Müşteri sadakati türleri: Tüketicileri satın almaya devam etmeye iten şey nedir?

Enflasyonun yükseldiği ve durgunluk korkusunun yaşandığı 2023 yılı, müşteri sadakatini teste tabi tuttu. Aslında, harcanabilir gelirler darbe almaya devam ettikçe ve günlük yaşam maliyeti arttıkça tüketiciler, en iyi fırsatların peşinde giderek geçmiş bağlarını terk etme eğiliminde oluyor.

Emarsys araştırmasına göre Amerikalıların %25'i enflasyon nedeniyle favori markalarından vazgeçerken, %18'i "artık sadık kalamayacaklarına" inanıyor.

Puma, Gibson Brands ve Reformation gibi önde gelen markaların pazarlamacıları için sadakati kampanyaların merkezine koyma konusunda bariz bir motivasyon var; ancak bu, fiyat bilincine sahip tüketicilere indirim sunmaktan çok daha fazlası anlamına geliyor.

Gerçekte teşvik edilmiş sadakat, satın alma makinesinin yalnızca bir dişlisidir. Gerçekten sadık müşterilere sahip olmak isteyen markaların, insanların markanızla etkileşimini etkileyen çeşitli müşteri sadakati türlerinin her birini dikkate alması gerekir.

Bir bardak kaldır!
Ne: Pazarlamacıya Sağlanan Güç
Ne zaman: Her zaman açık
Nerede: Her yerde – BURAYA tıklayın.

5 tür müşteri sadakati

SAP Emarsys 2023 Müşteri Bağlılığı Endeksi dünya çapında 10.000'den fazla alışveriş yapanın motivasyonlarını inceliyor. Bu, müşteri sadakati türleri ve bunların nasıl değiştiğine ilişkin araştırma yürüttüğümüz üçüncü yıldır:

1. Ödüllere, indirimlere ve diğer teşviklere dayalı teşvik edilmiş sadakat
2. Bir markanın mirasına dayanan, miras alınan sadakat
3. Tüketiciler satın alma işlemleri konusunda sessiz kaldıklarında sessiz sadakat
4. Tüketicinin kendisini şirketin değerleriyle özdeşleştirmesi durumunda etik sadakat
5. Bir markaya duyulan gerçek sevgi ve güvene dayalı gerçek sadakat

Gelin her sadakat türüne sırasıyla bakalım ve 2024'e girerken markaların bunlara nasıl yaklaşabileceğini görelim.

Müşteri sadakati ödüllerinin azalan gücü

Belki de ölçülmesi en kolay sadakat türü olan teşvikli sadakat, ödüllere dayalıdır. Emarsys araştırması, ankete katılan tüketicilerin neredeyse yarısının (%44) markalara yalnızca düzenli indirimler, puanlar veya teşvikler nedeniyle sadık kaldığını ortaya çıkardı.

Ancak indirimler zorlayıcı olsa da aynı zamanda geçicidir. En düşük fiyatı sunmaya dayalı sadakat, ancak başka bir markanın fiyatı düşene kadar devam edebilir; müşteriler mümkün olan en iyi anlaşmayı bulmak için fiyatların perakendeciden perakendeciye sıçramasına öncelik verir.

Dahası endeks, ABD'de sadakati artırmaya yönelik teşviklerin gücünün büyük ölçüde düştüğünü, 2022'de %76'dan 2023'te yalnızca %49'a düştüğünü öne sürüyor. Mali baskılara rağmen indirimler ve teşvikler eskisinden daha az etkili bir motivasyon kaynağı!

Yine de teşvik edilmiş sadakat bir fırsat penceresi sunuyor. Müşteriler ürününüzü satın aldığında markanızın nitelikleriyle tanışırlar ve siz de etkileme şansınız olur. Kişiselleştirmenin önemli bir rol oynadığı yer burasıdır.

Her müşteriye özel fırsatlar ve teklifler, bu ilk etkileşime dayanan akıcı bir müşteri deneyimiyle birleştiğinde, teşvik odaklı müşterileri uzun vadede elde tutmak ve onları marka savunucularına dönüştürmek için mümkün olan en iyi şansı sunar.

