TikTok Yasağı Olacak mı? Yeni Kanuna Nasıl Hazırlanılmalı?
Yayınlanan: 2024-05-22Birçok pazarlamacının korktuğu gün geldi: TikTok yasağıyla sonuçlanabilecek yasa tasarısı imzalanarak yasalaştı. Yeni mevzuat, platformun Çinli ana şirketi ByteDance'e uygulamayı satması için dokuz ay (artı potansiyel üç aylık uzatma) veriyor, aksi takdirde ülke çapında bir yasakla karşı karşıya kalacak.
ByteDance'in TikTok'un ünlü algoritmasından ayrılmak için Çin hükümetinin onayına ihtiyacı olmasa bile milyarlarca dolar değerinde bir platformun satışı bu kadar kısa sürede zor olurdu. Ancak bu, yasağın kesin olduğu, hatta muhtemel olduğu anlamına gelmiyor; ByteDance, yeni yasayla mahkemede mücadele etme sözü verdi ve ACLU gibi diğer kuruluşlar yasaya karşı olduklarını ifade ettiler ve yargı sistemi aracılığıyla hükümetle kafa kafaya rekabete girebilirler.
Hükümetin TikTok'u yasaklamak istemediği de açık; amaçları elden çıkarmaktır. Yasa koyucular, Çin hükümetinin TikTok'un 170 milyon Amerikalı kullanıcısının verilerine erişimi zorlayabileceğinden veya platformu belirli içerikleri bastırarak veya tanıtarak kullanıcıları etkilemek için kullanabileceğinden korkuyor. Ancak aynı yasa koyucular (Beyaz Saray'ın yanı sıra) TikTok'un oy veren halk arasındaki olağanüstü popülerliğinin ve doğrudan bir yasağın ne kadar popüler olmayacağının çok iyi farkındalar.
Peki bu durum markaları nereye bırakıyor? Öncelikle paniğe kapılmayın: Şu anda hiçbir sonuç garanti edilmiyor ve muhtemel davalar, gerçek etkilerin uzun bir süre gerçekleşmeyeceği anlamına geliyor. TikTok stratejinizi kapatmak için herhangi bir hamle yapmamalısınız. Ancak genel sosyal stratejinizi geleceğe hazır hale getirebilmek ve gelecek olası değişiklikleri atlatmaya hazırlanabilmek için TikTok'un medya karışımınızda oynadığı rolü düşünmeye başlamanız gerekiyor.
Değer teklifi: TikTok'un rolünü analiz etmek
Platformun markanız için neler yaptığını şu anda dile getirerek bu sürece başlamalısınız.
TikTok'un büyük ve büyüyen bir kitlesi var: Kepios'a göre dünya çapında 18 yaş ve üzeri kişilerin %18,7'si TikTok kullanıyor. Yalnızca ABD'de aylık 170 milyondan fazla aktif kullanıcısı var, bu nedenle hedef kitlenizin en azından bir kısmı neredeyse kesinlikle uygulamada ve etkileşimde. Uygulamanın genç izleyicilere ulaşma konusunda bir itibarı var ve platformun en hızlı büyüyen segmentleri gerçekten de imrenilen 18-34 demosu. Ancak TikTok bugünlerde gençlerle sınırlı değil; 45+ kitle, kullanıcı tabanının yaklaşık %13'ünü oluşturuyor.
Beklenmedik bir şekilde TikTok'un gelecekte bir noktada karartılması durumunda, diğer sosyal medya platformlarıyla önemli miktarda kullanıcı çakışması yaşanacaktır. Hootsuite'in 2023 sosyal trendler raporu, TikTok kullanıcılarının yalnızca %0,1'inin yalnızca TikTok kullandığını ortaya çıkardı. En fazla kullanıcı çakışmasına sahip platformlar %83,4 ile Facebook, %81 ile Instagram ve %77 ile YouTube oldu.
Kaynak: Hootsuite
Ancak hedef kitlenizin platformu ne için kullandığını da düşünmeniz gerekir. Platform, ürün keşfi için gezegendeki en güçlü araçlardan biri: Saatchi'nin 2023 TikTok raporu, TikTok kullanıcılarının %62'sinin, diğer herhangi bir sosyal platform veya arama motoru üzerinden TikTok'ta yeni şeyler keşfetme olasılıklarının büyük olduğunu söylediğini ortaya çıkardı. Bu nedenle birçok marka TikTok stratejilerini farkındalık veya yakınlık gibi dönüşüm hunisinin üst kısmındaki hedeflere odaklıyor.
