Yarının pazarlama sektörü haberlerini kaçırmayın

NEW YORK — United Airlines Haziran ayında havayolu sektörünün ilk medya ağı olarak ilan edilen Kinective Media'yı tanıttı. 110 milyon seyahatçiden ve 40 milyon MileagePlus sık uçan yolcudan bilgi ve veri elde eden teklif, Norveç Cruise Line, Macy's, Chase United Ortak Marka Kredi Kartları ve daha fazlası dahil olmak üzere markalarla hızlı bir şekilde ortaklık kurdu.

Mike Petrella, Eylül 2023'te stratejik ortaklıklar genel müdürü olarak işe alındı ​​ve Kinective Media'nın geliştirilmesinde kilit bir lider olarak görev yaptı. Daha önce yönetici, Reklamcılık.com'un üçüncü çalışanı olmasından AOL ve Yahoo'nun satın alınmasına kadar aynı kurumsal ekosistemde 23 yıl geçirmişti. Petrella, dinamik United'ın neredeyse 100 yıllık bir şirket olarak beyaz bir alana doğru nasıl genişlediğine "şaşırdı".

Petrella, "Eski tarz bir ortama girdiğimi sanıyordum ama CEO'muz bile çok ileriyi düşünüyor" dedi. "Liderlik ekibiyle iletişim şekli 'önce başarısız ol, hızlı başarısız ol, ileri başarısız' şeklindeydi ve bunu beklemiyordum."

Marketing Dive, New York Reklam Haftası'ndaki oturumlar arasında Petrella ile bir medya teklifinin hayata geçirilmesine yardımcı olmaktan öğrendiği dersler, veri gizliliği mevzuatına duyulan ihtiyaç ve medya manzarasının buradan itibaren nereye gittiği hakkında konuştu.

Aşağıdaki röportaj netlik ve kısalık sağlamak amacıyla düzenlenmiştir.

PAZARLAMA DALIŞI: Bir panelde dokuz ayda multimilyon dolarlık bir işe başladığınızı ve ilk kitle genişletme kampanyanızın başladığı günden üç buçuk ay sonra olduğunu söylediniz. Bu kadar çabuk pazara çıkmak için ne gerekiyor?

MIKE PETRELLA: Herkesin desteğine ihtiyacınız var ve sanırım takımda benim için en etkileyici olan şey buydu. Eğitilme ve etkilenme isteği vardı.

Arkadaşlarımdan biri bana en iyi tavsiyeyi verdi: Tüm cevapları bilmiyor olabilirsiniz ama sorulacak soruları biliyorsunuz. Kendinizi diğer yapı taşları açısından eğitmelisiniz. Peki veri açısından bakıldığında, veri setimiz bugün nerede ve yarın nereye gitmesini istiyoruz? Bir satış organizasyonunu oluştururken, onların varlığından önce savunduklarımızı kolaylaştırıcı ve tamamlayıcı olacak şekilde nasıl inşa ederiz?

Yaptığımız seçimler konusunda akıllıydık çünkü bu bizim dinamik ve akıcı olmamızı sağlıyordu. Hiçbir şeye kilitlenmedik ve anahtar da buydu. Bu sektörde her şey değişir ve hiçbir şey bir anda değişmez, ancak hızlı bir şekilde dönebilmeniz gerekir.

Ekibi oluşturmaya nasıl yaklaştınız?

Reklam teknolojisi için tek bir havayolu personelini görevlendirmedik ki bu hem iyi hem de kötü. Biz bu işi kurarken, bu endüstrinin diğerlerine göre nüansları var - "İşte bu düğmenin kırmızı ve bu düğmenin mavi olmasının nedeni bu" - ancak doğru insanları işe aldık. Üst düzey insanları da getirdik. Yukarıdan aşağıya ve aşağıdan yukarıya doğru inşa ettik ve bunu yaparak, işleri çok üst düzeyde ilerletebilirsiniz. İletişim, ağ oluşturma ve genel sektör bilgisi, bunu hızlı bir şekilde ilerletmemize gerçekten yardımcı oldu.

Hızlı ölçeklendirme işin zor kısmıdır. Artık verileriniz olduğu için milyarlarca dolar kazandığınız bir tak ve çalıştır değil. Müşterilerimizi ölçeklendirmek ve korumak için doğru yolu ayarlıyor.

Roma bir günde inşa edilmedi. Bunu çok farklı şekilde yapabilirdik ve verilerimizi her yerde kullanılabilir hale getirebilirdik. Riskler var, kötü aktörler var, uyum var. Çok kısa sürede bir milyar dolar kazanabilirsiniz. Peki bu sürdürülebilir mi? HAYIR.

Uyumluluktan bahsetmişken, veri gizliliği ortamı hakkında ne düşünüyorsunuz?

Federal mevzuatı o kadar çok istiyorum ki. Sanırım hepimiz öyleyiz. Bugün [yaklaşık 20 eyalet] kanunu var. Yani bu anlamda uyumluyuz, ama bu Whac-a-Mole'a benziyor.

Aslında DC'de Beyaz Saray'ın hemen yanında bir ekibimiz var… ne yapmamız gerektiği ve bunu nasıl yapmamız gerektiği konusunda hükümetin bakış açısına göre anlamadığım birçok bakış açısı sağladılar. Onlarla ne kadar çok ortak olursak, ön planda olma açısından o kadar iyi oluruz, ama ben o yasayı istiyorum: Ver onu bana, olacakların poster çocuğu olalım.

