Pazarlamanın yeni 5C'si: Z Kuşağı ile güven oluşturmak

B2C pazarlamacıları, marka rehberliğinin "4C'lerini" "şirket, kategori, tüketici ve rekabet" veya "tüketici, maliyet, rahatlık ve iletişim" olarak uzun süredir biliyorlar. Şimdi, en yaşlı Z Kuşağı üyeleri yetişkinliğe geçerken ve değerlerini ve alışkanlıklarını satın alma kararlarına getirirken, pazarlamanın yeni 5C'sini düşünmenin zamanı geldi:

1. Şirket
2. Toplum
3. Kültür
4. Döngüsellik (sürdürülebilirlik olarak da bilinir)
5. Müşteri

Gen Z'nin 2021'de harcanabilir geliri 360 milyar dolardı, bu rakam yaşlandıkça ve eğitim ve kariyerlerinde yükseldikçe kesinlikle artacaktır. Aynı zamanda, ilk dijital yerliler olarak statülerinin bilgilendirdiği geçmiş nesillerin aksine, benzersiz bir değerler dizisine ve dünya görüşüne sahipler.

Bu tüketicilerle ilişki kurmak, 5C'yi anlamayı ve günümüz tüketicilerinin nasıl etkileşimde bulunduğunu, kimlik hakkında düşündüklerini, gelecek için plan yaptıklarını ve dijital öncelikli bir dünyada kendi rollerini nasıl gördüklerini anlamayı gerektirir.

Pazarlamanın 5c'si: Şirket DNA'sı, marka kimliğinin özüdür

En etkili marka oluşturma stratejisi, şirketin “DNA'sından” – markanın kimliğini şekillendiren ve ileriye giden yolu aydınlatmaya yardımcı olan miras, varlıklar ve tarihçeden – yararlanır.

Şirketin amaçlarına ve misyonuna hizmet eden bu DNA, özgünlük bekleyen genç müşterilerle gerçek anlamda bağlantı kurmanın yoludur.

Şirketin DNA'sını ve misyon hedeflerini belirlemek, hedefleriyle birlikte benzersiz tarihini ve amacını anlamayı gerektirir. Bu temel unsurların ötesinde, şirketin iş gücünü ve yapısını karakterize etmek de önemlidir, böylece marka DNA'sı ve misyonuyla uyumlu bir şekilde onlar hakkında konuşabilir.

Tüm bu unsurlar tanımlanıp anlaşıldığında, marka oluşturmada hangi şirket varlıklarının en iyi kaldıraç olduğunu görmek daha kolaydır.

Topluluk, dijital ve fiziksel deneyimleri kapsar

Topluluk bulmak çoğumuz için önemlidir ve daha genç tüketiciler için topluluk geleneksel olmayan kaynaklardan gelebilir ve bu da onu pazarlamanın yeni 5C'sinin odak noktası haline getirir. Z kuşağının ve Y kuşağının yüzde altmış ikisi, markaların belirli ilgi alanlarına odaklanan topluluklar oluşturabileceğini düşünüyor.

Bu ilgi alanına dayalı topluluklar yalnızca marka sadakati oluşturmakla ve marka hayranları arasında bağlantılar oluşturmakla kalmaz, aynı zamanda yeni ürünlere, marka deneyimlerine ve değere dönüşen işbirliğini de teşvik edebilir.

Örneğin, küresel bir oyuncak markası, içerik oluşturucu web sitesinde marka merkezli bir topluluğun gelişimini teşvik etti. Site, kullanıcıların farklı beceri seviyelerinde "görevler" oluşturmanın sonuçlarını paylaştığı, tasarım zorluklarına katıldığı ve hatta topluluk içinden yeterli desteği alarak fikirlerini ilk teslimden üretime kadar yönlendirdiği ortak bir platformdur. Ziyaretçiler, güzel sanatlar, mühendislik, çocuk edebiyatı, tarih ve diğer alanları kapsayan bir dizi yaratıcılığı yansıtan, kullanıcı tarafından oluşturulan fikirlere dayalı yapı setleri satın alabilir.

Bu topluluk, diğer platformlara yayılacak kadar büyük ve heveslidir. Markaya adanmış bir subreddit'te yapılarını ve kampanyalarını destek için paylaşan 8.000'den fazla üye var. Bu inşaatçılardan bazıları ayrıca YouTube'da videolar yayınlayarak topluluğun erişimini daha da genişletiyor.

Bu tür organik topluluk etkinliği, marka sadakatini güçlendirir ve markaların segmentasyon ve ürün geliştirme için kullanabileceği veriler sağlar. Bu veriler aynı zamanda işletmelerin daha niş ve doğrudan etkileşim için mikro topluluklar içindeki çeşitli segmentler ve alt kümelerle bağlantı kurmasına olanak sağlayabilir.

5Cs: Küresel kültür ve kendini ifade etme

Kültür her zaman gelişmektedir ve her zaman tüm dünyaya çevrimiçi erişimi olan genç tüketiciler için kültür, coğrafyaya göre izole edilmek yerine giderek daha küresel hale gelmektedir.

Dünya çapında hayranları olan K-pop gruplarının yükselişini düşünün. Son on yılda K-pop fenomeni, Güney Kore'den müzik, film ve televizyon şovları için küresel bir coşku uyandırırken, akış hizmetleri hayranların içeriğe her yerden erişmesini kolaylaştırıyor.

