Yarının pazarlama sektörü haberlerini kaçırmayın

Apple'ın yıllardır yıllık Dünya Çapında Geliştiriciler Konferansı (WWDC), teknoloji devi için en son ve en büyük tüketici merkezli güncellemelerini sergilemek için gösterişli bir fırsat olarak hizmet etti, bu Haziran'daki en son taksit istisnasız. Bununla birlikte, sıkılaştırılmış bir gizlilik ortamı şekillenmeye devam ettikçe, Apple'ın seyahat planındaki veri toplama konusu, pazarlamacılar için genellikle endişe uyandırıyor.

Kuşkusuz bu yılki WWDC'nin merkezinde, Apple'ın uzun süredir beklenen karma gerçeklik kulaklığı Apple Vision Pro'nun piyasaya sürülmesi vardı. yıl. Şirket ayrıca Eylül ayında piyasaya sürülecek olan ve Telefon, Mesajlar ve FaceTime gibi uygulamalar için yeni bir kişiselleştirme düzeyi sunan en son yazılım güncellemesi iOS 17'yi de duyurdu.

Canlı Sesli Posta, İletişim Posterleri ve yeni bir farkındalık uygulaması gibi özelliklerin vızıltısının altında, Apple ayrıca tüketici verilerine erişimi sınırlama çabalarını daha da zorlaştırdığını belirtti. iOS 17 ile şirket, Posta ve Mesajlar uygulamalarında erişilen bağlantılardan URL izleme parametrelerini ve Safari Özel Tarama'dan kaldıracak; bu, pazarlamacıların tüketici yolculuğunu doğru bir şekilde takip etmesini zorlaştırabilecek bir hareket.

Amazon, Target ve Kroger gibi perakende ağ ortaklarına sahip bir marka ticaret platformu olan PriceSpider'ın strateji ve iş geliştirme direktörü Rae Guimond, "Şirketler artık tüketicilerin mahremiyetlerini istediğini, verilerini geri almak istediğini anlıyor" dedi.

Yıllardır, reklamverenler URL izleme parametrelerini, tüketicileri tek bir bağlantıyı tıkladıktan sonra birden fazla web sitesinde takip etmenin bir yolu olarak kullanabiliyor ve bu da bir hedefleme stratejisini bilgilendirmeye yardımcı olabilecek verilerin kilidini açıyor. Ancak Apple'ın yeni Bağlantı İzleme Koruması özelliğiyle, Safari Özel Gezinme, Mesajlar ve Posta aracılığıyla erişilen URL'lerden kullanıcıyı tanımlayabilecek bilgiler çıkarılırken, bağlantılar tüketiciler için beklendiği gibi çalışmaya devam edecek.

Guimond, pazarlamacıların belirli kitleleri anlamasını zorlaştırmanın yanı sıra, kampanya başarısını kapsamlı bir şekilde ölçmek söz konusu olduğunda, bu verilere güvenenleri boşlukları doldurmanın yollarını strateji yapmakla görevlendirerek, bir meydan okuma oluşturabilir, dedi. Pazarlamacılar, özellikle Uygulama İzleme Şeffaflığını getiren iOS 14.5 ve e-posta pazarlamacılarının açık oranları izleme yeteneğini önemli ölçüde değiştiren iOS 15 gibi Apple gizlilik değişiklikleriyle mücadele ederken son yıllarda tekrar tekrar kendi ekseni etrafında dönmek zorunda kaldı.

Bu arada Google, benzer şekilde gizlilik değişikliklerini, yani 2024'ün 1. çeyreğinde başlaması planlanan Chrome'daki üçüncü taraf çerezlerinin aşamalı olarak kaldırılmasını planlıyor. Reklamverenlerin çerez içermeyen reklam çözümlerini belirlemesine yardımcı olmayı amaçlayan bir alan olan Sandbox API ve "yeni nesil analitik" olarak tanımladığı yeni veri ölçüm özelliği olan Google Analytics 4'ün (GA4) kullanıma sunulması.

"Markalar hakkında konuşuyor, üçüncü taraf tanımlama bilgilerinin kullanımdan kaldırılması veya kaldırılmasıyla ilgili çizgi nerede duruyor?" Guimond dedi. "Ve sanırım hepimiz biraz daha ileri gideceğinden şüphelendik - sanırım şimdi biraz daha ileri bir noktadayız."

