Google Ads'de Değere Dayalı Teklif: Nasıl Çalışır, En İyi Uygulamalar ve Tuzaklar

Yayınlanan: 2022-09-11

Roma İmparatorluğu'nun zirvesinde biber o kadar değerliydi ki baharat tacirlerinin serveti harcayabileceklerinden daha hızlı arttı. Ve hiçbir yerde, Roma'nın bulunduğu ve ortalama gelirin tüm imparatorluğunkinden daha yüksek olduğu İtalya eyaletinden daha erişilebilir ve pahalı değildi.

Bir bakıma, Romalı tüccarlar, en kârlı mallarını, en çok ödeme olasılığı yüksek olanların önüne koyarak, değere dayalı ihalenin atalarıydı.

Bugün, bu, reklamverenlerin reklam harcamalarının dönüşüm değerini en üst düzeye çıkarmasına yardımcı olan bir Google Ads metodolojisidir ve her reklamverenin aynı otomasyonu kullandığı bir oyun alanını eşitlemek için oynayabileceğiniz birkaç karttan biridir.

Ancak, Romalılar görevde olduğundan beri işler biraz değişti ve baharatlar üzerinde bir fiyat savaşı başlatmaktan daha çok değere dayalı teklif verme var.

Optmyzr'in VBB araçlarıyla değere dayalı teklifi teste tabi tutun
• Hedef kitle segmentlerine puan verin
• Dönüşüm değeri kurallarını optimize edin
• Kampanya denemelerini izleyin
2 Haftalık Ücretsiz Deneme Sürümünü Başlatın

Google Ads'de Değer Vermek İçin Teklif Verme Nasıl Çalışır?

2021'de Alphabet'in 257 milyar dolarlık gelirinin yaklaşık %80'i, arama, alışveriş ve YouTube dahil olmak üzere Google'ın reklam kanallarından geldi; bu, ürün ve bilgi arayan insanlardan oluşan devasa bir ekosistemdir.

Bununla birlikte Google, kararlarını bildirmek için tüketici niyetiyle zengin, şaşırtıcı derecede büyük bir veri seti elde etti. Bu, reklamverenlerin müşterileri ve işletmeleri için doğru kararlar almasına yardımcı olan birinci sınıf yapay zeka ve makine öğrenimi ile eşleştirilmiştir.

Ancak bu veriler eksik; sizden bir Google reklamı aracılığıyla alışveriş yapan ancak daha sonra satın aldıkları ürünü iade eden veya coğrafi 1'deki bir müşterinin, coğrafi 2'deki bir müşterinin değerinin 10 katına nasıl sahip olabileceği gibi hesaba özel bilgileri hesaba katmaz.

Değere dayalı teklif verme, Google'a işletmenizin en çok ve en az değerli trafik kaynakları olarak gördüğü şeyleri söyleyerek bu bilgi boşluğunu kapatır.

En son PPC Belediye Binası'nda Google bize Değere Dayalı Teklifle ilgili her şeyi açıkladı: nasıl çalıştığı, izlenecek en iyi uygulamalar ve kaçınılması gereken yaygın tuzaklar.

Sektör uzmanlarından ayda iki kez uygulanabilir PPC ipuçları, stratejiler ve taktikler alın.

Değer vermek için teklif verme, Google'a Akıllı Teklif'in ölçemeyeceği şeyleri bildirdiğinizde gerçekleşir. Örneğin:

Bir müşterinin işletmeniz, gelir akışınız ve karlılığınız için ne kadar değerli olduğu
Hangi dönüşümlerin bankada para olduğu ve hangilerinin olmadığı ortaya çıktı
Bir olası satışın Google üzerinden dönüşüm sağladıktan sonra çevrimiçi veya çevrimdışı olarak gerçekleştirdiği ve gelir sağlayan adımlar ve bu dönüşüm işlemi adımlarının her birine ne kadar değer verdiğiniz

Bu grafik, değere dayalı teklifin dönüşüm değerinizi en üst düzeye çıkarmanıza nasıl yardımcı olduğuna dair varsayımsal bir örnektir; her durumda değere dayalı teklif vermenin işleyişi bu değildir. Daha yüksek hacimde daha düşük dönüşüm değeri olan müşteriler oluşturmak da mümkündür. Amaç, dönüşüm sayısını değil, dönüşüm değerini en üst düzeye çıkarmaktır.

Geleneksel dönüşüme dayalı teklif verme yöntemleri, bu ayrıntı düzeyini hesaba katmaz. Değere dayalı stratejilerle, bütçenizin daha fazlasını, işletmeniz için kâr yaratma olasılığı en yüksek olan müşterileri elde etmek için harcarsınız.

Kısacası:

Müşterilerinizi farklılaştırın. Müşterileri, işletmeniz için değerlerine göre zaten segmentlere ayırmanız muhtemeldir, ancak Google bu bilgilere sahip değildir.
Önemli olana teklif verin. Değere dayalı bir teklif stratejisiyle Google, hangi potansiyel müşterilerin sizin için en değerli olduğunu öğrenir.
Artan performansı sürün. Daha değerli müşterilere daha yüksek teklif vermek, artan gelir artışı ve karlılık sağlar.

Değere dayalı teklif vermeyi etkinleştirmek için farklı Google kanallarının farklı önkoşulları ve ayarları olduğunu unutmayın. Akıllı Alışveriş ile (şu anda Google Merchant Center özet akışıyla Performance Max'e taşınıyor), tek seçenek değer vermek için teklif vermek. Arama ve Standart Alışveriş, size dönüşüme dayalı veya değere dayalı stratejiler arasında bir seçim sunar.

