TV Örneği: 2024'te TV Reklamcılığının Değerini Kanıtlamak

Kör edici derecede bariz olanı belirtmek gerekirse: Televizyon reklamcılığı ortamı son birkaç yılda hızla değişti. Ancak TV'nin geleneksel doğrusal modelden gittikçe daha fazla parçalanan yayın ekosistemine geçişini izlesek bile, birçok marka hala kanalda gezinme ve kablolu yayın çağında işe yarayan aynı eski medya ölçümlerini kullanmaya çalışıyor.

Eski usul yöntemler hâlâ dağıtım ve erişimi etkili bir şekilde ölçebiliyor ancak günümüzün rekabetçi, adreslenebilir TV ortamında bu yeterli değil; özellikle de reklamlar daha pahalı hale geldikçe ve reklam harcamalarında hesap verilebilirlik giderek daha kritik hale geldikçe. Bu dolarları hak etmek ve doğrusal ve bağlantılı TV (CTV) reklamcılığının etkisini en üst düzeye çıkarmak için bundan daha iyisini yapmanız gerekecek.

Veri stratejinizi yeniden değerlendirmenin ve bu aktivasyonları gerçek iş sonuçlarına bağlamanın zamanı geldi.

Geleneksel medya ölçümleri günümüzün video ortamında neden yeterli mesafeyi kat edemiyor?

Geleneksel TV reklamlarını önceden satın alıp daha sonra günlükleri geri alma günleri çoktan geride kaldı; Yayının hakim olduğu bir izleme ortamında satın alma yaklaşımında anlamlı değişiklikler yapması gereken pazarlamacılar için kayıt sonrası geri bildirim çok yavaş. Daha da kötüsü, konu bu kampanyaların işletmeye değerini kanıtlamak olduğunda hiçbir şey yapmıyor.

Abonelik hizmetlerinden AVOD'a kadar tüketici görüntüleme seçeneklerinin patlaması, reklamverenlerin envanter erişimi ve reklam yerleştirme üzerinde her zamankinden daha fazla kontrol sahibi olduğu anlamına geliyor, ancak aynı zamanda gerçek zamanlı kampanya optimizasyonlarını zorlaştıran veri siloları da ortaya çıkıyor.

Daha fazla yayın hizmeti reklam destekli modellere kaysa da tüketiciler hâlâ reklamsız CTV ve TV izlemeye daha sık yöneliyor; Wieser'e göre bu görüntüleme seçenekleri, kullanıcı pastasındaki payını 2022'deki %17'den 2023'te %22'ye çıkardı. Daha fazla seçeneğe rağmen reklamverenlerin kullanımına daha az envanter kalıyor. Kaçınılmaz gerçek şu ki markanızın erişimi artırmak için yatırımlarınızda daha stratejik ve veri odaklı olması gerekiyor.

Kaynak: eMarketer

OTT tek seçenek değil; doğrusal TV reklamları bile daha esnek hale geliyor. Markalar, doğrudan yanıtlı kalan envanteri satın almayı veya geleneksel ön ödemeli TV satın alma yöntemleri ile daha modern stratejiler arasındaki çizgiyi bulanıklaştıran pazara yeni giren programatik seçenekleri test etmeyi tercih ediyor. Genel olarak TV ve video reklamcılığı giderek daha fazla performans odaklı hale geliyor.

IAB'ye göre pazarlamacıların büyük bir kısmı, CTV yatırımını artırmak için medya planının diğer bölümlerinden bütçe ayırmanın yollarını arıyor ancak bu durumu, iç paydaşların (örneğin, medya ölçümleri ile temel iş sonuçları arasında gerekli bağlantıları kurmadan yapamazsınız.) finans ekibiniz) beklenen etkiyi anlayabilir ve ölçebilir.

Özellikle pek çok farklı veri kaynağının söz konusu olduğu bir ortamda bunu söylemek yapmaktan daha kolay olabilir. Yatırımın hesap verebilir olmasını sağlamak, TV'nin etkisini değerlendirmek ve değeri kanıtlamak için ihtiyaç duyduğunuz bilgileri almak üzere tüm yayıncılarınızdan ve ölçüm iş ortaklarınızdan gelen verileri senkronize etmeye nasıl başlayabilirsiniz?

TV medya ölçümlerini iş sonuçlarına nasıl bağlayabilirsiniz?

Mevcut veri çıktılarınıza daha yakından bakarak başlayın. Belirli hedeflere dayanan, fırsat ve zorluk göstergelerini içeren ve geleceğe yönelik net hedefler belirleyen bir hesap verebilirlik çerçevesi oluşturmanız gerekir.

1. İş hedeflerinizi ve ilgili TV'ye özgü hedefleri tanımlayın, ardından başarıyı ölçmek için kullanacağınız KPI'ları belirleyin

Ekibinizin, markanızın önümüzdeki yıl TV reklam kampanyalarıyla neyi başarması gerektiği konusunda net bir fikre sahip olması gerekiyor. Bu hedefler somut olmalı ve geçmiş medya performansını aşmaya odaklanmak yerine işletmenin genel hedeflerinden kaynaklanmalıdır.

Daha sonra ilerlemenizi değerlendirebilmeniz için hangi KPI'ların bu hedeflerle uyumlu olduğunu anlamanız gerekir. Bunlar erişim, sıklık, etkileşim veya başka bir şeyi içerebilir. Şu anda topladığınız verilere bir göz atın ve bu ölçümlerin hedeflediğiniz sonuçları kanıtlamak için yeterli olup olmayacağını sorun.

