Zamanı geri çevirmek: Markalar geleceklerini inşa etmek için nostaljiden nasıl yararlanır?

Birkaç ABD gıda markası bir dünya savaşı, iki iflas ve daha sağlıklı ürünlere yönelik artan tüketici talebi ile ayakta kalmayı başardı - ancak bir simge ayakta kalmayı ve hatta gelişmeyi başardı. 1930'da icat edilen sarı krema dolgulu kekler olan Twinkies, her yıl binlerce ürünün mağaza raflarından kaybolduğu hızla gelişen gıda alanında nadir görülen bir şekilde bugün gelişiyor.

Amerika'nın sevilen pandispanyası zamana nasıl dayandı? Twinkie'nin sahibi Hostess Brands'in baş pazarlama sorumlusu Chad Lusk, atıştırmalıkların nesiller arası bir çekiciliği ve güçlü bir duygusal bağı olduğunu söyledi. Tüketicilerin Twinkies'e olan bu nostaljik sevgisi, Hostess'in 2012'deki ikinci iflasından sonra markanın geri dönüşünün arkasındaki ana itici güç olduğunu söyledi.

Lusk, Food Dive'a verdiği demeçte, "Yeni bir Hostess şirketinin kurulmasına ve markanın yeniden canlanmasına yol açan patlayan bir ulusal tepki vardı" dedi. "Gerçekten yaygınlığa, yüksek düzeyde farkındalığa ve tüketicilerle o zamandan beri kopyalanmayan bir biçimde ve bir üründe derinlere yerleşmiş, duygusal bağa kadar uzanıyor."

Bu sırrın bir parçası. Twinkie'ler benzersizdir. Marka, onlarca yıldır aynı kusursuz ürünü sunmayı başaran atıştırmalık alanında türünün tek örneği bir varlıktır. Ancak, Lusk'un markanın bugün tüketiciler için de aynı derecede alakalı olduğunu söylemesiyle Twinkies, tarihe bir övgüden daha fazlasıdır. Hostes'in stratejisinin bir parçası , şirketin tarihini yansıtan ancak değişen tüketici zevklerini kucaklayan yeni tekliflerin sürekli olarak piyasaya sürülmesi olmuştur.

Lusk , "Ghostbusters"ın 2016 sürümünün şerefine oluşturulan Key Lime Slime Twinkie gibi sezonluk ve sınırlı süreli tekliflerin başarısına işaret etti . Film, evrenin Harold Ramis'in karakteri tarafından Twinkie benzetmesi kullanılarak tanımlandığı orijinal 1984 filmine saygı duruşunda bulundu. Marka ayrıca genç nesiller için diğer popüler kültür referanslarını da sürdürüyor. Hostes, "Minions" serisinden yararlandı çünkü Twinkie'lerin kendileri sarı yaratıklara benziyor.

Twinkie adının yaygın olarak tanınması, Hostes'in geleneksel pastanın ötesinde ürünlerle denemeler yapmasını sağladı. Son yıllarda, Deep Fried Twinkies, sıcak içecekler ve dondurmaya kadar genişledi.

Iowa Eyalet Üniversitesi'nde gıda bilimi ve insan beslenmesi profesörü olan Lester Wilson, şirketlerin orijinal versiyonu piyasada tutarken aynı zamanda yeni ürünlerle yenilik yapmalarının iyi bir hamle olduğunu söyledi .

Diğer markalar da benzer bir strateji izlemiştir. Örneğin, General Mills'in Fruity Cheerios'u çocuklara hitap ederken, Antik Tahıllı Cheerios sağlık bilincine sahip tüketicilere ulaşıyor. Aynı zamanda, orijinal lezzet, marketlerde bir dayanak noktası olmaya devam ediyor. Geniş seçim, halka kendileri için doğru olanı bulmaları için daha fazla seçenek sunar ve çocuklar için daha tatlı tahıllar ve yetişkinler için sizin için daha iyi seçeneklerle büyürken alışveriş yapanlarla bağlantı kurmanın bir yolunu oluşturur.

Tüketicilerin cüzdanlarını açmalarını sağlamak

Tüketici Araştırmaları Dergisi tarafından yürütülen bir araştırma, tüketicilerin nostaljik olduklarında daha fazla ödemeye istekli olduklarını, çünkü bunun anlık bir mutluluk ve rahatlık hissi sağladığını buldu - bu, şirketlerin kilitlendiği bir gerçek.