Güvenilir bir müşteri sadakati türü

Kalıtsal sadakat, ABD'de müşteri sadakatinin istikrarlı bir itici gücü olmaya devam etti; hem 2022 hem de 2023 Emarsys anketlerinde tüketicilerin %27'si, sadakatlerinin nedeni olarak bir markanın uzun süredir devam eden itibarını gösterdi.

Bu tür müşteri sadakati, birden fazla markanın ürünlerini satan perakendecilere harika bir fırsat sunar. Büyük mağazalar kendilerini popüler markalarla ilişkilendiren ve söz konusu markanın ürünü ve itibarı aracılığıyla kazanılan mevcut marka sadakatini etkili bir şekilde kullanan tanıdık bir örnektir.

Bir perakendeci, markanın güçlü yönlerini temel alan bir kampanyayı besleyen doğru verilerle, artan rekabete veya ekonomik koşullara rağmen müşterilerin en sevdiği markaların "gittikleri" satıcı olarak kalabilir.

Bunu yaparken, kendileriyle çalışan markaların güçlü yanlarıyla özdeşleşiyorlar ve kullandıkları her kanalda bu mesajdan faydalanabiliyorlar.

Sadık müşteriler dikkat çekmediğinde

Bazı tüketiciler favori markaları hakkında yüksek sesle konuşurken, diğerleri daha ketum davranıyor. Sessiz sadakat yaygındır; ABD'de alışveriş yapanların çoğunluğu (%53) açıkça tanıtımını yapmak istemeyecekleri bir markaya sadık.

Bu, 2024'te markalar için ilginç bir zorluk teşkil ediyor. Bir marka dikkat çekmek istemiyorsa sessizce sadık müşteriler memnuniyetle karşılanır, ancak müşteri tabanını büyütmek isteyenler için zorluk, sessiz destekçileri sesli savunuculara dönüştürmektir.

Bunun yanıtı, müşteri mahremiyetine ve tercihlerine saygı gösteren bir yaklaşımla kişiselleştirilmiş deneyimlerdir. Bir müşterinin ihtiyaçlarını, markanıza seslerini duyurmadan karşılayabilirseniz, onları etkileme ve bir birey olarak tanındıklarını hissetmelerini sağlama ve karşılığında markanızı desteklemeye daha istekli olma olasılığınız artar.

Müşteri sadakat programları: Markalar nasıl verimli bir döngü yaratabilir?

Müşteri sadakat programlarının başarılı olmasını sağlayan şey nedir? Müşterilerin kalplerine, ruhlarına ve akıllarına hitap ederek onları memnun eden deneyimler yaratın.

Marka değerlerine dayalı sadakat artıyor

ABD'de alışveriş yapanların neredeyse üçte biri (%32), güçlü duygusal bağ ve ortak değerler nedeniyle bir markaya sadık; bu oran 2022'de %29'du.

Ticari açıdan bakıldığında bu tür sadakatin bazı riskleri olsa da, ahlaki tartışmalar tüketicileri kutuplaştırabileceğinden, markalar kendi değerlerinden vazgeçmeyi ve kurumsal sosyal sorumluluk (CSR) gibi şeyleri göz ardı etmeyi göze alamaz. "Konuşmayı yürütebilmelidirler"; dindarlık yeterli değildir.

Bu, en etik markaların bile müşteriyi elde tutmayı sağlamak için akıllı, kişiselleştirilmiş ve veriye dayalı sadakat kampanyalarına yatırım yapması gerektiği anlamına geliyor. Sosyal medya gibi kanallarda çok hızlı değişen ve bu kadar gürültünün kesildiği bir haber gündemiyle, markaların tüketicilerin değerlerinin resmini çizen dijital sinyallere odaklanabilmeleri ve ardından zevkli ve ölçülü bir haber gündemine girebilmeleri gerekiyor. yol.