2020'nin üçüncü çeyreğine kadar, ABD dışından yapılan şovlar, ABD'li izleyiciler tarafından yayınlanan şovların neredeyse %30'unu oluşturuyordu .

Aynı zamanda, genç nesiller genel olarak cinsiyetle ilgili kendi fikirlerini benimsedi ve Z kuşağının %59'u çevrimiçi profillerin ve formların cinsiyet için ek seçenekler içermesi gerektiğini söylüyor. Özellikle erkeklik, geleneksel toplumsal cinsiyet rollerine daha az yatırım yapan genç tüketiciler arasında daha şekillendirilebilir bir kavramdır.

Tutumlar değiştikçe satın alma alışkanlıkları da değişir. 2022'nin sonunda, küresel erkek güzellik ve kişisel bakım pazarı yaklaşık 166 milyar dolar değerinde olacak.

Kapsayıcı bir kültürü destekleyen ve yansıtan markaların genç tüketicilerde yankı uyandırma ve onlarla kalıcı ilişkiler kurma olasılığı daha yüksektir.

Sadece pazarlama değil, bir iş modeli olarak döngüsellik

Bugünün tüketicileri, pazarlamada yeşil yıkama taktikleri konusunda akıllıdır. Ayrıca gezegenin geleceği konusunda derinden endişe duyuyorlar ve alışveriş seçimleri de bu endişeyi yansıtıyor.

Örneğin, küresel bir giyim yeniden satış platformundaki aktif kullanıcıların %90'ı 26 yaşından küçüktür. Platform, genç tüketicilerin yeni, sürdürülemez hızlı moda ürünleri satın almadan gardıroplarını sık sık güncellemelerine olanak tanır. Ayrıca kıyafetlerini teslim etmeye hazır olduklarında tekrar satabilirler.

Büyük markalar, yeni kaynaklara başvurmadan yeni ürünler yapmak için kullanılmış ürünlerini geri kazanarak ve yeniden tasarlayarak daha sürdürülebilir hale geliyor.

Bir spor ayakkabı markasının, eskimiş ayakkabılar, kullanılmayan malzemeler ve üretim artıklarından elde edilen kauçuk, deri, tekstil ve diğer malzemeleri yeni ürünlere dönüştüren bir programı vardır. Girişim aynı zamanda diğer şirketlere döşeme ürünlerinden oyun ekipmanlarına ve dizüstü bilgisayar kılıflarına kadar bir dizi üründe kullanmak üzere geri dönüştürülmüş malzemeler sağlıyor.

Markalar, geri dönüşüm, yeniden satış veya başka bir sürdürülebilir uygulama yoluyla döngüselliğe bağlılık göstererek, çevre dostu girişimler ve iş modelleri hakkında yalnızca mesajlaşma değil, kanıt görmek isteyen müşterilerle bağlantı kurabilir.

Müşterilerin pazarlamanın 5C'sindeki başrolü

Daha genç müşteriler, markaların hikayelerinden gerçek değer elde etmeyi bekler. Bu, markanın hikayesinde müşterileri merkeze alması veya müşterilerin kendilerini nasıl görmek istediklerine dair istek uyandıran bir vizyon sunması için doğrudur.

Z Kuşağı, şimdiye kadar ırksal olarak en çeşitli ABD kuşağı ve dijital yerliler olarak filtreler kullanarak büyüdüler, bu nedenle modası geçmiş güzellik standartlarını temsil eden Photoshopped modellerin fazla ilgi çekmesi pek olası değil.

Bunun yerine Z Kuşağı tüketicilerinin %82'si, reklamlarına gerçek müşterilere yer verdiğinde markaları daha güvenilir buluyor . Ünlülerin desteği de bu grup üzerinde pek etkili değil – sadece %26'sı ücretli sözcülerin güvenlerini artırdığını söylüyor.

Genç tüketiciler bir markayı beğendiğinde ve ona güvendiğinde, o marka hakkında kendi içeriklerini yaratma olasılıkları daha yüksektir. Bu, kendi kendine atanan marka müjdecilerinin ürün fikirleri, öğreticiler, ürün incelemeleri ve diğer içerikleri yayınladığı topluluk fikrine geri döner.

Z Kuşağı müşterilerinin yüzde doksan biri, bir satın alma işlemi gerçekleştirmeden önce diğer müşterilerden kullanıcı tarafından oluşturulan içerik arıyor ve üçte biri, ürünün sahibi olan kişilerden YCG yoksa satın almıyor.

Gerçek müşteri görselleri ve kullanıcı tarafından oluşturulan içerik de dahil olmak üzere özgün pazarlama mesajları oluşturan markalar, genç tüketicilerde güvenilirlik oluşturabilir ve onların sadakatini kazanabilir. Bu markalar aynı zamanda tüm müşterilerle aynı şekilde konuşmak yerine rafine mesajlaşma yoluyla mikro müşteri topluluklarıyla bağlantı kurmak için gerekli kaynakları oluşturabilir.

Geleceğe uyum sağlamak

Pazarlamanın yeni 5C'lerini uyarlamak, bir zihniyet değişikliği ve günümüz tüketicilerinin tutumlarına ilişkin sürekli içgörü gerektirir. Aynı zamanda yeni stratejiler gerektirir.

Müşteriyi marka hikayesinin merkezine koymak, coşkulu bir topluluk oluşturmak, döngüsellik uygulamak ve daha kapsayıcı bir kültürü benimsemek, yeni nesil müşteriler için markalaşmanın anahtarlarıdır.