Hazırlanın: Optmyzr'nin Google Ads Performans Maks. Kampanyaları Kılavuzu

Değere Dayalı Teklif İçin 4 Noktalı Çerçeve

Google ile veri paylaşmanın iki geniş yolu vardır.

Çevrimiçi Dönüşümler

Global Site Etiketi ve Google Etiket Yöneticisi, Google'ın bir dönüşümün değerini anlamasına yardımcı olmak için dönüşüm sırasında ek etiket parametreleriyle çevrimiçi veri noktalarını geri iletmenize yardımcı olur.

Dönüşüm verileri, değere dayalı teklif vermeyle başarınızı artırır veya bozar. İşletme hedeflerinizle eşleşen daha doğru dönüşümler oluşturduğunuzdan ve izlediğinizden emin olun.

Bazı reklamverenler, dönüşüm olarak hâlâ sayfa görüntülemeleri ve diğer az dokunmalı işlemleri kullanıyor. Form gönderme veya satın alma gibi daha ilgi çekici bir şey öneriyoruz.

Çevrimdışı Dönüşümler

Çevrimdışı Dönüşüm İçe Aktarma, çevrimdışı olarak gerçekleşen ve Zapier gibi araçlar, Salesforce ve HubSpot ile doğrudan CRM entegrasyonları veya biçimlendirilmiş e-tablolar yükleyerek Google'a geri aktarabileceğiniz dönüşümleri doğrudan içe aktarmanıza olanak tanır. Reklamınızı tıklayan herkese bir Google Tıklama Kimliği (GCLID) atanır. Müşteri verilerini gizli tutarken dönüşüm yolları hakkında geri bildirimde bulunmak için bu anonim tanımlayıcıyı kullanın.

Çok kanallı bir strateji kullanarak kozmetik ürünler satan bir reklamveren için Çevrimdışı Dönüşüm İçe Aktarma'yı kullanmak, Google'a farklı GCLID'lerle ilişkili verileri bildirebilir. Örneğin:

Bir müşteri tam veya kısmi iade yaptıktan sonra gerçek işlem değeri
İlk kez gelen ve tekrar eden müşteriler için farklı değerler
Dijital bir reklama tıklayarak veya tıklamadan mağazadaki bir işlemin satın alma değeri

Çevrimdışı Dönüşüm İçe Aktarma, teklif verme algoritmasına 90 güne kadar olan verileri uygular (dışarıdaki her şey yalnızca raporlama amacıyla kullanılır). Bilgileri günlük olarak paylaşabilir ve daha sonra dönüşüm ayarlamalarını kullanabilir (Google tarafından önerilen en iyi uygulama) veya bu eşiği karşıladığı sürece daha fazlasını öğrenene kadar dönüşümleri yüklemeyi erteleyebilirsiniz.

Çevrimdışı dönüşümleri görüntülemek için bir Doubleclick Kullanıcı Kimliği, GCLID, Cihaz Kimliği veya Eşleme Kimliği ile anahtarlanmış çevrimdışı işlemleri Campaign Manager, Search Ads 360 ve Display & Video 360'a yüklemek için Google Marketing Platform'daki Çevrimdışı Dönüşümler API'sını da kullanabilirsiniz.

Öğrenin: Google'dan Çevrimdışı Dönüşümler hakkında her şey

Devamını Okuyun: Google Ads'de Akıllı Teklif Performansını İyileştirmenin 3 Yolu

Alıştırma: Google Analytics'e GCLID Verileri Nasıl Eklenir

Net Dönüşüm Değerleri Ata

Dönüşüm değerlerini kullanmanın öneminden bahsetmiştik, ancak hangi sayıları kullanacağınıza nasıl karar veriyorsunuz? Bir dahaki sefere bir hesap için ayarladığınızda bu öğeleri göz önünde bulundurun.

Tahmini Değer: Bu, bir dönüşümün ne kadar para kazandıracağına veya üreteceğine ilişkin en eğitimli tahmininizdir. İhtiyaçlarınıza bağlı olarak, anında üst sıra (gelir), alt sıra (kar ve marj), tahmini kâr veya müşteri yaşam boyu değerini düşünebilirsiniz.

Uygulama: Dönüşüm izleme etkinleştirildiğinde, farklı dönüşümler farklı değerlere sahip olabilir. İş modeliniz gerektiriyorsa, tüm dönüşümlere aynı değeri atamayı da seçebilirsiniz. Değer atamanın üç yolu şunları içerir:

E-Ticaret İşlem Değeri: Alışveriş sepetleri olan çevrimiçi mağazalar için dönüşüm değerleriniz ürüne göre değişebilir. Bir dönüşüm 25 ABD Doları değerinde olabilirken, bir başkası birçok kat değerinde olabilir.
Kar Marjı: Ortalama sipariş değeriniz (AOV) %45 kar marjı ile 3.000$ ise ve CRM'niz olası satışların %20'sinin müşteri olduğunu gösteriyorsa, dönüşüm değeriniz (3.000 x .45 x .20) 270$ olacaktır.
Yaşam Boyu Değer: Aynı AOV için ancak LTV modellemesini kullanarak, müşterilerin yaşamları boyunca ortalama 5.000 ABD doları daha harcadıklarını görüyorsunuz. Aynı kar marjında, müşteri başına kârınız 3.600$'dır (3.000$ + 5.000$)*(.45). %20'lik bir dönüşüm oranıyla, dönüşüm değeriniz 720 ABD dolarıdır.