Apple, reklam ilişkilendirmesini izlemek için gizlilik odaklı bir alternatif olan Özel Tıklama Ölçümü çözümünü Safari Özel Gezinme için kullanılabilir hale getirerek genişleterek reklamverenlerin yaklaşan değişiklikle başa çıkmalarına yardımcı oluyor. Guimond ayrıca, bir onay olmamasına rağmen, Apple'ın UTM kodlarını URL'lerden çıkarmıyor gibi göründüğünü de belirtti. UTM kodları, reklamverenlerin bireysel kullanıcıları tanımlamadan kampanya ilişkilendirmesini ölçmek için sıklıkla kullandıkları bir URL'ye eklenen küçük metin klipleridir.

"Durum buysa, bu markalar ve pazarlamacılar için iyi bir şey... ama bence sorun, üçüncü aşamadan elde etmiş olabilecekleri diğer veri noktalarından bazılarını kaçırıyorlarsa sürekli kişiselleştirmeye nasıl bakacaklarıyla ilgili." -parti kurabiyeleri," dedi Guimond.

etkinin ölçülmesi

Bazı pazarlamacılar, Bağlantı İzleme Korumasının kullanıma sunulması için şimdiden hazırlanıyor ve bunun iş dünyasına nasıl etki edebileceğini anlamak için ayrıntıları daha derinlemesine inceliyor. Philadelphia merkezli ajans DMi Partners'ın CRM başkan yardımcısı Brian McKenna, bir e-posta pazarlamacısının gözünden bakıldığında, Apple'ın duyurusunun ilk bakışta iOS 15 ile ortaya çıkan benzer endişelere yol açtığını söyledi.

McKenna, "iOS 15'e geri dönersek, [onun] e-posta alanı üzerinde dramatik veya büyük bir etkisi olduğunu ve büyük ölçüde açılış konseptine bir ton gürültü getirdiğini gördük" dedi. "Sanırım iOS 17 duyurulduğunda benzer bir etki göreceğimizden endişeliydik, ancak tıklamalarla."

Bununla birlikte, Bağlantı İzleme Koruması şu anda beta sürümünde olduğu gibi resmi sürümünde çalışırsa, McKenna bunun e-posta pazarlama üzerindeki etkilerinin yıkıcı olmayacağından emindir; bu, Apple tarafından onaylanmayan ve şüphelenilen bir kamuya açık raporu analiz ederek elde edilen bir sonuçtur. yeni aracın arayacağı ve kaldıracağı belirli URL parametrelerini içerecek şekilde. Google ve Facebook için tıklama kimliklerini içeren tanımlanmış bir avuç parametreden hiçbiri şu anda DMi'nin müşterileri tarafından e-posta pazarlaması için kullanılmıyor ve kullanılıyorsa, aynı içgörüleri toplamaya yardımcı olabilecek geçici çözümler var dedi.

Ücretli arama gibi pazarlamanın diğer yönleri için, belirli tıklama kimlikleri daha değerli olabilir, ancak URL parametrelerinin Safari'de kaldırılmasının yalnızca özel tarayıcılarda erişilen bağlantılarda gerçekleşeceğini ve zaten birlikte gelen daha küçük bir veri alt kümesini etkileyeceğini unutmamak önemlidir. McKenna, kendi zorluklarını da ekledi.

"Bugün, bence bu tür kampanyaları yöneten ekibimiz, zaten özel göz atma modunda olan kişiler için tam şeffaflık elde etmeyi muhtemelen beklemiyordur."

ilerlemek

Guimond, Bağlantı İzleme Korumasının reklamcılık üzerindeki tüm etkilerini yalnızca zamanın ortaya çıkaracağını, ancak ne olursa olsun, tüketici gizliliğinin daha fazla sıkılaştırılmasının bir etkisinin olacağını söyledi. Yönetici, eğrinin önüne geçmek için, pazarlamacılara, henüz yapmamışlarsa, birinci taraf verilerini toplamak için tüketicilerin onayını almaya öncelik vermelerini önerir.

Ayrıca Guimond, pazarlamacılara üçüncü taraf verilerinin ne sıklıkta kullanıldığını görmek için mevcut süreçleri gözden geçirmelerini ve güçlü yönler, zayıflıklar, fırsatlar ve tehditler (SWOT) analizi gibi çalıştay çalışmaları yoluyla bu boşlukların nasıl doldurulacağını belirlemelerini önerir. Belki de en önemlisi, pazarlamacılar devam eden gizlilik değişikliklerine açık fikirlilikle yaklaşmalıdır.

"Tıpkı teknoloji güncellemelerinde olduğu gibi, bir test et ve öğren gibi, markaların test edip öğrenmesi, esnek ve çevik olması gerekiyor ve bu son üç yıldır böyle oldu" dedi.