Sanal elçiler, etkileyici pazarlama için zaten bulanık yasal resmi bulutlandırıyor

Procter & Gamble'ın SK-II markasının elçisi olan Yumi, Japon cilt bakım şirketinin müşterileriyle çevrimiçi olarak etkileşim kurmakta ustadır ve insanların cildini daha iyi anlamalarına ve bakımlarına yardımcı olmak için günün her saati güzellik ipuçları sunar.

Ama sattığı ürünlerin aksine Yumi gerçek değil. Yapay zeka tarafından desteklenen bilgisayar tarafından oluşturulan bir avatar - gerçekçi bir marka elçisi olarak ikiye katlanan bir yüze sahip bir sohbet robotu. Haziran ayında SK-II, Yumi'yi müşterilerin sorularına cevap verebilen ve bir alışverişçinin tercihlerine göre cilt bakım ürünleri önerebilen "dünyanın ilk otonom animasyonlu dijital etkileyicisi" olarak tanıttı.

SK-II, sanal etkileyicileri pazarlama stratejisine dahil eden tek marka değil. Chanel, Prada, KFC, Vans ve Rihanna'nın Fenty Beauty'si benzer dijital karakterlerle markaların gündemini oluşturmak isteyen köklü oyuncular arasında.

Ajans T3'ün kıdemli stratejisti Anna Gilligan'a göre, sanal influencer'larda son zamanlarda yaşanan artışı tetikleyen şeylerin çoğu, tüketici merakı ve geleneksel yaratıcıların özgünlüğüne ilişkin artan belirsizlik.

Marketing Dive'a verdiği demeçte, "Şu anda organik içeriğin ücretli içeriğine karşı çok fazla şüphecilik var, bu nedenle bu, markalara bu konuşmayı kesmeleri için hazır bir yol sunuyor" dedi.

Bu karakterlerin etkileyici pazarlamanın bir sonraki büyük şeyi olarak kalma gücü olsun ya da olmasın, doğru açıklama, fikri mülkiyet ve içerik oluşturucu içeriği ile doğrudan reklamlar arasındaki bulanık çizgiler hakkında bir dizi yasal soru ortaya çıkarıyorlar. Federal Ticaret Komisyonu'nun birkaç somut yönergesi ile birleştiğinde, bu sorular, tüketicileri yanıltıcı reklamlardan koruyan federal kurum trendi yakalarken, etkileyici pazarlamadaki mevcut yasal belirsizliğe işaret ediyor.

'Sağduyu uzun bir yol kat edebilir'

FTC, 1972'de yanıltıcı reklamları engellemek için yönergeler önerdi. O zamandan beri kurallarını modern trendlere ve teknolojiye uyacak şekilde güncellemeye devam etti, ancak genellikle aylar veya yıllar geride kaldı. Kuruluş, 2009'da yerleşik kuralların sosyal medya reklamlarını nasıl kapsayabileceğine dair örnekler sunduğunda ve yine 2017'de yüzlerce insan etkileyicisinin ücretli ortaklıkların ifşalarını gömmeleri veya bunları tamamen ihmal etmeleri için çağrıldığında bir geçici çözüm ortaya çıktı.

Venable LLP İş Ortağı Melissa Steinman'a göre, hukuk kurumu, hızla gelişen trendlere ayak uydurmak için genellikle konuşmalar, röportajlar ve mektuplar gibi resmi olmayan yollarla yeni rehberlik sağlar.

Steinman, Marketing Dive'a verdiği demeçte, "FTC ortaya çıkıp yeni kurallar koymamış olabilir, ancak duyarlılık var. Bu reklamcılıktır ve böyle ele alınmalıdır." "FTC, çoğunlukla, tüketicilerin bir şeyin reklam olduğunu açıkça anlayıp söyleyemeyeceğiyle ilgileniyor ve etkileyicilerle ilgili kurallarda hiçbir şeyin o kadar farklı olmayacağını belirttiler: CGI veya etten kemikten."