Markanız, dönüşüm hunisinin üst kısmını büyütmek ve farkındalık ve talep oluşturmak için TikTok'tan yararlanıyorsa, hedef kitlenizin yeni ürünler veya markalar ya da benzerlerinden öneriler bulmak için başka hangi kanalları kullandığını düşünmelisiniz: Reddit, Instagram, Snapchat ve YouTube bunların bir parçasıdır. birçok kullanıcının satın alma yolculukları. Bu öğrendikleri ortaya çıkarmak için verilerinizi dikkatle izleyin ve doğru kanalları bulmak için yeni kanalları test etmeye devam edin.
Dönüşüm hunisinin daha aşağısında, kullanıcıların satın almak için ilham aldıkları yerden alışveriş yapmalarına olanak tanıyan ve dönüşümleri hızlandırabilen TikTok Shop yer alıyor. Bu, sosyal ticarete yönelik daha büyük eğilimin büyüyen bir parçası ancak TikTok, satın alma sürecini daha kusursuz hale getirmeyi amaçlayan tek sosyal platform değil.
Kaynak: eMarketer
Meta'da, markaların, kullanıcıların doğrudan fotoğraf ve videolardan alışveriş yapmasına olanak tanıyan özelleştirilebilir bir dijital vitrin oluşturmasına olanak tanıyan Instagram Shop var ve Meta, Snapchat ve Pinterest, uygulamalarında satın alma işlemlerini (Amazon aracılığıyla) kolaylaştırmak için yakın zamanda e-ticaretin ağır topları Amazon ile ortaklık kurdu.
Mükemmel karışım: sosyal stratejinizi çeşitlendirmek
Çeşitlendirme her zaman önemlidir, ancak TikTok'un karşılaştığı bu yeni zorluklar, medya karmanızın gücünü bir bütün olarak değerlendirme konusunda daha ciddi olmanız gerektiğinin altını çiziyor. Bir veya iki kanala aşırı bağımlıysanız, sürekli değişen dijital medya ekosisteminde markanızı riske atıyorsunuz demektir. Yaklaşımınız, genel hedeflerinizle uyumlu sağlıklı bir kanal karışımını ve uzun vadeli büyümeyi desteklemek için dönüşüm hunisinin üst ve alt kısmındaki kampanyaların doğru kombinasyonunu içermelidir.
Performans odaklı markaların çoğu, dönüşüm hunisinin alt kısmında aşırı endeksleme yapma eğilimindedir ve çoğu zaman medya karışımını yeterince çeşitlendirmekte başarısız olur, bunun yerine yatırımlarını birkaç iyi bilinen kanala yoğunlaştırır. Dönüşüm hunisinin üst kısmını aç bırakmayın: Genel erişiminizi artırmak, dönüşüm aşamasına daha fazla insanı çekmek ve yeniden hedefleme havuzlarınızı sürekli yeniden doldurarak kitle tükenmesi riskini azaltmak için markanızı tepeden oluşturun.
Kendinize aşağıdaki soruları sorarak sosyal medya karışımınızı değerlendirmeye başlayın:
- Markam sosyal medya bütçesinin %75'inden fazlasını tek bir platforma mı yatırdı?
- Markamın yatırım yapmadığı sosyal kanallardaki kitlemiz mi?
- Dönüşüm hunisinin üst kısmını yeterince dolduruyor muyuz yoksa markam doğrudan yanıtta aşırı endeksleniyor mu?
- Markamın yeni kanalları ve kampanya türlerini denemek için bir test stratejisi var mı?
- Sosyal harcamalarla ilgili kararları yalnızca ayrıntılı performans KPI'larına ve verimlilik ölçümlerine dayanarak mı alıyoruz?
- Kanal karışımı hakkında kararlar alırken çoğunlukla hedefleme ve ilişkilendirme yeteneklerine mi yoksa keşif veya satın alma potansiyelini mi temel alıyoruz?
- Sosyal yatırımlarımızın getirisinde azalma mı görüyoruz?
En azından, tamamen finanse edilen üç veya daha fazla platform için kasıtlı, kanala özel stratejilere sahip olduğunuzdan emin olmanız gerekir. Potansiyel olumsuz etkiye sahip büyük bir değişiklik, potansiyel bir yasaklama gibi bir durumla karşılaştığında (ve bu her kanalın başına gelebilir), herhangi bir beklenmedik durum olmadan yakalanmayacaksınız.
Gelişen bir ekosistem: medya yakınsamasını benimsemek
Dijital çağın bu yeni aşamasında farklı medya biçimleri arasındaki çizgiler bulanıklaşmaya başladı. Sosyal aramadır, perakende medyası TV'dir, video her yerdedir. Markanızın bu yeni yakınlaşan dünyada başarılı olabilmesi için medya ortamına genel bir bakış açısı getirmeniz gerekir.
