Veri temiz odası nedir: Tanımı, faydaları, kullanım örnekleri

Gizliliğe öncelik veren web'in yükselişi, pazarlamacıları müşterilerle etkileşime geçmenin ve onları çekmenin yeni yollarını bulmaya zorluyor. Veri gizliliği gereksinimlerinin artması ve üçüncü taraf izleme çerezlerinin ortadan kalkmasıyla markalar artık geleneksel dijital pazarlama yöntemlerine güvenemez.

Şirketler, artan kısıtlamalarla ve kişisel verileriyle ilgili artan tüketici endişeleriyle karşı karşıya kaldıkça, sonuç getiren kişiselleştirilmiş, ilgili etkileşimi de sunmaları gerekiyor.

Bu rekabet halindeki talepleri dengelemek amacıyla bazı markalar, güvenli veri paylaşımı için tasarlanmış bir yazılım ortamı olan veri temiz odasına yöneliyor. Pazarlamacılar yeni bir döneme geçerken DCR'ler büyük ilgi görüyor.

Veri temiz odası nedir? DCR'yi tanımlama

Veri temiz odası, markaların işbirliği yapmasına ve kolektif veri kümelerinden müşteriler hakkında daha derin bilgiler toplamasına olanak tanır. Anonimleştirilmiş veriler eşleştirilip zenginleştirilerek şirketlere hedef kitlelere yönelik pazarlama kampanyaları başlatmak ve performanslarını ölçmek için kullanabilecekleri bilgiler sağlanır.

Bu ortamlar şirketlerin GDPR ve CCPA gibi veri gizliliği düzenlemelerine uymalarına yardımcı olur. Ayrıca pazarlamacıların Apple'ın artan IOS gizliliğinin ve üçüncü taraf çerezlerinin kaybının üstesinden gelmesine de yardımcı oluyorlar. Google, bu yılın ikinci yarısında üçüncü taraf çerezlerini aşamalı olarak kaldırma işlemini tamamlamayı bekliyor.

İnteraktif Reklamcılık Bürosu ve Ipsos tarafından yapılan bir anket, 2022'de gizliliği koruyan teknolojileri kullanan şirketlerin üçte ikisinin DCR kullandığını, diğer %21'inin ise bu teknolojiyi değerlendirdiğini ortaya çıkardı.

Deloitte Digital'in 11 sektörden 500 global yöneticiyle yaptığı ankete göre, her üç kişiden biri veri temiz odalarını yoğun bir şekilde kullanıyor. On kişiden dokuzu teknoloji kullanımını artırmayı bekliyordu.

DCR nasıl çalışır?

Veri temiz odası teknolojisi sağlayıcıya bağlı olarak değişiklik gösterse de genellikle dört adımdan oluşan temel bir operasyonel çerçeveye sahiptir:

1. Veri yükleme – Şirketler birinci taraf verilerini temiz odaya yükler
2. Güvenlik ve gizlilik kontrolleri — Şifreleme ve anonimleştirme gibi önlemler uygulanır
3. Bağlantı – Veri kümeleri eşleştirilir ve gruplar halinde sıralanır
4. Uygulama – Veri temiz odasına katılan şirketler, verileri pazarlama araştırması ve kampanyalar için kullanabilir

Nihai sonuç, DCR katılımcıları için daha zengin bir veri kümesidir ve bu, hedeflenen pazarlama ve reklam oluşturmak için daha derin hedef kitle araştırması yapmalarına olanak tanır. Stratejilerini optimize edebilir, pazarlama performanslarını değerlendirebilir, daha verimli ve etkili bir şekilde çalışabilirler.

DCR operasyonu boyunca, sözleşmeye dayalı anlaşmalar veri gizliliğini ön planda tutarak verilerin nasıl yüklendiği, kullanıldığı ve uygulandığına ilişkin kontrolleri zorunlu kılar.