Sıklık: Değer verilerini mümkün olduğunca hızlı ve tutarlı bir şekilde, ideal olarak günlük olarak Google'a geri iletin. Bu, hesabınızın gerçek zamanlı optimizasyona mümkün olduğunca yaklaşmasını sağlar - özellikle envanterin sınırlı olduğu e-ticaret ve sektörler için gereklidir.

Kesin rakamlara takılıp kalmamayı unutmayın – tahminleri kullanmakta bir sakınca yoktur. Değerlerin iş hedeflerinizi yakından temsil etmesini sağlamak bu stratejinin en önemli parçasıdır.

Öğrenin: Akıllı Teklif ve Çevrimdışı Dönüşümler ile kaliteli potansiyel müşteriler kazanın

Dönüşüm Değerleri İçin Oluşturma Kuralları

Dönüşüm Değeri Kuralları, üç koşula dayalı olarak trafiğe nasıl değer verdiğiniz hakkında sistemlerine daha fazla bilgi vermenizi sağlayan bir Google Ads özelliğidir:

Konum
Kitle (birinci taraf ve Google Kitle listeleri dahil)
Cihaz

Değer Kuralları, temel dönüşüm değerinizin üstünde hesap veya hesaplar arası düzeyde uygulanır. Bu, işletmeniz için hedef kitlelerin, konumların ve cihazların hiyerarşisini anlamak için müşterilerinizle veya diğer ekiplerle çalışmanızı kritik hale getirir.

Müşteri adayları oluşturan yazılım işletmeleri, aşağıdakiler gibi iş analizlerini Google ile paylaşmak için Değer Kurallarını kullanabilir:

Amerika Birleşik Devletleri'ndeki kullanıcılar, ortalama dönüşümden (konum) 3 kat daha değerlidir (YBD veya işlem değeri)
Bültenlerine kaydolan kullanıcılar %20 daha değerli (izleyici)
Masaüstünde gezinen kullanıcılar %50 daha az değerlidir (cihaz)

Yalnızca başka yollarla Google tarafından gözlemlenemeyen veya Google ile paylaşılamayan Dönüşüm Değeri Kuralları oluşturmalısınız. Örneğin, kar marjı Google tarafından bilinmiyor; müşteri adayı başına müşteri LTV'si yalnızca CRM veritabanınızdan çıkarılabilir.

Örneğin, e-ticaret işlem değerini Google Alışveriş aracılığıyla zaten paylaşıyorsanız, Google, coğrafi konumlardaki tüketiciler için işlem değerindeki farkı zaten bilir ve bunu Akıllı Teklif algoritmasında hesaba katar. Dolayısıyla bu durumda Dönüşüm Değeri Kurallarına gerek yoktur.

Değer Kurallarının dışında, dönüşüm değerlerini ayarlamak için şu diğer teknikleri de kullanabilirsiniz:

Çevrimiçi olarak veya Çevrimdışı Dönüşüm İçe Aktarma yoluyla raporlanan daha önce rapor edilen dönüşümleri geri çekmek ve yeniden ifade etmek için dönüşüm ayarlamaları .
Veri hariç tutmaları, Akıllı Teklif'e, dönüşüm izleme verileri etkin olmadığında veya bozuk olduğunda belirli bir tarih aralığındaki tüm verileri yok saymasını söyler. Bu araç, dönüşümlerdeki dalgalanmaları ayarlamaz.
İçe aktarma öncesi ayarlamalar , kontrol ettiğiniz çeşitli faktörlere dayalı olarak değeri değiştirmenize olanak tanır. Bu, değer hedeflerinize ulaşmak için Akıllı Teklif'e rehberlik etmeye yardımcı olacaktır.

Geliştirme: Optmyzr Değer Kuralları kılavuzu ve SSS

Anlayın: Bir müşteri birden çok kuralın koşullarını karşılarsa ne olur?

Doğru Teklif Stratejisini Seçin

Dönüşüm Değerini En Üst Düzeye Çıkarma (hedef ROAS olsun veya olmasın), çeşitli ürünlere sahip işletmeler veya farklı değerlere sahip müşteriler için kesin Akıllı Teklif stratejisidir.

Yalnızca tek bir ürün çeşidi satmadığınız veya bir potansiyel müşteri türünün değerini diğeriyle ayırt edecek hiçbir bilgiye sahip olmadığınız sürece, Dönüşümleri En Üst Düzeye Çıkarma önerilmez. Bu teklif stratejisini kullanırken Google, dönüşüm sayısı için optimizasyon yapacak ve dönüşüm değerlerindeki farklılıkları dikkate almayacaktır.

Hedef ROAS'ın eklenmesi, Akıllı Teklif'e belirli bir harcama eşiği dahilinde dönüşüm değerinizi en üst düzeye çıkarmasını söyler. Ancak, çok yüksek bir hedefin dönüşümleri sınırlayabileceğini ve çok düşük bir hedefin kâr getirebileceğini unutmayın. Tatlı noktayı bulmak için ROAS hedefinizi denediğinizden emin olun.