Bu özellikle arama yapmak için giderek daha popüler bir yer haline gelen sosyal medya için geçerli. Giderek daha fazla tüketici ürün veya çözüm aramaya Google veya Bing'de değil, TikTok, Reddit ve Amazon gibi platformlarda başlıyor. Arama motorları, sponsorlu bağlantılar aracılığıyla Snap'in MyAI'sinde Bing, metin tabanlı sohbetlerdeki bilgiler aracılığıyla Meta'nın yapay zekasında Bing ve TikTok sonuçlarında Google dahil olmak üzere sosyal ağlarla giderek daha fazla ortaklık kuruyor.
Z kuşağının özellikle TikTok'u bir arama motoru olarak kullanması muhtemel ancak bilgi bulmak için kullandıkları tek sosyal platform bu değil. eMarketer'a göre, arama davranışları birçok platforma dağılmış durumda ve YouTube, Z kuşağı için en popüler sosyal arama motoru olarak ortaya çıkıyor. Sonuç ne olursa olsun, çeşitli sosyal platformlarda yeni arama fırsatlarını keşfetmeye başlamak akıllıca bir hareket. yeni TikTok yasası.
Kaynak: Hootsuite
Yapay zeka, sinyal kaybı ve tüketici davranışındaki değişiklikler gibi faktörlerin medya ekosisteminde daha fazla değişikliğe yol açması nedeniyle platformlar önümüzdeki birkaç yıl içinde birleşmeye devam edecek. Tüm bu trendlerin nereye varacağını %100 kesin olarak tahmin edemesek de, stratejiniz yeterince çeşitlendirilmişse ve yeni reklam türlerini, taktikleri denemek için sağlam bir test çerçeveniz varsa, bu değişimlerin bir adım önünde olursunuz. ve platformlar.
Sonraki adımlar: şu anda yapmanız gerekenler
Olası bir TikTok yasağının yürürlüğe girmesi için mümkün olan en agresif zaman çizelgesi dokuz aydır ve yasal zorluklar veya satış neredeyse kesinlikle bu zaman çizelgesini önemli ölçüde daha da uzatacaktır (veya hatta yasanın tamamen yürürlüğe girmesini engelleyecektir). Yani hazırlanmak ve sosyal stratejinize daha fazla dayanıklılık kazandırmak için biraz zamanınız var.
Stratejinizi geleceğe hazır hale getirmeye bugün başlamak için bu kontrol listesini kullanın:
- Herhangi bir platforma aşırı bağımlı olup olmadığınızı değerlendirmek için sosyal medya karışımınızı değerlendirin
- TikTok kitlelerinizin stokunu alın ve kullanıyor olabilecekleri diğer kanalları keşfedin
- Markanızın en önemli TikTok temas noktalarını belirleyin
- İnsanların ne tür konuşmalar yaptığı hakkında fikir edinmek ve platformun markanıza uygun olup olmadığını değerlendirmek için yeni kanallardaki ilgili rakipleri, marka etiketlerini veya belirli anahtar kelimeleri araştırın
- Etkileyiciler ve yaratıcılarla sunulan fırsatlar da dahil olmak üzere, bu platformlarda şu anda popüler olan yaratıcı ürün ve içerik türlerini belirleyin
- Ek sosyal platformları test etmeye başlamak ve stratejinizi çeşitlendirmek için sağlam bir çerçeve oluşturun
- Rekabette avantaj elde etmenin yeni yollarını bulmak için genel hedeflerinize uygun medya yakınsama noktalarını belirleyin
Çeşitlendirmeye öncelik verirseniz, gelecekte TikTok'un ortadan kalkması durumunda rekabette bir adım önde olursunuz ve pazarlamanızı diğer kanallardaki olumsuzluklardan korursunuz. Günümüzün hızlı tempolu çevrimiçi dünyasında bu çok önemlidir; Hangi sosyal medya platformunun yeni mevzuattan veya rakiplerden etkilenebileceğini asla bilemeyiz.
Şimdi hazırlanmaya başlayın, ancak bu yeni yasanın nasıl yürürlükten kalkacağını görmek için beklerken marka ve iş büyümesi için güçlü bir araç olarak TikTok'a güvenmeye devam edin. Şimdilik, hedef kitlenizin uygulamada olduğunu ve bunun onlara ulaşmanın hâlâ harika bir yolu olduğunu unutmayın; ancak tek yol bu olmamalıdır.