Benden gerçekten hoşlanıyorsun: Gerçek sadakat

Tüketicilerin yüzde otuz dokuzu en sevdikleri markaları gerçekten "sevdiklerini" doğruluyor ve hiçbir zaman değiştirmeyeceklerini veya alışveriş yapmayacaklarını iddia ediyorlar. Bu gerçek sadakattir: Ankete katılan müşterilerin %37'si, 2022'de gerçek sadakatini ifade etti; bu oran, 2021'deki %39'dan çok az bir düşüş gösterdi.

Gerçek sadakat, tüm pazarlamacıların arzuladığı şeydir; müşterilerin yıl boyunca tekrar gelmelerini sağlar ve çok az bakım gerektirir. Ayrıca, mevcut yaşam maliyeti krizinde satın alma maliyetlerinin çok daha yüksek olduğu göz önüne alındığında, özellikle elde tutmayı önceliklendirmek isteyen markalar için maliyetlerin azaltılması yönünde de uzun bir yol kat ediyor.

Gerçek sadakati elde etmek veya ölçmek kolay olmasa da, başarılı olan markalar gerçek bir yatırım getirisi elde edeceklerdir. Aslında, neredeyse beş tüketiciden biri (%18) daha ucuz alternatifler bulunsa bile favori markalarından asla vazgeçmeyeceğini belirtiyor.

Bu tür bir bağlılığı düzenli satışlarla geliştirmek mümkün ama aynı zamanda yıl boyunca çok kanallı bir pazarlama yaklaşımını da gerektiriyor. Forrester'ın yakın zamanda yaptığı bir araştırma, pazarlamacıların %62'sinin, şirketlerinin çok kanallı stratejisinin kendilerine daha yüksek marjlar sağladığını söylediğini ortaya çıkardı.

Müşteri sadakatinin geleceği

2024'e baktığımızda gerçek sadakatin yaratılmasına katkıda bulunan pek çok faktör var. Çoğunun zaman içinde değişebilecek çeşitli rekabet motivasyonları olacaktır; bu da müşterilerinizi 1:1 düzeyinde tanımayı inanılmaz derecede önemli hale getirir.

Müşteriyi verilerle desteklenen 360 derecelik bir anlayış, ürün önerilerini kişiselleştirmenize ve bekledikleri hizmeti sunmanıza olanak tanır. Markaların, alışveriş yapanları uzun vadede gerçek sadık müşterilere dönüştürmek istiyorlarsa, bu verileri paylaşmaya ikna edebilmeleri gerekiyor.

Bu verilere sahip olduğunuzda, tüketicilerin beklentilerini karşılamak veya tahmin etmek için içgörüleri uygulayabilmek ve ölçekleyebilmek için yapay zekaya ihtiyacınız var. Ancak SAP Emarsys'in yakın tarihli araştırmasına göre tüketicilerin neredeyse dörtte biri yapay zekanın olumsuz bir perakende deneyimi sağladığını düşünüyor. Aynı zamanda %66'sı kişiselleştirme sunan markalardan alışveriş yapma olasılıklarının daha yüksek olduğunu söylüyor. Başka bir deyişle tüketiciler, yapay zekanın gerçekte neler sunabileceğini anlamadan kişisel verileri paylaşma konusunda isteksiz olabilirler.

O halde 2024'ün önceliği, "değer alışverişi" dediğimiz şeyi oluşturmaktır: Müşterilerin, verilerini paylaşmaktan memnuniyet duyacakları ölçüde yararlanabilecekleri bir deneyim.

Bu, satış ve müşteri hizmetleri yolculukları boyunca tutarlı, kişiselleştirilmiş deneyimler sunarak alışveriş yapanlarla gerçek bağlar kurmak için her temas noktasını kullanmak anlamına gelir.

Müşteri odaklılığı müşteri takıntısı noktasına getiren markalar, gerçek sadakati teşvik ediyor. İndirimler ve teşvikler kapıyı açabilir veya bir sohbet başlatabilir ancak marka savunucularına uzun vadede ilham veren şey, müşterinin tamamen önceliklendirilmesidir.