Değere Dayalı Teklifin PPC Performansı Üzerindeki Etkisi

Rakamlar kendini gösteriyor – Google'ın 2021'deki dahili verileri, bir hedef ROAS ile Dönüşüm Değerini En Üst Düzeye Çıkarmayı kullanarak teklif vermekten değere kadar net kazançlar gösteriyor. Arama Ağı kampanyaları, benzer bir ROAS'ta dönüşüm değerinde %14'lük bir artışın keyfini çıkarırken, hedef ROAS'lı Akıllı Alışveriş veya Standart Alışveriş kampanyaları %30'a varan bir artış görebilir.

Maddi unsurların yanı sıra, değere dayalı teklif verme, herhangi bir ajans veya marka için operasyonel ve stratejik avantajlar sunar.

Google ile Daha Yakın Uyum

Değer vermek ve bunu mümkün kılan sistemleri kurmak, Google'ın reklamlarınızı gören kişilerin kalitesine ve toplam dönüşüm değerine odaklanmasını sağlar. Bu, kampanyaları gerçek iş hedeflerinizle eşleşecek şekilde optimize etmenize, işletmenizin gözlemlenebilir verilerini daha iyi yansıtmanıza ve gelir, kâr veya müşteri yaşam boyu değeri gibi önemli olan şeylere göre optimize etmenize olanak tanır.

Daha İyi Dönüşüm Sonrası Optimizasyon

Daha iyi trafik ile daha yönetilebilir bir dönüşüm sonrası süreç gelir. İşletmeniz çevrimiçi dönüşüm ve satış arasında müşterilerle yoğun bir şekilde etkileşim kuruyorsa, potansiyel müşteri hacmi yerine müşteri LTV'leri için optimizasyon yapabilirsiniz. En önemlisi, teklifleri işletme sonuçları ve pazarlama hedefleriyle daha uyumlu hale getirmek için dönüşümleri (değerlerle birlikte) Google'a geri bildirmenizdir.

Vitrin Stratejik Değeri

Değere dayalı teklif verme ile ajansınızın veya ekibinizin pazarlama ortamına nasıl değer kattığı konusunda bir kanıt oluşturmak daha kolaydır. Google, platformunun daha fazlasını otomatikleştirdiği ve reklamcılığın Google kampanyalarınızla en fazla ticari değeri yakalamasına yardımcı olmak için Akıllı Teklif'i kullandığı için bu, giderek daha önemli hale gelecektir.

Basitçe anahtar kelimeleri optimize etmek ve manuel kampanyaları optimize etmek artık geçerli bir rol değil. Gerçek zamanlı optimizasyon ile hedef ROAS, Dönüşüm Değerini En Üst Düzeye Çıkarma ve Akıllı Alışveriş kampanyalarını kullanırken değerdeki nüansları hesaba katabilirsiniz.

Google Pazarlama kampanyalarının performansını, müşterinizin nihai iş hedefleriyle doğrudan uyumlu hale getirmeye ve rekabet avantajınızı öne çıkarmak için birinci taraf verilerini getirmeye yardımcı olabilirsiniz.

Değer Bazlı Teklif Stratejinizi Uygulama: Bir Kontrol Listesi

Çoğu reklamveren artık manuel tekliften otomatik teklife geçiş yaptı, ancak PPC optimizasyonuna giden yolun bitmesi gereken yer burası değil. Bazıları diğerlerinden daha güçlü olan birçok otomatik teklif verme biçimi vardır.

Değere dayalı teklif verme, Google Ads için teklif yönetimindeki en son teknolojidir, ancak Google'ın algoritmalarının daha kazançlı dönüşümlere öncelik verebilmesi için reklamverenlerin dönüşümlere bir değer atamasına dayanır.

Değer vermek için teklif vermek, çok çeşitli reklamcılık hedefleri için işe yarar, ancak bir hedef ROAS kullandığından, bazen yalnızca e-ticaret için olduğu gibi yanlış bir şekilde varsayılır.

Müşteri adayı reklamcıları bile, farklı müşteri adaylarından farklı değerler aldıkları için değere dayalı teklif vermeyi kullanabilir. İşin püf noktası, bu farklı değerlerin otomatik teklif verme sistemlerine nasıl iletileceğidir.

Sonraki bölüm, kampanyalarınızı değer tabanlı bir optimizasyon metodolojisine geçirirken başarılı olmanıza yardımcı olacak kılavuzdur. Bu makalenin geri kalanı gibi, reklamverenlerin değere dayalı teklif vermek için kullandığı sistemlerin çoğunu oluşturan Google ile ortaklaşa hazırlanmıştır.

Optmyzr, bu araçların arkasındaki teoriyi aldı, gerçek reklamverenlerin ne yaptığını analiz etti ve bu kılavuzun içine damıttı. Kazanan sonuçlar elde etmek için hem araçların yaratıcılarından hem de bu araçları kullanan reklamcılardan en iyi tavsiyeleri almak için okumaya devam edin.

Bunu, değere dayalı teklifi doğru şekilde yapmanın dört temel parçasına ayırdık. Hepsi eşit derecede önemlidir, ancak bunları uygulama zaman çizelgesini en yakından takip eden sırayla burada listeledik. Bu nedenle, hesabınız için değere dayalı bir teklif stratejisi dağıtırken en baştan başlayın ve aşağı doğru ilerleyin.

Aşağıda izlemeniz gereken en iyi uygulamaları ve kaçınmanız gereken yaygın tuzakları öğrenin.

Dönüşüm İzleme ve Değer Atama

Herhangi bir optimizasyon stratejisinin iyi çalışması için (manuel veya otomatik), reklamverenlerin akıllı kararlar almasına yardımcı olacak doğru verileri toplaması gerekir .

