Yarının pazarlama sektörü haberlerini kaçırmayın

Çoğu QSR zincirinde, bir içecek içmek, bir bardağı soda veya garip buzlu çay ve limonatayla doldurmayı gerektirir. Neredeyse her zaman bu karar, iki alkolsüz içecek devinin sunduğu menüden seçim yapmak anlamına gelir. Tüketiciler tabaklarında giderek daha organik, sizin için daha iyi seçenekler arasa da, bardaklarında aynı seçeneklere sahip değiller.

Tractor Beverage Company, 2014'teki kuruluşundan bu yana bunu değiştirmek için çalıştı. Yemek hizmetlerine yönelik ilk ve tek sertifikalı organik, GDO'suz tam kapsamlı içecek çözümü olan Tractor, serinletici içecekler, limonatalar ve el yapımı soda serisini Chipotle dahil yaklaşık 6.000 lokasyona sağlıyor. , PLNT Burger ve Kevin Hart's Hart House — ABD genelinde

Ancak yemek hizmetinde ilerleme kaydetmek kolay olmadı, özellikle de çoğu zincirin Coca-Cola veya PepsiCo ile uzun vadeli sözleşmeleri olması nedeniyle. Tractor bunu gerçekleştirmek için ilk reklam kampanyasıyla mesajını doğrudan tüketicilere ulaştırmaya karar verdi.

Tractor'un Baş Marka Sorumlusu Justin Herber, "Hiçbir şirket, gıda hizmetinde Big Red ve Big Blue monolitlerine gerçekten meydan okumadı ve pek çok şirket, gıda hizmeti ayak izinden bir tüketici markası yaratmaya çalışmadı" dedi. "Eğer yankı uyandıran bir marka yaratacaksak, gerçekten bir tüketici hikayesi ve bir atılım yaratmamız gerekiyordu."

Tractor, bu amacının peşinde, ilerici, iddialı markalar göz önünde bulundurularak oluşturulan yeni bir ajans olan Progress Studios'u, bağlantılı TV, dijital yayın, sinema ve ev dışı platformlarda ulusal bir varlıkla 10 Temmuz'da başlatılan bir kampanya hazırlamak üzere görevlendirdi.

Bu çabanın merkezinde, bereketli tarlalar ve taze malzemeler hayal eden ancak dört neon renkli alkolsüz içecekle sınırlı olan antropomorfik bir buz bardağını konu alan, elle çizilmiş bir kahraman filmi olan "Sıradan Kaçış" yer alıyor: Burpz Mega, Zoink'd, Joy Joy Lite ve Exxxtra Swole - "Tek seçenek" ve "Düşünme, sadece iç!" sloganlarına sahip kurgusal bir şirket olan Glugopoly'ye ait. 90 saniyelik reklam, distopik bir montaj hattında ilerleyen ama Burpz kolasına nane atıp sisli gökyüzünde şişeyi sürerek tarım arazisi ütopyasına doğru ilerleyerek çeşme kaderinden kaçmayı başaran buz bardağını anlatıyor. fanteziler.

Tractor için "Sıradanlıktan Kaçış", hedef tüketicileriyle (bir restoranda su bardağı alan veya bir perakende satış noktasında kombu çayına ulaşan kişiler) "yıldırım çarpması anı" türüyle bağlantı kurma etrafında hazırlanmış bir stratejinin doruk noktasıdır. "Rakiplerinin büyük reklam bütçesi olmayan küçük bir şirket olarak bunu gerektiriyor.

Herber'in belirttiği gibi: "Değer önerimizi ve yekpare güçlerin egemen olduğu bir endüstride ilerlemeye çalışan küçük bir marka olarak karşı karşıya olduğumuz şeyleri ifade eden işleri gerçekten nasıl yaratacağız? İnsanların bunu anlamasını nasıl sağlayacağız? bunu ve insanların bunu önemsemesini nasıl sağlayabiliriz?"

Bir kahramanın ve tüketicinin yolculuğu

Tractor'un hedef tüketicilerinin analizi, aşırı işlenmiş gıdalardan kaçınan ve organik seçenekler arayan, sanayi öncesi gıda ideolojisine sahip insanlara odaklandı. Bu insan aynı zamanda kurumsal düşünce konusunda da şüphecidir ve büyük şirketler tarafından yeşil aklama yoluyla yönlendirilmekten hoşlanmazlar. Tractor ve Progress Studios, bu tüketicilerle bağlantı kurmak için geleneksel üç perdelik bir kahramanın yolculuğunu takip eden ve Apple'ın ikonik "1984" reklamına, Chipotle'ın "Başlangıca Dönüş" çalışmasına ve Ikea'nın Spike Jonze'nin yönettiği hikayeye dayalı bir reklamı tercih etti. İlham almak için "Lamba" reklamı.