Veri temiz odalarının faydaları

Şirketler, gizliliğin ön planda olduğu bir dijital dünya için pazarlamalarını modernleştirmenin yollarını ararken, DCR teknolojisi ilgi görüyor.

IAB anketi, DCR teknolojisini kullanan şirketler için, özellikle de verileri harici taraflarla paylaşırken, veri gizliliği korumasının en önemli kullanım durumu olduğunu ortaya çıkardı.

Gizlilik odaklı teknoloji, aşağıdakiler de dahil olmak üzere bir dizi avantaj sunar:

1. Ortak veri kümeleri , artık kullanımdan kaldırılan üçüncü taraf çerezleri olmadan hedefleme için kullanılabilir
2. Daha derin müşteri içgörüleri elde etme yeteneği. CMO Konseyi tarafından Kuzey Amerikalı pazarlamacılar arasında yapılan bir ankete göre, derinlemesine analizler DCR stratejilerinin en önemli etkeniydi
3. Kampanya performansını ve etkinliğini ölçme becerisinde iyileşme (CMO anketine katılanların %5'i tarafından belirtildi)
4. Gereksinimler gelişmeye devam ettikçe güvenlik ve gizlilik uyumluluğunu sürdürün
5. Yeni pazar fırsatlarını keşfedin

Gartner raporuna göre veri temiz odası, ayrıntılı reklam gösterim verilerini içeriyor ancak kişisel olarak tanımlanabilir bilgileri saklamayarak pazarlamacıların gizlilik ihlali riski olmadan özel hedef kitleler oluşturmasına olanak tanıyor.

Gartner analistleri, "Veri temiz odaları, pazarlamacıların içinden bakabileceği duvarda bir çatlak görevi görüyor" dedi.

Dikkat edilmesi gereken dezavantajlar

Veri temiz odaları birçok avantaj sunarken aynı zamanda pek çok zorluğu da beraberinde getiriyor. Yani anahtar teslimi değiller; IAB raporuna göre büyük miktarda para, zaman ve yetenek yatırımı gerektiriyor ve bu da geniş kaynaklara sahip olmayan küçük şirketleri dezavantajlı duruma sokuyor.

Anket, yanıt verenlerin neredeyse üçte ikisinin 2022'de DCR girişimlerine en az 250.000 ABD doları harcadığını ortaya çıkardı; çeyrek milyona kadar harcanan çeyrek. DCR kullanıcılarının neredeyse yarısı, altı veya daha fazla çalışanın bu teknolojiye atandığını ve %30'unun en az 11 çalışanın bu teknolojiye tahsis edildiğini belirtiyor.

Kurulum, yönetişim ayarlarını, veri ekleme prosedürlerini ve birden fazla iş ortağıyla bağlantı kurmayı içeren karmaşık bir işlemdir. IAB, şirketlerin teknolojinin çalışır hale gelmesinin aylar sürdüğünü, bazılarının ise bunun birkaç yıl sürdüğünü bildirdi.

Deloitte Digital anketine göre bir şirketin 2022 yılında DCR teknolojisine harcadığı ortalama tutar 879.000 dolardı.

Diğer zorluklar şunları içerir:

• Mevcut teknolojiyle birlikte çalışabilirlik
• Gizlilik düzenlemeleri gelişmeye devam ediyor; Kontroller uyumluluk açısından sürekli izlenmelidir
• DCR teknolojisi ve kuralları konusunda iş ortaklarıyla işbirliği ve anlaşma

Çerezsiz izleme: Pazarlamacılar gizliliğe öncelik veren bir web'de nasıl gezinebilir?

Çerezsiz izleme, avantajlar ve pazarlamacıların son derece kişiselleştirilmiş deneyimler sunmak için birinci taraf verilerinden nasıl yararlanabileceği hakkında bilgi edinin.