Araştırma ekibi 2014 bulgularında "Nostalji, tüketicileri paralarından ayrılmaya teşvik ettiği için pazarlamada çok yaygın olarak kullanılıyor olabilir" dedi. "Geçtiğimiz birkaç yıl içinde özellikle nostaljiye duyulan özlem güçlüydü, ancak bu, nostaljinin yalnızca sınırlı bir süre boyunca geçerli olduğu anlamına gelmiyor. Yılın, kış tatili gibi, insanların nostaljiye özellikle eğilimli olabileceği zamanlar vardır. mevsim."

Journal of Service Science and Management'ta yayınlanan bir başka araştırma, tüketicilerin deneyimlemedikleri bir döneme özlem bile duyabildiklerini ortaya koydu. Şirketler, tüketicide belirli duyguları uyandırmak için bir çağın "tipik bir özelliğinden" yararlanabilir ve "güzel ve sıcak duygular" ile sonuçlanabilir.

New York Times'a göre, Büyük Durgunluk'tan sonra, pazarlamacılar satışları artırmak için nostaljiden yararlanmaya hevesliydiler . 2009'da PepsiCo, ambalajların, formüllerin ve reklamların 1960'ların ve 1970'lerin görüntülerini çağrıştırdığı Pepsi ve Mountain Dew için bir "geri dönüş" kampanyası başlattı. Diet Coke, 1982'de "Sadece tadı için" jingle'ı ile tanıtılıyordu. Ve General Mills, tahıllarını Target mağazalarında tişörtlerin olduğu eskitme kutularında sattı.

PepsiCo, 1990'ların ikonik markası Crystal Pepsi'nin zaman zaman sınırlı süreli bir geri dönüşünü başlattı. Popüler bir malt içeceği olan Zima, MillerCoors tarafından 2017 ve 2018'de geri getirildi. Kraft Heinz , Y kuşağının ve daha eski Z kuşağının 90'larda popüler olan ancak 2006'da durdurulan Cheez Balls için sahip olduğu nostaljiye yaslanıyor. şişirilmiş atıştırmalık, diriltilmesi için yıllarca süren dilekçelerden sonra 2018'de geri döndü. Promosyon o kadar iyi gitti ki, CPG devi atıştırmalıkları daha uzun bir süre için geri getirdi.

Ancak marka ve büyüme stratejisi danışmanlık firması Vivaldi'nin ortağı Pete Killian, bir markanın geçmişini anımsamanın yeniliğin yerini almadığını ve onu günümüz tüketicileriyle alakalı tutmaya çalışmadığını söyledi . Ayrıca mevcut trendlerden yararlanmanın önemini vurguladı.

Killian bir e-postada, "Pazarlamacıların markalarının genç nesillere olan ilgisini en üst düzeye çıkarmaları gerekiyor" dedi.

Wilson, "Y kuşağının şu anda ... popüler olduğunu. Herkes Y kuşağına pazarlama yapmak istiyor" konusunda hemfikirdi.

Örneğin Hostes, genç tüketicilerin tanıdığı tuhaf ama komik memler ve modern zamanların ünlülerini içeren sosyal medya hesaplarını kullanıyor.

Ho, Ho, Ho ... Yeşil Dev

Diğer markalar, reklam yapmak için teknolojinin avantajlarına güveniyor. 2015 yılında Green Giant markasını General Mills'den 765 milyon dolara satın alan B&G Foods, yeni ürün tekliflerini yaymak için #TheGiantAwakens hashtag'ini yaratıcı bir şekilde kullandı.

B&G Foods'un baş ticari yetkilisi Jordan Greenberg, Food Dive'a, şirketin maçlar sırasında stadyumlarda markanın "Ho, Ho, Ho" sloganını atan spor takımlarıyla da ortaklık kurduğunu, Green Giant T-shirt'lerin bulunduğu bir pop-up mağazası işlettiğini söyledi. "Jimmy Kimmel Live"da sokak tadımı yaptı.

---

"Nostalji, tüketicilerin bir marka hakkında sevdiği (veya en azından eskiden sevdiği) şeylerden yararlanmak için güçlü ve etkili bir araç olabilir."

Pete Killian

Ortak, Vivaldi

---

Greenberg, 1903'te mısır konservesi olarak başlayan Green Giant, halihazırda kurulmuş bir markayı devralmanın , şirkete sebze üreticisini tüketicilere pazarlamak ve tanıtmak için çok zaman kazandırdığını kabul etti. B&G, pazarlama taktiklerinden o kadar çok sosyal gevezelik yarattı ki, tüketici ve perakende tepkisinde "anında bir etki" gördüğünü söyledi.

