pic.twitter.com/g4saehKN2y
- Manila'dan Thrilla Ronni (@LoveFromRonni) 25 Mayıs 2023
The Wharton School'da pazarlama profesörü olan Barbara Kahn'a göre, duruşunu açıklığa kavuşturmamak, iyi bilenmiş bir itibarı riske atıyor ve Target, vitrinlerini sağlam tutmak için mağazalarda güvenliği artırmak için yerel makamlarla çalışmayı düşünmelidir.
E-posta ile "Açıkça Hedef çalışanlarının güvenliğini hesaba katmak zorunda" dedi. "Bu, Target için önemli bir konuysa ve çok yıllı taahhüdünün verildiğine inanıyorum, geri çekilmenin yanlış bir sinyal olacağını düşünüyorum. Artan güvenlik kısa vadeli maliyetleri artırsa bile, uzun vadeli itibar etkileri buna değer."
Tüm analistler, Target için kısa vadeli finansal sonuçlar konusunda Wells Fargo kadar endişeli değil. GlobalData Genel Müdürü Neil Saunders, perakendecinin kapitalist bir işletme olarak ayrıcalığını açıkça belirtmesi gerektiğini söyledi.
E-posta ile "Günün sonunda, istediği ürünü satma hakkına sahip olduğu ve müşterilerinin onu alıp bırakabileceği görüşünü benimsemeli" dedi. “Çitin üzerine oturmaya çalışırsa, kimseyi memnun etmeyecek. Kültür savaşları kızışırken, bunun da bir kısmını önceden düşünmesi gerekirdi.”
"Bir lider olan Target'ı korkutursanız, diğer tüm şirketlerin ne düşünmesi gerekir? Bu, oraya cesaret eden herkes arasında korkaklık yaratan bir model."
Bob Witeck
Başkan, Witeck İletişim
Target'a arkalarında durması için baskı yapan grupların koalisyonuna göre, uzun vadede perakendeci güçlü bir tüketici bloğunun desteğini kaybetme riskiyle karşı karşıya. Amerikalı tüketicilerin, LGBTQ+ haklarına bağlılık gösteren bir markadan ve 18 ila 34 yaş arası tüketicilerden satın alma olasılığı iki kat daha fazladır. grup, bu hakları destekleyen bir şirkette çalışmak isteme olasılıklarının beş kattan fazla olduğunu söyledi. Ayrıca, yatırım şirketi LGBT Capital'e göre, 2019'da topluluk yaklaşık 3,9 trilyon dolarlık küresel harcama gücüne ve yalnızca ABD'de yaklaşık 6,9 trilyon dolarlık hanehalkı servetine sahipti.
“Gay insanlar - geniş anlamda, LGBTQ+ insanlar - önemlidir. Witeck, "Bir şirket, kar amacı gütmeyen bir işletme olarak hedefleriyle eşleşen topluluk için katılım, katılım ve destek yoluna girdiğinde, çünkü bu işi büyütmek istiyorlar" dedi. “Müşteri tabanlarını genişletmek istiyorlar. Ve ondan geri çekilirlerse, geriye, geçmişe baktıklarının sinyalini vermiş olurlar. Bir lider olan Target'ı korkutursanız, diğer tüm şirketler ne düşünür? Bu, oraya cesaret edenlerin hepsinde korkaklık yaratan bir model.”