Şu anda ajans, kesin kurallar geliştirmeden önce sanal etkileyicilerin etrafındaki manzarayı ve tüketicilerin reklamcılıktaki rollerini ne kadar iyi anladıklarını gözlemliyor. Steinman, bu arada markalar için en güvenli hareketin, bu CGI personeline insan etkileyicileri olarak davranmak ve yasal işlemlerden veya olumsuz marka dikkatinden kaçınmak için açıklamayı ikiye katlamak olduğunu söyledi.

"Bir şeyi saklamaya çalışıyormuş gibi hissediyorsanız, bu bir uyarı işaretidir. Bu, tüketicinin korunmasına ilişkin bir alandır ve hepimiz tüketiciyiz, bu nedenle açıklama ve sağduyu çok yol kat edebilir" dedi.

Hype'ı ne yönlendiriyor?

Bu sanal karakterlerin ortaya çıkmasına güç veren şeyin çoğu, insan atalarının etrafındaki yorgunluktur. Etkileyici pazarlama, hareketli bir trend olarak eşiği çoktan aştı ve artık Instagram gibi platformlarda doygunluğa yaklaşan ana akım bir taktik. Aşırı kalabalıklaşma konusundaki endişelere rağmen, influencer pazarlama harcamalarının bu yıl 8 milyar dolardan 2022 yılına kadar 15 milyar dolara yükselmesi bekleniyor.

Daha fazla marka, geniş çevrimiçi takipçi kitlesine sahip bu tipik olarak genç, tarz sahibi zevk uzmanlarıyla çalışmayı iki katına çıkardıkça, tüketiciler etkileyici yorgunluk belirtileri göstermeye başlıyor. Analitik firması InfluencerDB tarafından Temmuz ayında yapılan bir araştırmaya göre, etkileyici pazarlama için en iyi sosyal medya platformu olan Instagram'da içerik oluşturucular, sponsorlu gönderilerle tıkandıkça katılım oranlarının tüm zamanların en düşük seviyelerine yaklaştığını gördüler.

---

"Ürünü gerçekten kullanamıyorlar... o halde bir şeyi gerçekten nasıl onaylayabilirler?"

melisa steinman

Ortak, Venable LLP

---

Markalar bu düşüşe heyecanı yenilemek için yaratıcı yollar keşfederek yanıt veriyor; Facebook ve YouTube gibi sosyal platformlar gönderilerden "beğeni" sayısını kaldırmayı düşündükçe daha da zorunlu hale geliyor.

Gilligan'a göre, bu sanal içerik oluşturucular önemli bir marka gücü gösterseler de, henüz geleneksel etkileyicilerinkiyle boy ölçüşebilmiş değiller. Belki de en tanınmış sanal yıldız olan Lil Miquela, 2016'daki çıkışından bu yana 1,6 milyon Instagram takipçisi topladı ve Prada, Calvin Klein ve doğrudan tüketiciye yönelik athleisure hattı Outdoor Voices gibi markalarla işbirliği yaptı.

Marka güvenliği ve özgünlük

Geleneksel etkileyiciler gibi, Lil Miquela ve sanal muadilleri, hızla büyüyen takipleri, tüketici entrikaları ve genç kullanıcıların ilişki kurabileceği tutarlı sosyal medya içeriği nedeniyle markalara hitap ediyor. Bununla birlikte, önemli bir farklılaştırıcı, marka güvenliğidir. En güçlü influencer ortaklıklarına ve ayrıntılı yasal sözleşmelere sahip pazarlamacılar bile, yaratıcı insanların ne yapacağını veya söyleyeceğini tahmin edemez. İster lüks marka Balmain gibi kendi sanal yıldızlarını yönetsinler, ister KFC gibi Nisan ayında yaptığı gibi üçüncü taraf bir operatörle ortak olsunlar, CGI türünü seçmek, markalara içerik üzerinde daha sıkı kontrol sağlıyor.

Ancak özgünlük etkileyici pazarlamanın temel taşı olduğu için, bir başkası tüm varlıklarını olumlu marka imajını teşvik etmek için stratejik olarak yönlendirirken bu sanal yıldızlar güvenilir veya ilişkilendirilebilir olabilir mi?

