Günümüzün Değer Odaklı Tüketicileriyle Marka Bağlantısı Kurma
Yayınlanan: 2023-05-03Reklamverenler geleneksel olarak pazarlama mesajları oluştururken eldeki ürün veya hizmete odaklanır, ancak tüketici beklentileri değişiyor.
Markaların, değerler üzerinde uyum sağlamak ve kendileri için en önemli konularda konuşmak da dahil olmak üzere gerçek ilişki kurmaya yatırım yapmalarını giderek daha fazla bekliyorlar. Kenarda oturmak artık bir seçenek değil.
Bu, kalite, güvenilirlik ve fiyatın ön planda olmadığı anlamına gelmez, tüketiciler yalnızca satın almayı seçtikleri markalardan daha fazlasını ister. Markaların dikkatlerini ve işlerini kazanmasını beklerler.
Uzmanlarımız, günümüzün pazarlamacılarının temel iş hedeflerini artan müşterilerle bağlantı kurma ihtiyacıyla nasıl dengeleyebileceklerini keşfetmek için Google ve Michigan Üniversitesi Ross İşletme Okulu ile birlikte çalıştı.
Bağlantı kopukluğu: Yalnızca dönüşüme odaklanan markalar bugünün tüketicilerini kazanamayacak
Bir bütün olarak tüketiciler, kısmen markalarla ilgili bilgilerin çevrimiçi olmasının ne kadar kolay elde edilebildiğinin bir sonucu olarak, sosyal ve politik açıdan daha bilinçli alıcılar haline geliyor.
Reklam kampanyalarında ürün veya hizmet odaklı mesajlaşmayı sürdürürken, pazarlamada özgünlük ve değer uyumuna öncelik verme baskısı katlanarak arttı.
Bir Porter Novelli/Cone araştırmasına göre, tüketicilerin %76'sı işletmelerin sadece para kazanmak yerine toplumu olumlu yönde etkilemesini bekliyor ve %70'i kendileriyle benzer değerleri paylaşan şirketlerle daha derin bir kişisel bağ hissediyor.
Kaynak: Porter Novelli/Koni
Pazarlamacılar daha sonra, markalarının destekleyebileceği veya ağırlık vermesi gereken şaşırtıcı çeşitlilikte potansiyel sorunlar veya soruların yanı sıra fırsatçı veya performansçı olarak algılanma ve hatta çağrılma korkusuyla karşı karşıya kalır.
Bu bizi ilk büyük soruya götürüyor: Markanız için daha büyük sohbete katılmak nerede mantıklı? Genel olarak, kısa listeniz işletmeniz, sektörünüz, müşterileriniz ve hatta çalışanlarınızla ilgili nedenlerle başlamalıdır. Aynı araştırmaya göre, tüketicilerin %86'sı şirketlerin işi doğrudan etkileyen veya işletmeden etkilenen sorunları desteklemesi gerektiğine inanıyor.
İkinci soru biraz daha karmaşık: İşletmeniz nerede harekete geçiyor? Pazarlama, marka değerleri ve ilgili girişimler hakkında daha geniş konuşmalar için masada bir yere sahip olmalıdır, ancak işletmenizin gerçekleştirdiği eylemler (veya bunların eksikliği) sahip olduğunuz değerlerle uyumlu değilse, orijinal olmama nedeniyle suçlamalarla karşılaşma olasılığınız çok daha yüksektir. pazarlama kampanyalarınıza enjekte ediyorsunuz.
Bunun hakkında konuşmak yeterli değil; tüketiciler bundan daha bilgili ve bir markanın söyledikleri ile yaptıkları arasında bir kopukluk olduğunda hemen bunu belirtiyorlar.
Markalar, tüketicileri ile uzun vadeli bir ilişki geliştirmek için her zamankinden daha fazla seçeneğe sahip ve pazarlamacılar, daha geniş kapsamlı dahili görüşmeleri şekillendirmeye yardımcı olabilecek çok değerli bir kaynağa sahipler: veriler. Bu içgörüler, müşterilerin markanızdan neyi önemsediğini ve ne istediğini ortaya çıkarabilir.