Google, gösterimler, tıklamalar, maliyetler vb. hakkında doğru verileri raporlamaya özen gösterir. Ancak, bu tıklamaların sağladığı sonuçlara ilişkin doğru verileri elde etmelerini sağlamak reklamverenlere bağlıdır. Bu, dönüşüm izlemeyi doğru şekilde kurmak anlamına gelir.

Çoğu hesapta zaten dönüşüm izleme kuruludur. Potansiyel müşteri oluşturmada, birisi bir açılış sayfasındaki potansiyel müşteri formunu doldurduğunda bir dönüşüm olabilir. E-ticarette, tüketici alışveriş sepetini kontrol edip ödemesini yaptığında olabilir.

Dönüşüm izlemeyle ilgili bazı noktalar şunlardır:

Bir dönüşümün birden çok aşamasını yansıtmak için birden çok dönüşüm işlemi oluşturun. Bu, mikro dönüşümleri (dönüşümden önce gerçekleşen iyi şeyler) veya ek makro dönüşümleri (ilk dönüşümden sonra gerçekleşen iyi şeyler) içerebilir, örneğin bir potansiyel müşteri satış için uygun bir potansiyel müşteri haline geldiğinde ve bir potansiyel müşteri müşteriye dönüştüğünde. E-ticarette, yeni bir müşteri yüksek LTV müşterisi olacağına dair sinyaller verdiğinde ek dönüşümler gerçekleşebilir.
Farklı dönüşüm işlemleri için makul değerler oluşturun. Her eylem aynı ağırlığı taşımamalıdır. Örneğin, satış nitelikli bir olası satış, muhtemelen bir olası satıştan daha değerlidir ve bir satış, satış nitelikli bir olası satıştan daha değerlidir. E-ticarette, satın alma işleminin yarısını iade eden bir kullanıcı, tüm öğelerini saklamasına kıyasla daha düşük bir değere sahip olmalıdır.
Farklı dönüşümler için kesin değerler yerine göreli değerler kullanırken, bu değerlerin tıklama maliyetiyle benzer ölçekte olduğundan emin olun. Örneğin, ortalama bir tıklamanın maliyeti 10 ABD dolarıysa, bir olası satışın "1" ve bir satışın "2" değerinde olduğunu bildirmeyin, çünkü bu durumda her tıklama para kaybettirmiş gibi görünecek ve otomatik teklif ölçeği geri ölçeklenecektir. reklamlarınız. Bunun yerine, göreli değerleri büyütün, örneğin, olası satışları 100 ve satışı 200 olarak değerlendirin. Bu şekilde, 8 tıklama 1 olası satışla sonuçlandığında, ROAS çok daha sağlıklı görünecek ve reklamlarınız kısıtlanmayacaktır.
Teklif optimizasyonu için hangi dönüşüm işlemlerinin kullanılması gerektiğini ve değerleri çok yüksek istifliyor olup olmadığınızı düşünün. Örneğin, olası satışlarla ilgili 3 dönüşüm işleminiz varsa - bir olası satış (10 ABD doları), bir satış nitelikli potansiyel müşteri (20 ABD doları) ve bir satış (50 ABD doları) - ve her biri bir birincil işlemse, değerleri eklenir. Bu nedenle, muhtemelen bir müşteri adayı olarak başlayan ve daha sonra satışa dönüşmeden önce satış nitelikli müşteri adayı haline gelen bir satış, 10 ABD Doları + 20 ABD Doları + 50 ABD Doları = 80 ABD Doları değerinde olacaktır.
Hedeflerle ilgili yönergelerin sonraki bölümünü düşünürken bunun mantıklı olduğundan emin olun. Birincil ve ikincil dönüşüm işlemlerini duymadıysanız, bunlar Google'ın reklamverenlere teklif optimizasyonunda nelerin sayılacağını sormanın yeni yoludur. Eskiden "dönüşümlere dahil et" onay kutusuydu, ancak şimdi buna birincil dönüşüm işlemleri (otomasyon tarafından kullanılan) ve yalnızca gözlem ve raporlama için kullanılan, ancak otomatik teklif verme davranışını etkilemeyen ikincil dönüşüm işlemleri diyorlar .

Bir e-ticaret reklamvereni olarak, farklı ürünler için değişen marjları hesaba katmak için bir satışın gelirinden ziyade kârlılığına dayalı bir dönüşüm değeri belirlemeyi düşünün. Raporladığınız değerleri, işletmenizin önemsediği KPI'larla uyumlu hale getirmek birçok şeyi basitleştirebilir – örneğin, doğru hedef ROAS'ı seçmek.
Çevrimdışı olan şeylere bağlı olarak dönüşüm değerinizin bir kısmı artar veya azalırsa, bu makalenin önceki bölümlerinde açıklanan çevrim dışı dönüşüm izleme araçlarından birini kullanın.
Dönüşümleri gerçekleştikten sonra Google'a bildirirseniz veya değerleri daha sonra yeniden belirtirseniz, makine öğreniminin her zaman yeni veriler alması için bunu en az günlük olarak yapmaya çalışın.
Dönüşüm Değeri Kurallarını kullanırken, Google'a yalnızca Akıllı Teklif yoluyla gözlemlenemeyebilecek şeyleri (ör. kâr marjı, müşteri yaşam boyu değeri, yukarı satış fırsatları vb.) iletin.
Değerleri ayarlamak için Google'ın şu temel ürün özelliklerinden birini kullanın:

Yapı ve Hedefler

Hesap yapısı ve hedefler el ele gider çünkü ayarlayabileceğiniz hedefler hesabınızın nasıl yapılandırıldığına bağlıdır. İşletmenizin farklı bölümleri için farklı hedeflere ihtiyacınız varsa, her biri için en az bir kampanya yürütmelisiniz.

