Müşteri verilerinin değeri ve maksimum etki için bir eylem planı

Kısa bir süre önce bir şirket yöneticisi bana şunu sordu: "Herkes verilerin yeni petrol olduğunu söylüyor, ancak bu şirketimiz için ne anlama geliyor? Müşteri verilerimizin değeri nedir?”

Bir an için duralım ve bu soru üzerinde düşünelim. Kuruluşunuz için bir cevabınız var mı?

Forrester tarafından yapılan bir araştırma, veri odaklı kuruluşların yılda ortalama %30'dan fazla büyüyerek rakiplerini geride bıraktığını gösteriyor.

Doğru verilere sahip olmak ve bunları kullanmak, daha iyi stratejik kararlar almanın, pazarlama harcamalarını optimize etmenin, üstün müşteri deneyimleri yaratmanın ve çok daha fazlasının bir yoludur.

Ocean Tomo tarafından yapılan ilginç bir araştırma, bilginin değerinin büyüklüğünü daha iyi anlamamıza yardımcı olan bir başka önemli unsurun altını çizdi: 2020'de S&P 500 piyasa değerinin %90'ı, veri ve yazılım da dahil olmak üzere “maddi olmayan varlıklar” ile ilgilidir.

Veriler - ve özellikle müşteri verileri - bugün bir kuruluş için önemli bir varlığı temsil ediyor, ancak bunların değeri nedir?

Değer, bir müşteri veri stratejisine bağlıdır

Prensip olarak, müşteri verilerinizin değeri, ondan elde edebileceğiniz artımlı kâra eşittir. (Hisse senedi yatırımcıları, işletmenin piyasa değeriyle, yani gelecekteki kazançlarının toplamı ile paralellik görebilirler).

Bu konu hakkında birçok görüş var. Ancak herkesin hemfikir olduğu bir nokta var: Müşteri verilerinin değerinden yararlanmak için işletmelerin bunlarla ilgili adımlar atması gerekiyor. Aksi takdirde, müşteri verilerini elde etmek ve sürdürmek BT ​​maliyetinden başka bir şey değildir.

Başka bir deyişle, müşteri verilerinin değerini ortaya çıkarmak, bir müşteri verileri stratejisi gerektirir.

Ancak bir müşteri veri stratejisi tam olarak nedir?

Google “veri stratejisi tanımı” ve birçok farklı cevap bulacaksınız. Bununla birlikte, en yetkili kaynaklar arasında onu aşağıdaki gibi tanımlama eğiliminde olan bazı benzerlikler vardır:

• Müşteri verileri stratejisi, bir şirketin verileri değer yaratmak ve iş hedeflerine ulaşmak için nasıl kullanacağıdır.
• Bir şirketin değer yaratmak için verileri nasıl yönettiğini , yani verileri toplamayı, depolamayı, işlemeyi ve dağıtmayı açıklar.
• Kuruluşun veri faaliyetlerinin değerini en üst düzeye çıkarmak için yapması gereken değişiklikleri açıklar.

Müşteri saplantısıyla başlayın

Aklınızda net bir son olması her zaman başlamak için iyi bir yoldur, ancak iş müşteri verilerinden değer elde etmeye geldiğinde birçok şirket mücadele eder. Bazen bir BT kuruluşu bir müşteri veri platformu uygular ve ardından iş arkadaşlarına dönüp çabalarının bir kısmının temelde yararsız olduğunu üzülerek fark eder.

Projeye sponsor olan iş ekipleri ve mükemmel "360 derecelik müşteri görünümü", mucizevi bir şekilde onlara bundan sonra ne yapacaklarını söyleyeceğini umuyor. Bu şekilde çalışmıyor.

Müşteri verilerinizden en fazla değeri elde etmeye başlamanın doğru yolu… müşteridir!

Dikkate almak:

• Onlara en iyi hangi kanaldan, hangi saatte ulaşabilirim?
• Çağrı merkezimle telefonda görüştükleri anda sorunlarını nasıl anında çözebilirim?
• Onlarla şahsen veya sanal olarak tanıştığımda getirmem gereken en alakalı içerik nedir?
• Zor bir durumu (siparişlerinin geç teslim edilmesi gibi) olumlu bir deneyime nasıl dönüştürebilirim?

Üç ila dört yüksek etkili kullanım durumundan oluşan bir liste oluşturmak, güçlü bir müşteri takıntılı zihniyete sahip çok işlevli bir ekip çalışması gerektiren bir alıştırmadır.

Silolanmış bir yaklaşım işe yaramaz. Örneğin, pazarlama ekibinin belirli bir kitleyi daha iyi hedeflemek için yeni bir yol oluşturması, ancak satış ekibini (hangi müşterilerin gelirler üzerinde daha fazla etki yarattığını değerlendirmek için) veya çağrı merkezini (şikayetleri değerlendirmek için) veya operasyonları içermemesi. ekibi (siparişlerin geç kalmamasını sağlamak için), müşteri deneyimi zarar görecektir.

müşteri değerini hesaplama

Doğru kullanım durumlarının seçimi - ve sonuç olarak, verilerinizden ne tür bir değer elde etmek istediğinize ilişkin kararınız - bazen kolay erişilebilir olduğunu düşündüğünüz şeylerden etkilenir. Bu tamamen yanlış değil, ancak önemli ayrıntıları kaçırabilirsiniz.

Konsepti açıklamak için işte birkaç örnek:

• 50 yerine getirilmemiş siparişiniz varsa, mallar hazır olur olmaz siparişleri önce en stratejik müşterilerinize göndermenizi sağlamak ne kadar önemlidir?
• En önemli müşterilerinizi bir kampanya için yeniden hedefliyorsanız, onları sadece gelirlerine bakarak “en önemli” olarak sınıflandırır mısınız? Geri dönüşler, sosyal medya üzerindeki etki, müşteri düzeyinde COGS gibi daha alakalı KPI'lara güvenmek ve pazarlama bütçenizi gerçek müşteri yaşam boyu değerine dayalı olarak harcamak daha iyi olmaz mıydı?

Bu örnekler birkaç gözleme yol açar:

1. "Stratejik" veya "önemli" müşteri tanımı, her kullanım durumu için her zaman anahtar bilgidir. Verimlilik bir önceliktir ve yüksek ve düşük değerli müşterileri ayırt etme yeteneği her zamankinden daha kritiktir.
2. Müşterilerin değeri, işlem öğelerine (satın almalar gibi) ve arka ofis süreçlerine (iadeler) dayalı olarak hesaplanmalıdır.

Müşteri verisi platformları, şirketlerin hem arka uç süreçlerden (iadeler, kârlılık, gerçek zamanlı envanter) hem de müşteriye dönük temas noktalarından (portallar, e-ticaret web siteleri, uygulamalar) elde edilen verilere dayalı olarak doğru kararlar almasına yardımcı olur.

Strateji ve ekip çalışması

FIFA Dünya Kupası bize bir takımın değerinin sadece oyuncuların kalitesine bağlı olmadığını, aynı zamanda koçun stratejisine ve bunu gerçekleştirmek için savunma, orta saha ve hücum pozisyonlarının nasıl işbirliği yaptığına da bağlı olduğunu gösterdi.

Benzer bir şekilde, net bir strateji tanımlayabilir ve işlevler arasında işbirlikçi bir şekilde buna göre hareket edebilirseniz, müşteri verileri şirketinize rekabet avantajı sağlayabilir.