Yarının pazarlama sektörü haberlerini kaçırmayın

Peşin satış sezonu olarak bilinen yıllık TV reklamı satın alma pazarı yaklaşırken, yayın ve bağlantılı TV (CTV) çağında ölçümün geleceğine yönelik faaliyetler artıyor. Nielsen'in tökezlemelerinin önemli akreditasyonu kaybetmesine neden olmasından bu yana geçen yıllarda (ki o zamandan bu yana geri kazandı), alternatif ölçüm sağlayıcıları ve yayın odaklı medya şirketleri pazara rekabet ve geleceğe dönük çözümler getirmek için çalıştı.

Geçtiğimiz yıl ulusal TV programcıları, büyük medya ajansları, yayın platformları ve diğer sektör aktörleri tarafından kurulan Ortak Endüstri Komitesi (JIC), ölçüm çözümlerini mümkün kılmak için hızlı bir şekilde çalıştı. Ölçüm standartlarını oluşturmak ve değerlendirmek için şimdiye kadarki en önemli adımını atan grup, bu ay Comscore ve VideoAmp'ın işlem yapılabilir ulusal para birimleri olarak onaylandığını duyurdu.

Para birimi düzeyinde ölçüm sağlayıcıları arasında "Dört Büyük" olarak ortaya çıkan Comscore, VideoAmp, Nielsen ve iSpot şirketlerinin üst düzey yöneticileri, Yenilikçi Medya Ölçümü Koalisyonu'nda (CIMM) sektörün durumu ve gelecekte neler olacağı hakkında değerlendirmelerde bulundu. 3 Nisan'da zirve.

TV ortamının %98'i için ölçüm ve güncellik sağladığını iddia ettiği VideoAmp'in yönetim kurulu başkanı Peter Liguori, "Bu 'değişim geliyor' değil: Değişim burada" dedi. “Burada, şu anda, hızlanıyor.”

Yenilik ve evrim

CIMM Doğu panelinde yöneticiler, özellikle ölçüm firmalarının bu alanda yenilik yapmaya ve kendilerini farklılaştırmaya devam etmeleri halinde, neler yapılabileceğine dair vaatleri vurgularken, ne kadar çok iş yapıldığını açıkça belirttiler.

“On yıllar boyunca homojenlik yaşadık, yenilik ve rekabet yoktu. Artık burada rekabet var," dedi Liguori, bir zamanlar yekpare olan Nielsen'e muhtemelen pruva üzerinden bir atış yaptı. “Artık endüstrinin talep ettiği inovasyonu desteklemek için dolar serbest kalıyor.”

Bu yenilik, pazarlamacıların yatırımlarını doğrusal ve akışlı TV'ye daha verimli bir şekilde tahsis etmelerini sağlayan ekranlar arası ölçümle ilgili gelişmeleri içeriyor. iSpot'un kurucusu ve CEO'su Sean Muller, ekranlar arası ölçümün markalar için sadece bu yılın ilk dönemlerinde değil, gelecekte de TV reklam pazarı gelişmeye devam ettikçe en önemli öncelik olarak kalmasının beklendiğini açıkladı.

“Genel olarak ön ödemelerin zamanla giderek küçüleceğini düşünüyorum. Yönetici, Scatter'ın gittikçe büyüyeceğini ve scatter envanterlerinin büyük bir kısmının The Trade Desk gibi programatik platformlar tarafından satılacağını belirtti. "Gerçek bir değişim yaşanıyor ve bu aslında insanların fark ettiğinden daha hızlı gerçekleşiyor, dolayısıyla tüm pazarın bundan birkaç yıl sonra oldukça farklı görüneceğini düşünüyorum."

Bu yılın ön ödemeleri muhtemelen geçen yıl ölçüm konusunda kaydedilen ilerlemenin etkisini hissedecek. JIC ve MRC, tamamlayıcı rollerindeki farklılıkları ortadan kaldırdı ve endüstri geniş demolar ve brüt derecelendirme puanları kullanmaktan gösterime dayalı işlemlere geçtikçe hangi para birimlerinin şeffaf metodolojilere sahip olduğu konusunda daha fazla netlik ortaya çıkıyor. Ancak süreç her zaman olduğu gibi devam ediyor.

Comscore CEO'su Jon Carpenter, "Bir yıl önce nerede olduğumuza bakarsanız, uzun bir yol kat ettiğimizi düşünüyorum, ancak hâlâ kesilecek çok odun var" dedi. “Alım ve satım tarafları arasında yer alan işlem sistemlerine bakarsanız, Nielsen dışındaki para birimleriyle işlem yapmayı [mümkün] hale getirmek için orada var olan pek çok anlaşmazlığı ortadan kaldırmak için yapılması gereken hala çok fazla iş var. .”

Büyük veri ve/veya paneller

Moderatör ve CIMM Genel Müdürü Jon Watts'ın belirttiği gibi, birçok panelist Nielsen'e doğrudan veya dolaylı olarak ateş ederken, ortam, bu yöneticilerin Ocak ayında İnteraktif Reklamcılık Bürosu'nun Yıllık Liderlik Toplantısı'nda en son sahneye çıktığı zamana göre daha az çekişmeli idi.