Birçok reklamveren Google'ın daha basit bir hesap yapısı çağrısını duymuş olsa da, reklamverenlerden gereksiz karmaşıklığı ortadan kaldırmalarını istediklerini unutmayın. Bu nedenle, farklı eşleme türlerinde aynı anahtar kelimelere sahip olmak adına birden fazla kampanya yürütmeyin. Ancak, mevsimler değiştikçe farklı hedefleri olan sezonluk ürünler satıyorsanız, ayrı kampanyalar yürütün.

Dönüşüm eylemlerinizin hangi düzeyde anlamlı olduğuna karar verin. Bunları hesaplar arası, hesap düzeyinde veya kampanya veya kampanya gruplarına göre ayarlayabilirsiniz. Google'ın algoritması dönüşüm oranlarını tahmin ederken, bir dönüşüm işleminin kapsamıyla ilişkili tüm verileri kullanır. Bu, aynı şirket için birden fazla hesapta tüm teklif kararlarına rehberlik eden MM düzeyinde tek bir dönüşüm işlemine sahip olabileceğiniz anlamına gelir. Veya diğer kampanyaların tahminlerini etkilemesini istemediğiniz benzersiz tek seferlik bir hedefe sahip bir kampanyanız varsa, kampanya düzeyinde bir dönüşüm işlemi ayarlayın.
Google'ın makine öğrenimi geliştikçe ve sistem genelindeki verilerden çıkarımlar yapabildiğinden, minimum dönüşüm hacmini korumak daha az önemli hale geliyor. Bununla birlikte, otomasyon bulmak için konuştuğumuz çoğu reklamveren, daha fazla dönüşüme sahip kampanyalarla daha iyi performans gösteriyor. Otomatik teklifleri etkinleştirmeden önce ayda en az 30-50 dönüşüm hedefleyin. Ondan önce, veri oluşturmak için Geliştirilmiş TBM teklifini veya Dönüşüm Değerini Artırma (tROAS olmadan) kullanın. Ayrıca, yalnızca birincil dönüşüm işleminize güvenirken dönüşüm eşiğini karşılamakta zorlanıyorsanız, mikro dönüşümler eklemeyi düşünün.
Değere dayalı teklifi Google'ın Denemeler çerçevesiyle test ederken, dönüşüm sayısını iki katına çıkarmanız gerekir. Bu nedenle, önceki noktayı temel alarak, hem kontrol hem de deney grupları için ayda 30-50 dönüşüm hedefleyin. Aksi takdirde, kesin sonuçlara ulaşmak için test sürenizi 1-2 aydan fazla uzatmanız gerekebilir.
Önceki bölümdeki tavsiyeye uyduysanız ve gelir yerine kâr bildiriyorsanız, artık gerçek hedeflere dayalı hedefler belirleyebilirsiniz. Bazı reklamverenler, dönüşüm izlemede kârları raporlamadan önce, kârları taklit etmek için tROAS'ı kullanır. Örneğin, tipik bir ürünün %50 marjı olduğu bir kampanyada (satılan malların maliyeti, ürün için alınan fiyatın yarısıdır), bir reklamveren, bu ROAS'a tam olarak ulaşırsa, %200 tROAS ayarlayabilir. bile bozulacak. Bunun yerine, karlarını bildirdiklerinde, aynı şeyi başarmak için artık %100'lük bir tROAS belirleyebilirler ve %100 ile mutlu olacakları halde neden %200'lük bir tROAS'a sahip oldukları konusunda kafa karışıklığından kaçınabilirler.
İlk hedef ROAS'ı geçmiş performansa göre ayarlayın. Basit matematik, en az son 30 gün için dönüşüm değerinin (gelir gibi) reklam maliyetine bölünmesidir. Çok agresif bir şekilde ayarlamak, sesi ciddi şekilde sınırlayabilir.
Performans Planlayıcı ile doğru bütçeleri ve ROAS hedeflerini belirlemek için karlılığı bir kılavuz olarak kullanın.
Kullanıcı davranışında dönüşümleri etkileyecek ani bir dalgalanma beklediğiniz zaman, bir mevsimsellik ayarlaması yapmayı veya tROAS'ı değiştirmeyi düşünün. Mevsimsellik ayarlamasının yararı, bir bitiş tarihi belirleyebilmeniz ve makine öğreniminin, gelecek tahminleri için mevsimsellik olayından gelen verileri yok saymasıdır.

