Yarının pazarlama sektörü haberlerini kaçırmayın

Ayakkabı şirketi Toms, kendisini sürdürülebilirlik ve ruh sağlığı farkındalığının kesiştiği noktada konumlandırmak istiyor.

California merkezli marka, bu bahar yeniden satış platformu ThredUp ile Toms müşterilerinin ürünlerini mağaza kredisi karşılığında satmasına veya geri dönüştürmesine olanak sağlayacak bir ortaklık imzaladı.

Bu yeni model, markanın 2006 yılında 'bir-iki-satın-bir-iki-ver' stratejisiyle başlattığı bağış stratejisindeki değişimin kanıtıdır. Toms, 2021'deki ilk bire bir modelinden, kârının üçte birini, çoğu ruh sağlığı kaynaklarına erişimi artırmaya odaklanan hayır kurumlarına bağışladığı daha esnek bağış planına geçti.

Bir Forbes raporuna göre, Toms'u ünlü yapan şeyin bir parçası olan bire bir model, 2019'da neredeyse iflastan uzaklaşan marka için zor oldu.

Hayırsever değişimine ilişkin farkındalığı artırmak için Toms, yeniden satış duyurusunu özellikle Mayıs ayında, Ruh Sağlığı Farkındalık Ayı sırasında yaptı.

Toms'un önceki akıl sağlığı odaklı hayırsever çabaları , zorbalıkla mücadele kuruluşlarına fon sağlamaya yardımcı olmak için 2015 yılında bir dizi sırt çantası içeriyordu . Web sitesi, diğer odak alanlarından bazılarını fırsatlara erişimi artırmak ve silahlı şiddeti sona erdirmek olarak listeliyor.

Toms, yeni ThredUp ortaklığını, müşterilerinin sürdürülebilirlik çabalarının bir parçası olmasına olanak tanıyan bir ortaklık olarak tanımlıyor. Toms'un baş marka yetkilisi Amy Smith, müşterilerin Toms ürünlerinin ömrünü, durumlarına bağlı olarak geri dönüştürerek veya yeniden satarak uzatabileceğini söyledi.

Fashion Dive kısa süre önce Smith ile Toms'un genel bağış stratejisi ve ThredUp ile ortaklığı hakkında konuştu.

Bu röportaj kısalık ve netlik için düzenlenmiştir.

Moda Dalışı: ThredUp ile ortaklık nasıl ortaya çıktı?

AMY SMITH: Toms'u satın aldığınızda, onlara ihtiyacı olan milyonlarca insanın akıl sağlığı kaynaklarına erişimini finanse etmiş olursunuz. Bildiğimiz gibi, toplu olarak, ruh sağlığı ile iklim değişikliği ve insanların bu iki şey hakkında nasıl hissettikleri arasında giderek daha fazla kesişme var. Bu, zaman zaman gerçekten tutkuyla hissettiğimiz ve kendimizi çok adadığımız bir şey: hem ruh sağlığıyla ilgili sosyal sürdürülebilirliğimiz hem de çevresel sürdürülebilirliğimiz.

ThredUp ortaklığımız bu denklemin sadece bir parçası. ThredUp'a katılmayı ve bu ortaklığı web sitemizde uygulamak istediğimiz bir şeye dönüştürmeyi düşünürken, gerçekten '360 döngüsel ekonominin bir parçası olmakta Toms'un rolü nedir?' diye düşündük. Ayakkabıların geri dönüştürülmesinin zor olduğu iyi bilinmektedir. Çok dayanıklı, kaliteli bir ürün yapıyoruz ve bu nedenle ürünlerimize ikinci bir hayat verebileceğimiz bir ortağa sahip olmak istedik. Bu, bizi gerçekten heyecanlandıran bir şeydi ve ThredUp bunu yapmamıza gerçekten yardımcı olabilirdi.

Bunun Ruh Sağlığı Farkındalık ayıyla ne kadar iyi koordine olduğundan bahsettiniz, ancak şimdi bu ortaklığı başlatmak için iyi bir zaman yapan başka bir şey var mı?

B Corp sertifikalı bir kuruluşuz ve iş durumunuza bağlı olarak yaklaşık iki ila üç yılda bir olmak üzere iki kez yeniden sertifika aldık.

Yeniden sertifikalandırmayı planlarken, özellikle çevresel tarafta yol haritamız olarak B Corp'u gerçekten kullandık. Çevreye ve rolümüze beş yıllık taahhütlerde bulunduk. Ve böylece bir sonraki adımı atmaya hazır olduğumuzu hissettik ve bu, B Corp yeniden sertifikalandırma sonrasıydı.

İş açısından, ThredUp'ın doğru araçlara sahip olduğunu hissettik. Bunu en etkin şekilde uygulayacak kapasiteye sahiptik. Buna gerçekten ama gerçekten hazırdık. Bir organizasyon için zamanlama her şeydir. Bu yüzden bizim için doğru iş zamanlamasıydı.

Yeniden satış söz konusu olduğunda Toms ne gibi zorluklarla karşılaşıyor?