Greenberg , "O andan itibaren büyüme açısından geriye bakmadık" dedi.

Killian, nostaljinin hızlı ve kolay olduğunu, çünkü " markanın mevcut güçlü yanlarından, özellikle geniş farkındalık ve tanınmadan" yararlanabileceğini söyledi. Nostalji ile yenilik yapmak ya da sadece bilinenleri güncellemek, yüksek bir yatırım getirisi elde etmenin uygun maliyetli bir yoludur, dedi.

Killian, "Nostalji, tüketicilerin bir marka hakkında sevdiği (veya en azından eskiden sevdiği) şeylerden yararlanmak için güçlü ve etkili bir araç olabilir" dedi.

Ancak, nostaljinin değerli bir kaynak olmasına rağmen, ona çok fazla güvenen markalarda bir risk olduğu konusunda uyardı.

"Tüketici talepleri değişiyor, kategori tanımları değişiyor ve perakendeciler markalardan 'yeni (teklifler)' istiyor" dedi.

Bazı şirketler, ikonik markalara sahip olmalarına rağmen, Hormel Foods'a ait Spam ve PepsiCo'nun geniş portföyündeki bir tahıl markası olan Cap'n Crunch dahil olmak üzere nostaljiden pek yararlanmıyor.

Hormel Foods sözcüsü Brian Olson bir e-postada "Spam, son pazarlama kampanyalarında fazla nostaljiden yararlanmadı" dedi.

Bir PepsiCo sözcüsü Food Dive'a şunları söyledi: "Crunch'ın ikonik bir marka olarak zengin bir geçmişe sahip olduğu ve mutlu anılar şeklinde duygu uyandırma yeteneğine sahip olduğu konusunda hemfikir olsak da, mevcut strateji tüketicilerle bağlantı kurmak için bu modern dokunuşa odaklanmak."

Farklı nesillere pazarlama

Iowa State'den Wilson , pazarda önde olmak için markaların nostaljiyi dikkatli bir şekilde dengelemesi ve aynı zamanda nesiller arası bir çekiciliği sürdürmek için daha modern platformlardan yararlanmaları gerektiğini söyledi.

Daha yaşlı izleyicilere ulaşmanın bir yolunun, birlikte büyüdükleri müzikleri TV reklamlarında kullanmak olduğunu söyledi. Aynı zamanda, sosyal medyanın memleri ve diğer çağdaş pop-kültür referanslarını benimsemesi, daha genç bir kitleyle bağlantı kurmalarına yardımcı oluyor.

Bazı şirketler her iki gruba da ulaşmanın yollarını bulmuşlardır. Wilson, StarKist'in 1960'lardan beri ortalarda olan Charlie the Tuna ve beş yaşından beri reklam filmlerinde oynayan ancak "Full House" adlı TV şovunda ün kazanan aktris Candace Cameron- Bure'ın yer aldığı kampanyasına dikkat çekti. StarKist, Tuna Charlie'yi hatırlayan yaşlı tüketicilere ve Cameron- Bure'u tanıyan genç nesillere hitap eden bir reklam oluşturdu.

Wilson, "Charlie Tuna çok fazla değişmedi, ancak bu simgenin etrafındaki her şey değişti" dedi.

Green Giant, taze ürünler, konserve ürünler ve dondurulmuş sebzelerden oluşan portföyünü nasıl büyüteceğini belirlemek için Pinterest ve YouTube gibi platformlardaki tüketici hareketliliğini, insanların diyetlerini ve restoran tekliflerini izleyerek markasını taze tutuyor.

Greenberg, B&G'nin diyetlerine daha fazla sebze ekleme konusunda tüketicilerden büyük ilgi gördüğünü söyledi. Buna karşılık, 2018'de Little Green Sprout's Organics'i piyasaya sürerek organik sektördeki erişimini genişletti. Ayrıca Green Giant glutensiz Sebze Yemek Kaselerinin yanı sıra Veggie Spirals, Riced Veggies, Veggie Tots ve Püre Karnabahar'ı piyasaya sürdü.

Strateji şimdiye kadar başarılı olduğunu kanıtladı. Greenberg'e göre , geçen yıl Green Giant perakende satışta 200 milyon dolardan fazla sattı.

Ancak inovasyon, her şirket için karlı bir girişim değildir. Wilson, bir işletmenin bir ürünün piyasada ilgi görmemesi riskini azaltmaya yardımcı olmak için nostaljiyi kullanabildiğinde, bunu yapmak için doğal bir teşvik olduğunu söyledi.

Bazı ürünler satılmazsa piyasadan kayboluyor” dedi.