Test ve Hijyen

Gerçek iş hedeflerine ulaşmak için doğru olanı ve belirlenen hedefleri dönüşüm izleme raporlamasıyla, reklamverenler değere dayalı teklif vermeyi denemeye başlamaya hazırdır. Ancak, herhangi bir testte olduğu gibi, burada akılda tutulması gereken birkaç husus vardır:

Bir teste başlamadan önce yeterli dönüşüm geçmişi oluşturun. Hangisi daha uzunsa, en az 3 dönüşüm döngüsü veya 4 hafta önerilir. Bu, normal dönüşümünüz 15 gün sürerse hedef ROAS'ınızı açmadan önce 45 gün beklemeniz gerektiği anlamına gelir. Tipik dönüşüm gecikmenizin ne olduğunu öğrenmek için Google Ads'deki İlişkilendirme bölümündeki Yol Metrikleri raporunu kullanın.
Hedef ROAS'ınız varsa, sistemin hedefiniz dahilinde artımlı dönüşümler bulabilmesi için bütçelerinizin sınırını kaldırın. Hedef ROAS'ınız yoksa teklif stratejisi olarak Maksimum Dönüşüm Değeri'ni kullanın ve bütçe üst sınırınızı beklenen günlük harcama hedeflerinizle uyumlu tutun.
Google, hedefleri her 2 haftada bir %20'den fazla veya daha sık değiştirmemenizi önerir. Bunlar yönergelerdir ve bunlara uymamanızda bir sakınca yoktur. İş hedefleriniz öncelikli olmalıdır. Hedefinizdeki büyük bir değişikliğin Akıllı Teklif'i öğrenme aşamasına getirebileceğini unutmayın, ancak bu , Google'ın makine öğreniminin geçmişteki her şeyi unuttuğu anlamına gelmez. Bu, hedefinizdeki büyük bir dalgalanmanın, reklamlarınızı, Google'ın beklenen performansınız hakkında fazla bir şey bilmeyebileceği, önemli ölçüde farklı bir dizi sorgu için uygun hale getirdiği anlamına gelir. Daha önce sahip olduğunuz sorguların aynısı için işler her zamanki gibi devam edecek. Yeni sorgular için performans dalgalanabilir ve bu, ortalamalarınızın bir süre için biraz garip görünmesine neden olabilir, ancak makine öğrenimini bozmadınız.
Çevrimdışı Dönüşüm İçe Aktarmaları için önce gözlem modunda (teklif belirlemeden) dönüşüm değeri toplamanın en iyi uygulaması 2-4 haftadır.
Bir şeyler ters giderse ve dönüşüm verileri bozulursa (örneğin, web siteniz çökerse), makine öğreniminin, geleceğe yönelik tahminler yapmak için o döneme ait verileri yok sayması gerektiğini bilmesini sağlamak için bir veri dışlama kullanın.
Herhangi bir testte olduğu gibi, büyük değişiklikleri en aza indirin. Örneğin, açılış sayfasını veya teklifinizi değiştirmek, dönüşüm oranlarını önemli ölçüde etkileyebilir ve Google'ın algoritmaları, değişikliğin bundan mı, yoksa teklifler veya geniş eşlemeler gibi kendi kontrolünde olan bir şeyden mi kaynaklandığını bilmeyebilir. Test döneminde kampanyalarınızda değişiklik yapmanız gerekiyorsa, aynı değişikliği hem kontrol hem de deney gruplarında yapın.
Değere dayalı teklife geçiş yaparken aklınızda bulundurun:

Performansı Değerlendirme

Son olarak, testler devam ederken, yanlış kararlar vermekten kaçınmak için performansı doğru şekilde nasıl değerlendireceğinizi anlamak önemlidir.

Makine öğrenimi, öğrenmek için biraz zamana ihtiyaç duyar; sonuçta buna makine öğrenimi deniyor! Bu nedenle, hızlanma dönemini atlatmak için 1-2 hafta verin ve ardından SADECE o noktadan sonraki verileri neyin kazanan ve neyin kaybettiğine karar verirken dikkate alın. Optmyzr'in [Kampanya Denemeleri](Optmyzr'den Kampanya Denemeleri: Google Ads Denemeleri Kolaylaştırıldı) aracı, tüm denemeleri tek bir yerde görmenize yardımcı olur ve hızlanma dönemini hesaba katar.
Deneyler çok erken sonlandırılmamalıdır; 4-8 hafta, bir denemenin zaman faktörlerine bağlı olmayan yeterli veri toplamasına izin vermek için genellikle doğru süredir. Elbette tam süre, kampanyaların hacmine bağlıdır, bu nedenle istatistiksel olarak anlamlı sonuçlar aradığınızdan emin olun.
Değere dayalı teklifleri otomatikleştirirken, kazananları ve kaybedenleri belirlemeye yönelik metrikleriniz gelir maksimizasyonu veya dönüşüm değeri maksimizasyonuna odaklanmalıdır, bu nedenle örneğin TO gibi alakasız bir metriğe dayalı olarak bir kazanan seçmeyin.
Çoğu kampanyanın dönüşüm gecikmesi olduğunu unutmayın. Bu nedenle, performansı analiz ederken, dönüşüm raporlamasının büyük olasılıkla hala eksik olduğu son günleri göz ardı edin. Kampanyalarınızın her biri için tipik dönüşüm gecikmesini bulmak için Google'ın ilişkilendirme raporlarını kullanabilirsiniz.
Google'ın Teklif Stratejisi Raporu zaten sizin için birçok performans analizi yapıyor. Rakamları derinlemesine incelemek ve müşterilerinizin veya patronunuzun isteyebileceği ek raporlar oluşturmak için Optmyzr gibi araçları kullanın.

Yaygın Tuzaklar (Teknik Uzmanlar Tarafından Belirlendiği Şekilde)

Hesabınızda değere dayalı teklif vermeye başlamak için yukarıdaki en iyi uygulamaları kullanmanın yanı sıra, gördüğümüz en yaygın tuzaklardan bazılarına dikkat edin.