Steinman, "Ürünü gerçekten kullanamıyorlar. Lil Miquela o Calvin Klein gömleğini giymiyor. Hiçbir şey giymiyor" dedi. "Kesinlikle yemek yemiyorlar, öyleyse bir şeyi gerçekten nasıl onaylayabilirler?"

T3'ten Gilligan'a göre, sanal etkileyiciler geleneksel türden tartışmasız daha otantik. Kullanıcıların, sanal etkileyicilerin markaların uzantıları olarak kullanıldığını anlayacak kadar bilgili olduğunu ve bu nedenle, bahsedilen herhangi bir ürünün reklam olduğunu söylüyor. Yüzlerce insan içerik oluşturucu, açıklamaları gömdükleri veya ihmal ettikleri için FTC uyarılarına maruz kaldılar ve bu, kullanıcıları artık organik görünseler bile sosyal medyadaki herhangi bir ürün onayını sorgulamaya sevk etti.

Gilligan, "İçeriklerinin bir markanın doğrudan bir yan ürünü olduğunu biliyoruz. Niyetleri gizli değil, bu yüzden biz kullanıcılar bir nevi savunmamızı hayal kırıklığına uğratabiliriz," dedi. "Markaların [insan] etkileyicilerin arkasına gizlenmiş kukla ipleri olması yerine, ilişkilendirilebilir olduğunu düşünüyoruz, belki de onları sahiplenmelerini ve sadece kendi içeriklerini yaratmalarını tercih ediyoruz, böylece bu içeriği filtreleyebilir ve [insan] etkileyicilerin amaçlarını sorgulamamıza neden olmaz."

Karanlık yasal manzara

Steinman'a göre daha büyük soru, markaların bu etkileyicilerin insan olmadığını açıklamalarının gerekip gerekmediğidir. Lil Miquela ve diğer CGI karakterleri neredeyse gerçek görünüyor, ancak ortalama tüketicinin emin olamayabileceği yerlerde hala yeterince nüans var. Bu gri alan, daha riskli markaların, açık FTC rehberliğinin eksikliğini, tam olarak ifşa eden ortaklıklar etrafında bir boşluk olarak kullanarak hile yapmaları için fırsatlar sunuyor.

Steinman, "Tüketiciler bu etkileyicilerin sanal olduğunu açıkça söyleyemezlerse, o zaman bunu reklamcı ile etkileyicinin yaratıcısı arasındaki herhangi bir ücretli ilişkinin üzerine gerçekten açıklamanız gerekir." Dedi.

Riskten kaçınan markalar, FTC kurallarını netleştirirken, aşırı açıklama yaparak basına veya potansiyel özel davalara zarar vermekten kaçınabileceğini söyledi.

Sanal etkileyicilerle çalışırken diğer yasal hususlar arasında fikri mülkiyet mülkiyeti, ticari marka lisanslama, telif hakkı, uyumluluk ve ücretli ortakların marka itibarını korumak için davranış standartlarını ana hatlarıyla belirten ahlaki bir madde ile ilgili standart sözleşme anlaşmaları yer alır. Steinman, sanal bir influencer anlaşmayı bozarsa, pazarlamacıların duruma bir insan yaratıcısı gibi davranmasını önerir.

Sonlandırılmış bir ortaklığın yanı sıra, CGI etkileyicisi sınırı aşan markalar para cezaları, toplu dava veya özel davalar ve baş ağrısına neden olan kötü PR seviyeleriyle karşı karşıya kalabilir. Steinman, sanal yaratıcıların yanlış davranışlarının, ilk birkaç vakanın genellikle para cezası olmaksızın endüstri örnekleri olarak hizmet ettiği, ancak bunun ötesinde potansiyel cezaların bir markayı sakat bırakabileceği, insan etkileyicilerinin sonuçlarını yansıtmasını bekliyor.

Steinman, "Bir şirketi benzer davranışlarda bulunmamaya bağlayan yasal emirler, yıllar veya on yıllar sürebilir." Dedi. "Hiç kimse, özellikle teknoloji çağında, sosyal medyada veya başka bir yerde pazarlama söz konusu olduğunda yapabilecekleri ve yapamayacakları ile sınırlandırılmak istemez."