Uçuş sırasında bir “oturma odası deneyimi” yaratmaktan bahsettiniz. Medya söz konusu olduğunda, endemik ve endemik olmayan reklamverenler arasında anlamlı bir ayrım var mı?

Doğrusunu söylemek gerekirse yok. Oturma odası deneyiminin yanı sıra, bu profilleri 110 milyon gezginden ve 40 milyon MileagePlus kullanıcısından elde ettiğimiz istihbarat ve içgörülere dayanarak oluşturuyoruz. İster bir varış noktasına uçun, ister eve dönün, siz, sizsiniz.

Sanırım bu daha çok kişiselleştirmeyle ilgili, ürkütücü değil, ücretsiz hale geliyor: “United Lounge'a hoş geldiniz. Kızarıklığı kontrol ettirdin mi?” HAYIR! Durum ne olursa olsun, yemek tutkunu olduğunuzu veya Mets hayranı olduğunuzu biliyoruz.

Netflix bu konuda en iyi işi yapıyor: "İzlediklerinize dayanarak beğeneceğinizi düşündüğümüz şeyler bunlar." Sadece ne izlediğin değil, ne satın aldığın, nasıl davrandığın, nerede kaldığın gibi daha birçok sinyalim var. Bunu senin önüne koysam nasıl olur? Bu, yolculuğun içselleştirilmesi ve kişiselleştirilmesidir, çünkü seyahat, söz konusu olduğunda bir güçlüktür. Bu sıkıntıyı nasıl ortadan kaldırabilirim? Nasıl biraz daha kolaylaştırabilirim?

Medya ağı alanındaki artan parçalanma nedeniyle reklamverenlere yönelik öneriniz nedir?

Bu sektörde bir temizlik yapılması gerekiyor. Çok parçalı, pazarlamacıların çok fazla seçeneği var ve herkes dünyadaki en iyi verilere sahip olduğunu söylüyor.

Değerimizi kanıtlayabilirsek ve bunu birden fazla kutuyu işaretleyecek şekilde kanıtlayabilirsek, yalnızca ticari medya kutumu işaretlemekle kalmayıp, gerçek bir çok kanallı temelde şunları da yapabilirim, bakın, Deneyimi takip edin ve ölçün; bu değerlidir.

Daha önce kimsenin yapmadığını yapıyoruz, pazara çıkan ilk havayolu şirketiyiz. Bir marka geri gelip "Bu gerçekten işe yaradı" diyorsa - ki biz de bunu alıyoruz, lansman ortaklarımızdan yenilemeler alıyoruz - bu, özellikle bir ajans içinde başarının erkeksiliğinin doğru olmasıyla alakalı bir durumdur. Bir alıcı ya da planlamacı bunu öğrenir ve "Brady Bunch" ekranı gibi, sekiz kişiden 18'e çıkar. Bunun etkisi olacağını düşünüyorum, ancak bunu en baştan doğru yapmamız gerekiyor. Bazen yalnızca bir test alırsınız.

Ticari medya ile bağlantılı TV'nin yakınlaşması Kinective'de nasıl sonuçlanacak?

Bugün ekranlarımızda alışveriş yapılabilir bir deneyim var - bu gerçek bir CTV değil, çünkü gerçek zamanlı olarak yüklenmiyor - ancak Vegas rotalarınız üzerinde konser biletleri satın alabilirsiniz. Macallan veya Bottega Veneta'yı satın alabilir veya hakkında bilgi alabilirsiniz.

[Reklam destekli isteğe bağlı video] bizim için çok daha çekici olacak, ancak kendi içindeki veriler, medyayla birleştiğinde, ekrana tıklamak [veya tıklamamak] olsun, o marka mesajına ve alışveriş yapılabilir işlem mesajına ulaşmanıza olanak tanıyor. .

Daha çok bireye odaklanıldığını düşünüyorum. Zamanlarını nerede geçiriyorlar? Nereden izliyorlar? Yayın mı yapıyorlar? Bir uygulamada mı bulunuyorlar? Durum ne olursa olsun, deneyimi nasıl tamamlayabiliriz? Bu tüketici tarafı.

Pazarlamacı tarafı, bugün ölçemediğimiz başka bir ölçüm platformudur. Eminim bugün CTV ölçümü ve eksikliği konusunda altı panel vardır. Bunun çözülmesi gerekiyor. Çok kanallı ölçüm çözümünü devreye sokan ilk kişilerden biri olmak isterim.

Gümüş bir kurşun yok. Birden fazla ortağı olan çok sayıda marka var, bunlardan birinin 12 ortağı var. Bu çok fazla sözleşme anlamına geliyor. Kolay değil.

Ticari kuruluşlar ve endüstri grupları bu konuda yardımcı oluyor mu?

IAB bu hedefe ulaşmak için elinden geleni yapıyor ve ben de çözümün bir parçası olmak istiyorum. Burada oturup şikayet etmek benim için kolay ama günün sonunda gerçekten bir tür cevaba ulaşmak istiyorum ve bunun ne olduğundan henüz emin değilim. Tüm bilgilerin tek bir araca nasıl ayrıştırılacağını test etmek ve bulmak için birlikte çalışalım ve eğer standartlar, ölçümler ve başka herhangi bir şey açısından tekdüzelik varsa, bu işi çok daha kolay hale getirir.