Zorluk: Etkili marka bağlantısının, yalnızca mesajlaşmayla değil, anlamlı eylemlerle kurulması gerekiyor
Geleneksel olarak yerleşik markalar, müşteri gruplarını yabancılaştırmaktan kaçınmak için politik veya sosyal olarak agnostik kalmaya çalıştı. Bu süreçte, memnun etmeye çalıştıkları tüketicilerde yankı uyandırma fırsatını kaçırıyorlar.
Z Kuşağı, pazarlamada özgünlüğün değeri için harika bir vaka çalışması çünkü karar verme süreçlerinin temel bir parçası olarak marka/değer uyumu söz konusu olduğunda çok daha yüksek beklentileri var. Tahmini 143 milyar dolarlık doğrudan satın alma gücüyle işinizin geleceği onlar.
"Z Kuşağı, markaların hem ürünleri veya hizmetleri hakkında değerli bilgiler vermelerini hem de kişisel kimliklerinin önemli bir parçası olarak sosyal sorumluluk konusundaki kendi beklentilerini yansıtmalarını bekliyor."
Örneğin: IRI'nin yakın tarihli araştırmasında Z kuşağının gıda ve alkolsüz içecek markalarını değerlendirirken tat ve fiyattan sonra dikkate aldığı en önemli özellik sürdürülebilirlik ve çevredir.
Kaynak: IRI
Pazarlama verileri, doğrudan kaynağa gitmenin, onların neyi önemsediğini öğrenmenin ve stratejinizi belirlerken tüketiciye söz hakkı vermenin bir yoludur. Tüketicileri doğrudan araştırmak, öncelikleri hakkında size daha fazla fikir verebilir. Aynı zamanda iki yönlü bir konuşma yaratmanın ve marka bağlantısı yapbozunun bir başka önemli parçası olan sadakati yönlendiren bir topluluk duygusu oluşturmanın bir yoludur.
Yotpo, tüketicilerin %56'sının başka yerlerde daha ucuz seçenekler olsa bile sadık oldukları bir markayla daha fazla harcamaya istekli olduğunu belirtiyor ve Clarus Commerce, tüketici sadakatinin ikinci en yüksek itici gücünün güçlü bir topluluk duygusu olduğunu belirtiyor.
Kaynak: Clarus Ticaret
Çözüm: Pazarlamacılar, marka bağlantısı kurmak için müşteri ihtiyaçlarının ve endişelerinin savunucusu olarak hareket etmelidir.
Pazarlamanın markanızın misyonu veya değerleri hakkında bir boşlukta karar vermesini bekleyemezsiniz.
Bunun yerine, işletmenizle ilgili tüketici ihtiyaçlarının ve endişelerinin savunucusu olarak hareket ederken, müşterilerinizi bu konuşmaları yönlendiren kilit bir paydaş yapmalısınız.
Tüketicilerin gerçekte neye değer verdiğine ve ne istediğine odaklanarak, ardından bu öncelikleri eyleme dönüştürmek için sektördeki diğer ekiplerle birlikte çalışarak tüketicilerle güçlü ilişkiler ve uzun vadeli sadakat kurmaya çalışın.
Bu kontrol listesini, tüketicilerle daha iyi bir marka bağlantısı kurmak ve pazarlamanızda otantik bir şekilde merkezi değerler oluşturmak için kullanabilirsiniz.
- Markanızın öncelikleriyle otantik bir şekilde örtüşen ve tüketicilerde yankı uyandıran nedenleri ve sorunları öncelik sırasına göre belirleyin.
- Tüketicinin sesini daha geniş bir sohbete dahil etmek için veriye dayalı içgörülerden yararlanın: Beklentileri neler, markadan ne duymaları gerekiyor ve onlar için ne önemli?
- İşletmenin hâlihazırda hangi adımları attığını ve markanın öncelikli değerlere ve sorunlara eğilmek için daha fazla neler yapabileceğini öğrenmek için dahili ekiplerle görüşmeler başlatın.
- Değer odaklı mesajlaşmanın veya kreatifin en etkili olacağı yer ve nasıl olacağına ilişkin hipotezler oluşturmak için dönüşüm hunisindeki temas noktalarını değerlendirin.
- Yalnızca yeni müşteri edinmeye değil, markanın en yüksek değere sahip müşterileriyle sadakat oluşturmaya odaklanan kampanyalara yatırım yapın.