ROAS hedefiniz çok agresif olmamalıdır. Otomasyon, performansınızı anında dört katına çıkarabilecek sihirli bir mermi olsaydı iyi olurdu, ancak büyük olasılıkla bu işe yaramaz. Sistemin iyi bir temel elde etmesi için geçmiş performansa dayalı olarak önerilen tROAS ile başlamak daha iyidir. Oradan, tROAS'ı yavaşça değiştirebilir ve bu küçük ince ayarların sizi olmak istediğiniz yere yaklaştırıp yaklaştırmadığını periyodik olarak gözden geçirebilirsiniz. Optmyzr Rule Engine, bu periyodik küçük düzeltmeleri hedeflerinize göre otomatikleştirebilen harika bir araçtır.
Öğrenme döneminde performansı analiz etmeyin. Yönergelerde söyledik ama tekrar söyleyeceğiz çünkü çok fazla reklamveren sonuçları görmek için sabırsızlanıyor, bu yüzden silahı atlayıp çok hızlı karar veriyorlar. Sistemin kalibre edilmesi ve oturması zaman alır, bu nedenle sonuçları analiz etmeye başlamadan önce bunu yapması için 1-2 hafta verin.
Dönüşüm gecikmelerini unutmayın. Bunu daha önce de söyledik, ancak bir kampanyayı erişebildiğimiz en son performansa göre yargılamak çok yaygın bir başka hatadır. Ve Google Ads tıklamaları/maliyeti/vb. raporlar. Çoğu kampanya için birkaç dakika içinde, dönüşümler zaman alır çünkü insanların karar vermesi zaman alır. Bir kampanyayı bu kısmi verilere göre değerlendirirseniz, kötü kararlar vermeniz kaçınılmazdır. Başka bir deyişle, Google Ads verilerinin tıklama merkezli olduğunu unutmayın. Bugünkü bir tıklama 5 gün içinde bir dönüşüme yol açarsa, bu dönüşüm 5 gün sonra bugünün verileri için raporda gösterilir. Baktığınız veriler size tam ve nihai resmi söylemeyebilir. Bu nedenle, dönüşüm gecikmesi döneminde performansı hariç tuttuğunuzdan emin olun.
Yanlış ölçümlere bakmayın. İyi ya da kötü Google, reklamverenleri tıklama oranı, dönüşüm oranı ve evet, hatta ROAS ile ilgilenmeleri için gerçekten eğitmiştir. Ancak bu metriklerin işletme hedeflerinizle nasıl ilişkili olduğunu gözden kaçırmayın. Bir keresinde ajansına işi sürdürmek için %400 ROAS almaları gerektiğini söyleyen bir reklamverenle konuşmuştuk. Bir gün müşteriye gerçekten karı azaltan bir ROAS'ta neden ısrar ettiklerini sorduklarına kadar bu hedefi görev bilinciyle karşıladılar. Müşteri, son ajanstan %300 ROAS aldıklarını ve %400'ünün daha iyi olacağını düşünüp utanarak itiraf etti.
Önemli olan dönüşümlere değer atamamak. Değere dayalı teklif vermenin tüm dayanağı, makine öğreniminin işletmeniz için dönüşümlerin gerçek değerini anlamasına yardımcı olmaktır. Bu nedenle, tüm dönüşüm işlemlerinize değer atamayı atlamayın. Ama aynı zamanda tam olarak doğru miktarı ayarlama konusunda da takılıp kalmayın. Tahmin etmek, ölçmek ve yinelemek iyidir.
Zayıf kampanya yapısı. Eski kampanya yapıları sonuçları gerçekten engelleyebilir. Örneğin, kampanyaları anahtar kelime eşleme türüne veya cihaz türüne göre ayırmamalısınız. Birincisi neredeyse her zaman gereksizdir, ikincisi muhtemelen bir zamanlar olduğundan daha az gereklidir. Hesap yapınız, iş ihtiyaçlarınıza göre farklı hedefler belirlemenize olanak tanırken mümkün olduğunca basit olmalıdır.

Başarılı Bir Değere Dayalı Teklif Stratejisi Nasıl Görünür?

Dönüşüme dayalı bir zihniyetten değere dayalı teklif vermeye geçiş, ancak doğru yapıldığında ödüllendirici olabilir. Bu, Akıllı Teklif'in yarı yolda karşılamak için nasıl kararlar aldığını anlamakla başlar.

Dünyanın dört bir yanındaki reklamverenler, önkoşul önlemleri almadan Akıllı Teklif'e geçmek, yeni bir teklif stratejisini test ederken performansı çok erken değerlendirmek ve Akıllı Teklif'in tüm kampanyalarınızdan gözlemlenebilir dönüşüm verilerini zaten hesaba kattığını fark etmemek gibi hatalar yaptılar.

Değere dayalı teklif, kursu dönüşüme dayalı bir metodolojiyle yürüttükten sonraki hesap optimizasyonu düzeyidir. Bu makalede ele aldığımız yönergeler, reklamverenlerin Google'ın araçlarını dağıtırken düştüğü en yaygın tuzaklardan bazılarını önleyerek daha iyi sonuçları daha hızlı görmenize yardımcı olacaktır.

Bir plana sahip olarak başarılı olan, işleri en başından başarılı olacak şekilde ayarlayan, Google'ın karar verme algoritmalarının sınırlarını anlayan ve algoritmayı işletme hedeflerinizle uyumlu hale getirmek için güncel ve alakalı verileri besleyen reklamveren olun.