Herber, "Tüketicinin yolculuğunu ve yapmaya zorlandığı seçimleri gerçek anlamda yansıtması gereken bir bardağın öyküsünü anlatalım" dedi. "İlk brifing, iyi bir şey arayan bir fincandı."

Brifingi gerçekleştirmek için marka ve ajans, yönetmen Andy Baker ve yapım stüdyosu Hornet ile birlikte çalışarak mizahi ve müstehcen bir spot yaratmanın keskin ve yıkıcı bir yolunu sundular. Şirketler birlikte, fantastik ve bilimkurgu TV şovlarına özgü bir dünya inşa etme tarzına giriştiler ve Glugopoly'nin kurgusal markaları için sloganlar ve konumlandırmalar hazırlayacak kadar ileri gittiler.

Herber, "Muazzam bir işbirliği çabasıydı. Her fırsatta, her animatör, her metin yazarı, ona dokunan herkes onu mümkün olan en yankı uyandıran hikaye haline getirmek için eğildi" dedi. "Bir reklam yapmaya çalışmıyorduk, bir anlatı oluşturmaya çalışıyoruz."

Organik bir yaklaşım

Sonuçta ortaya, hem MTV'nin "Beavis ve Butthead" gibi temel öğeleri ve Radiohead'in "Paranoid Android" videosuyla büyüyen X kuşağı izleyicisi hem de "Yetişkin Yüzme" ve "Yetişkin Yüzme" ve "Yetişkin Yüzme"den vazgeçmiş Z kuşağı izleyicisi arasında yankı uyandırabilecek muhteşem bir şekilde elle çizilmiş animasyonlu bir kısa film çıktı. Rick ve Morty." Ayrıca, derinlemesine ayrıntılara sahip dünya, hem yeniden izlemeyi teşvik eden Paskalya yumurtaları sağlıyor hem de markanın, organik fikirli pazarlamanın alışılagelmiş özellikleri olmadan kültür hakkında yorum yapmasına olanak tanıyor.

Herber, "Sürdürülebilirlik alanında ve organik alanda pek çok harika çalışma yapılıyor, ancak sanırım bazı insanlar mesajdan bıktı ve aldıkları her kararın bir ölüm kalım kararı olduğunu düşünüyor" dedi. "Sadece organik olanın ve çevre için yaptığı faydanın önermesi etrafında bir mesaj vermek yerine, gerçekten eğlenceli ve neşeli, aynı zamanda paylaşılabilecek ve insanların gerçekten bağ kurabileceği bir şey yapmak istedik."

Şarkıcı-söz yazarı Valerie June tarafından Duran Duran'ın 90'ların hit parçası "Ordinary World"ün cover'ı (ilk kez ticari kullanım için lisanslandı) reklamın atmosferine ve mesajına katkıda bulunan film müziğidir. Ancak şarkı ekibin ilk tercihi değildi. , "Yol kenarındaki kağıtlar / Acıyı ve açgözlülüğü anlat" gibi şarkıların yerini "Yolumu yapmaya çalışırken / Sıradan dünyaya / Hayatta kalmayı öğreneceğim"e bırakan sözler, tıpkı June'un yaklaşımı gibi, bu noktaya uygun olduğunu kanıtlıyor, Progress Studios'un genel müdürü Paul Schmidt, şarkının - tıpkı reklamdaki gibi - distopik bir durumdan neşeli bir hale dönüştüğünü görüyor.

Schmidt, "Reklamları çok hızlı bir şekilde yapabilen insanlar var; bu o projelerden biri değildi" dedi. Elle çizilmiş animasyondan samimi müziklere, kampanyanın medya planına kadar "Çok sanatsal bir marka ve çok sanatsal ve aynı zamanda çok organik bir yaklaşımdı."

Schmidt, "Günümüzün medya ortamında 6 veya 15 saniyelik bir reklam yerine 90 saniyelik bir reklamla liderlik etmeniz mantığa aykırı, ancak sıra dışı tamamlama oranları görüyoruz... 90'larda %60 gibi bir rakam" dedi Schmidt. “[Tüketiciler] buradaki karmaşık mesajı anlıyor. Bu sadece basit bir karikatür değil."