Bu etkinlikte Liguori ve Nielsen CEO'su Karthik Rao, kendi şirketlerinin kapitalizasyon zorlukları hakkında tartıştı ve Liguori'nin o zamanlar "ölmekten daha ölü" olarak adlandırdığı panellerin durumunu tartıştı. Bu sefer Liguori, VideoAmp'ın "panelleri ve büyük verileri değil, büyük verileri ve panelleri" kullandığını vurguladı ve diğer panelistlerin de dile getirdiği bir değişime dikkat çekti.

Muller, panel girişimi TVision'ın baş yatırımcısının iSpot olduğunu belirterek, "Panellerin gösterinin yıldızı olmaktan çıkıp destekleyici bir role dönüştüğünü düşünüyorum" dedi.

Muller, reklamların ve içeriklerin hangi evlere ve cihazlara ulaştığını anlamak ve tekilleştirmek için büyük verilerin panellerden daha üstün olduğunu açıkladı. Ancak evde kimin TV karşısında olduğunu belirlemek için paneller hâlâ büyük veriden daha iyi. Bu nedenlerden dolayı iSpot, hanede kimin izlediğini belirlemek amacıyla büyük verilere uygulanan yapay zeka modelleri için bir eğitim seti olarak panelleri kullanıyor. Carpenter, benzer şekilde, büyük veri yaklaşımının öncüsü olan Comscore'un yayıncı entegrasyonlarından bağlamsal sinyaller almak için anlamsal bir web tarayıcısının yanı sıra panellere "on milyonlarca dolar" harcadığını söyledi.

Comscore yöneticisi, "Son 25 yıldır büyük veri ve panel kombinasyonundan yararlanıyoruz" dedi. "Bunu ya/ya da olarak görmüyoruz; günümüzde ölçümün zorluklarını hiçbir çözüm çözemez."

Şaşırtıcı olmayan bir şekilde, Nielsen'in büyük veriye yatırım yapmasına ve ilerleme kaydetmesine rağmen, Nielsen'den Rao, yıllardır şirketinin teklifinin merkezinde yer alan metodolojiyi daha keskin bir şekilde savundu.

“Cihazlar ve büyük veriler insanlarla aynı şey değil. Bunun bir klişe gibi göründüğünü biliyorum, ama aslında bu doğru” dedi ve büyük verilerin İspanyol ve Siyah izleyicileri ne kadar eksik sayabildiğine dikkat çekti. "Zamanla belki vurgu ve önyargı değişebilir, ancak bugün paneller tüm izleyici kitlesini ölçmek ve tüm nüfusu temsil etmek açısından kritik öneme sahiptir."

Kazananlar ve kaybedenler

Büyük veri ve panellerin hangi kombinasyonu ve metodolojisi kazanırsa kazansın, ölçüm ortamı muhtemelen hala değişim halinde olacaktır. Geçen yıl JIC sürecine katılmaya davet edilen yedi ölçüm firmasından yalnızca Comscore ve VideoAmp sertifika aldı; iSpot, Haziran ayında nihai karar alınana kadar koşullu olarak sertifikalandırıldı. Pazarın daha da daralması hâlâ mümkün.

“Bu panelde dört kişinin olması çok fazla yatırım gerektiriyor ve yeniliği ödüllendirmek, engelleyicileri ödüllendirmek, gelecek yıl bunun bir şömine değil bir panel olmasını sağlamak sektördeki hepinizin sorumluluğunda. sohbet edin,” dedi VideoAmp'tan Liguori.

Yenilik ve kesinti pahalıdır; müşterilere hizmet verme, ayakta duran panellerin yanı sıra veri satın alma ve işleme maliyetleri de artış göstermektedir. Comscore'dan Carpenter'a göre, CIMM panelindeki şirketler için operasyonları kolaylaştırmak ve pazara sınıfının en iyisi ürün ve çözümleri sunmak ilerlemenin tek yolu.

“Dürüst olmak gerekirse bu alanda konsolidasyon devam edecek. Bu ekosistemde dörtten fazla ölçüm şirketini desteklemek için ortalıkta dolaşacak yeterli para yok" dedi yönetici. "Önemli olan, günümüzün çok kanallı ve çapraz platformlu pazarının taleplerini karşılayan çözümlere kimin sahip olduğudur."

Ekonomik olan her şeyde olduğu gibi, pazarlamacılar eninde sonunda ölçüm maliyetleri ile sonuçların faydalarını tartmak zorunda kalacaklar. Bir örnekte, Liguori'ye göre VideoAmp, Pepsi'nin erişimini %20 oranında artırmayı, BGBM'leri yaklaşık %10 oranında azaltmayı ve satışları çift haneli yüzde puanlarda artırmayı başardı; bu da sağlayıcıların hayatta kalmak için yapması gereken durum ölçümünü gösteriyor.

“Maliyet merkezi misiniz yoksa gelir üreticisi misiniz?” yönetici dedi. “Hepiniz ekonomik kararlarınızı bu şekilde vereceksiniz: maliyetlere ve ölçüme dayanarak veya önemli olan tek sonuca, satışlara dayanarak.”