Belirli bir zorluk olduğunu düşünmüyorum — ThredUp'ı seçmemizin nedenlerinden biri de bu. Neyin geri dönüştürülebilir olduğu ve neyin gerçekten geri dönüşüme hazır olduğu konusunda çok kararlılar. Bu geri dönüşümü sorumlu bir şekilde yapıyorlar. İnsanların ürünlerimizi ikinci el satın almasını seviyoruz. Yine çok dayanıklı bir ürün. Artık mevcut olmayan ve sizi gerçekten heyecanlandıran bir stil varsa veya dolabınızda ihtiyacınız olan bir şey varsa ama artık yapmıyoruz veya başka bir yerde bulamıyorsanız, burası harika bir mekandır. bunu yapabilmek.

Bu, Toms'un genel olarak sürdürülebilirlik çabalarına nasıl uyuyor?

Elimizden geldiğince çevreye duyarlı şeyler eklemeye çalışıyoruz. Ürün yelpazemizde daha çevre dostu ürünlere yatırım yapıyoruz. EarthWise adında bir etiketimiz var ve bu, bu sezon ürünlerimizin yaklaşık %30'unu temsil ediyor. Her zaman malzemelerle ilgili yeni teknolojilere bakıyoruz ve atıkları azaltan şeyler yaptığımızdan emin oluyoruz. Bu nedenle, ürün yelpazesindeki tüm bu şeyler, özellikle ayakkabı ve moda, elimizden gelen her şeyi yapma konusunda gerçekten tüketiciye ve Toprak Ana'ya karşı bir sorumluluğumuz var. Ve bu zor, her zaman öğreniyoruz ve pahalı. Bütün bunlar bizim için her zaman akılda kalır. Ürünümüze yatırım yapmak her şeyden önce gelir.

Birkaç yıl önce, Toms başlangıçtaki verme modelinden yeni bir şeye geçti. Bu geçişin neresinde olduğunuzdan bahseder misiniz?

2016'da Toms'a katıldım ve o zamanlar baş bağış sorumlusu - ve şimdi de marka başkanı - olarak görevimin, verdiğimiz benzeri görülmemiş dolarlarla mümkün olan en fazla şeyi yaptığımızdan emin olmak olduğunu hissettim. harika tüketicilerimiz. Toms'u satın aldığınızda, dünyada harika bir şey olur ve bunu mümkün olduğunca olumlu bir şekilde etkili hale getirmek istedik.

İşimden birkaç yıl sonra, hala bu soruyu soruyordum ve toplu olarak etki ekibimiz evet diyordu, elbette ayakkabı bağışımızla hala büyük bir etkimiz var ama belki daha fazlasını yapabiliriz diye düşünüyoruz. Taban seviyesindeki biraz daha küçük kuruluşların yerel topluluklarında büyük bir şeyler yapmasına gerçekten yardımcı olan gerçekten odaklanmış hibe verme yoluyla daha fazlasını yapabileceğimizi düşünüyoruz. Gelişmek için doğru zaman gibi geldi. 100 milyon hayatı etkilemiştik, bir kuruluş olarak 15 yaşına giriyorduk ve gerçekten yeniden yenilik yapmanın ve daha fazla kurumsal Amerika'yı bizimle gelip yolculukta birlikte öğrenmeye davet etmenin zamanının geldiğini hissettik.

Artık Toms satın aldığınızda, ruh sağlığı kaynaklarına erişimin finanse edilmesine yardımcı oluyorsunuz. Bunu yaptık çünkü her yıl beş Amerikalıdan birinin akıl sağlığı sorunuyla karşı karşıya kalacağını biliyoruz. Bu büyük bir sorun ve pandemi sonrası daha da büyüdüğünü biliyoruz. Bir ruh sağlığı kaynağına erişmek isteyen insanların neredeyse yarısının nereden başlayacağını bilmediğini biliyoruz. Artık gerçekten odak alanımız bu. Yine aynı miktarı veriyoruz. Kârımızın üçte birini ruh sağlığına odaklanan taban örgütlerine ve yerel topluluklara veriyoruz.

Bu verme modeli, bir çift al bir çift ver modelinden daha mı sürdürülebilir?

Ayakkabı sitemiz ve su vermemizle 100 milyon hayatı etkiledik. Bunu bire bir yapmıştık ve bu işi 15 yıl yaptıktan sonra dünyada ayakkabısızlığın daha az olduğunu gerçekten hissettik. Tüketicilerimizden birçoğunun Amerika Birleşik Devletleri'ndeki kendi arka bahçemizde daha fazla sosyal sorunla karşılaştığını ve ayakkabı bağışlarımızın çoğunun gelişmekte olan ülkelere odaklandığını ve Toms'un burada Amerika Birleşik Devletleri'nde başka işler yapmaya başlayabileceğini duyduk. ? Bu fırsatların nerede olabileceğine baktık. Ayrıca ayakkabı sitemizden öğrendiklerimize ve burada uygulayabileceğimiz su vermeye de baktık. Çok fazla stratejik düşünce vardı. Ayakkabı bağışından Toms için yeni bir modele geçme kararını vermemiz bile bir yıldan fazla sürdü, bu yüzden hafife alınmadı. Bizim için çok stratejik, çok düşünülmüş bir süreçti. Bununla birlikte, yeni bir şey üstlenmenin ve tüketici geri bildirimlerine yanıt vermenin ve ayakkabıcılık konusunda oluşturduğumuz uzmanlığı yeni bir alana uygulamanın zamanı gelmişti.