2. Hedeflerinize göre doğru metrikleri uygulamaya koymak için ihtiyaç duyacağınız ortaklıkları ve araçları belirleyin ve kurun

Bir sonraki adımınız, halihazırda sahip olmadığınız, ihtiyacınız olan verileri nasıl elde edeceğinizi bulmaktır. Sağladıkları verileri ve bu metriklerin stratejinize nerede uyduğunu (eğer varsa) değerlendirmek için farklı ölçüm sağlayıcılarının tüm metriklerinizi denetleyerek başlayın.

Mevcut veri kaynaklarınıza göz attıktan ve nelerin işe yaradığını ve yeni stratejinize uyacak şekilde nelerin güncellenmesi gerektiğini belirledikten sonra, yeni bilgi kaynakları getirmeniz gerekip gerekmediğine karar verebilirsiniz. Yalnızca medya ölçümlerine güveniyorsanız artımlılık, web sitesi dönüşümleri veya mağazalardaki yaya trafiği gibi gerçek iş sonuçlarını TV kampanyalarınıza bağlayacak yeni ortaklar veya yöntemler bulmanız gerekebilir.

Ayrıca, tüm ortaklıklarınızın hala stratejinize hizmet edip etmediğini veya bazılarının daha yararlı araçlar getirmesine izin verip vermediğinizi de düşünmelisiniz. Video ortamı geliştikçe bu özellikle önemlidir; Eski doğrusal TV modeli için iyi sonuç veren bir ortaklık, reklam satın almanın artık daha esnek olması nedeniyle o kadar etkili olmayabilir.

3. Ölçüm çözümünüzde KPI'ları iş performansı ve finansal etkiyle eşleştirin

Şimdi en önemli kısma geliyoruz: Markanız için KPI'ları gelecekteki yatırımların bağlı olduğu iş sonuçlarına bağlayabilecek özel bir ölçüm çözümüne ihtiyacınız var. Bu, veri kaynaklarını birleştirerek medya metriklerini parçalara ayırmak ve bunları ölçülebilir ve finans onaylı iş sonuçları ve hedefleriyle eşleştirmek anlamına gelir.

Bunu yapmak için tüm paydaşlarınızı tek bir odada bir araya getirmeniz gerekir. Farklı medya ekiplerinin çok farklı veri türlerine erişimi vardır ve bu kanalları ayrı tutmak, ekibinizin ihtiyacınız olan sonuçları almasını engelleyen şey olabilir.

Paylaşılan hedefler üzerinde uyum sağlamak için şeffaf bir görüşme başlatın ve her ekibin performansı sonuçlara bağlamak için hangi verilere ihtiyacınız olduğunu bilmesini sağlayın. İş ortaklarınızın ve şirket içi ekiplerinizin gelecekte aynı yerde kalmamasını ve medya metriklerini paylaşılan sonuçlarla eşleştiren bir ölçüm çözümü kullanmasını sağlamak için bir plan yapın. Hem iş hedefleri üzerindeki genel medya etkisini hem de ayrıntılı kanal ve kampanya performansını görselleştirmenize olanak tanıyan özel bir veri kontrol paneli öneriyoruz.

Tüm iş ortaklarınız aynı fikirde olsa bile, pazarlama aktivasyonları yoluyla ne kadar yeni müşteri oluşturduğunuzun tam resmini elde etmek için artımlılık testi uygulamanız gerekecektir. Ayrıca devam eden bir deneme süreci aracılığıyla farklı kampanyaları denemeye devam etmelisiniz.

Kanıtlanmış iş sonuçlarıyla ilerlemek

Siz ve paydaşlarınız, markanız için özel bir veri çözümü oluşturmak üzere birlikte çalıştıktan sonra, karar vericilerle durumu oluşturmak ve ihtiyacınız olan bütçeyi almak için ihtiyaç duyduğunuz sonuçlara sahip olmalısınız.

Ancak yeni veri stratejiniz burada bitmemeli: TV ve videodan elde ettiğiniz geliri en üst düzeye çıkarmak için bu analizleri kullanabilirsiniz (ve kullanmalısınız). Artık medya ölçümlerini dönüşümler gibi iş sonuçlarına bağladığınıza göre, hangi programların, günün saatlerinin veya platformların markanız için en fazla değeri sağladığını görebilmelisiniz.

Ne tür medyaya yatırım yaptığınız konusunda daha iyi kararlar alma, ardından bütçelerinizi ve envanterinizi daha etkili bir şekilde ölçeklendirirken hangi programların ve platformların daha büyük hedeflerinize göre en iyi endekse sahip olduğunu görmek için bu aktivasyonları baskı testine tabi tutma gücüne sahip olacaksınız. Finansman stratejinizi destekleyecek verilere sahip olduğunuz için artık reklamlarınızla daha büyük bahisler de yapabileceksiniz.

Video dünyasında pazarlamacılar için bundan sonra ne gelirse gelsin, yeni reklam satın alma tekniklerine, medyaya veya platformlara ayak uydurmak için veri stratejinizde değişiklik yapmaya hazır olmanız gerekir. Tüm ortaklarınız ve paydaşlarınızla iletişim hatlarınızı açık tutun ve şeffaf olduğunuzdan ve gelecek hedefleriniz konusunda uyumlu olduğunuzdan emin olun, böylece sizi en iyi nasıl destekleyeceklerini bilirler.

2024'te daha iyi bir TV stratejisi oluşturmak ister misiniz? Uzmanlarımızdan kritik görüşlere erişmek için yayın stratejisi kılavuzumuzu indirin.