Sağlayıcılar ve DCR çözüm türleri

Veri temiz oda teknolojisi gelişmeye devam ettikçe, dijital devlerden medya şirketlerine, kimlik ve veri platformu sağlayıcılarından salt oyun uzmanlarına kadar daha fazla oyuncu bu alana giriyor. Bu alandaki birçok satıcı, çözümlerini genişletmek için iş ortaklarıyla birlikte çalışıyor.

Kuruluşların seçebileceği üç ana DCR türü vardır:

1. Google ve Amazon gibi duvarlarla çevrili bahçelerdeki temiz odaların verileri . Google'ın Reklam Veri Merkezi, kullanıcının birinci taraf verilerini etkinlik düzeyindeki reklam kampanyası verileriyle birleştirir. Amazon Marketing Cloud, kullanıcıların etkinlik düzeyindeki Amazon Ads girişleri üzerinden raporlar oluşturmasına ve Amazon mağazalarından etkinlik satın almasına olanak tanır. Disney gibi medya şirketleri de bu kategoriye giriyor; Disney'in Temiz Oda Çözümü şirketin tescilli İzleyici Grafiği'ni kullanır.
2. Databricks gibi veri ambarı operatörleri tarafından işletilen DCR'ler . Diğer örnekler arasında geçen yıl BigQuery veri temiz odalarını yayınlayan Google ve Snowflake yer alıyor. Bu çözümler genellikle üçüncü taraf DCR teknolojisini içerir ve müşterilerin kendi DCR'lerini oluşturmalarına yardımcı olmak için tasarlanmıştır.
3. DCR teknolojisi, merkezi olmayan veri işbirliği platformunu 2019'da başlatan InfoSum ve her ikisi de Google Cloud iş ortakları olan LiveRamp ve Habu dahil olmak üzere saf oyun sağlayıcıları tarafından sunulmaktadır .

Veri temiz oda kullanım örnekleri

Pek çok farklı DCR türü olduğu gibi, işletmelerin tüketici gizliliğini korurken pazarlamalarını geliştirmek için bunları kullanabileceği birçok yol vardır.

İşte dört kullanım örneği:

• Tüketici ürünleri şirketi ve perakendeci : CPG markaları demografik bilgiler ve tüketici tercihleri ​​hakkında bazı pazarlama bilgilerine sahip olsa da, ürünlerini satan perakendeciler değerli birinci taraf işlem verilerinin çoğuna sahip olanlardır. DCR, verilerini güvenli bir şekilde birleştirmelerine ve daha fazla segmentasyon ve hedefleme için kullanabilecekleri ek bilgiler elde etmelerine olanak tanır.
• Finansal kurumlar, ödeme şirketleri ve sigorta firmaları : Veri temiz odası aracılığıyla veri paylaşımı ve işbirliği, dolandırıcılık tespitini, kredi puanlamasını ve sigortalamayı geliştirmelerine yardımcı olabilir.
• Medya şirketi ve reklamveren: DCR işbirliği, bu şirketlere kişiselleştirilmiş kampanyalar oluşturmak ve performansı ölçmek için daha derin müşteri içgörüsü sağlar. Örneğin, bir medya şirketinin gösterim verilerinin bir reklamverenin dönüşüm verileriyle birleştirilmesi performansın ölçülmesine yardımcı olur.
• Sağlık hizmeti sağlayıcıları ve ilaç araştırmacıları : Bir DCR aracılığıyla hastaneler ve araştırmacılar, hasta sonuçlarını iyileştirecek tedavileri izlemek ve geliştirmek için HIPAA uyumluluğunu korurken verileri paylaşabilir.

DCR, CDP ve DMP

Elbette, işletmelerin çerezlerin olmadığı bir gelecekte hedefe yönelik reklam ve ölçüm için kullanabileceği başka türde çözümler de mevcut:

• Veri yönetimi platformları (DMP'ler), reklamlar ve pazarlama kampanyaları geliştirmek amacıyla birden fazla kaynaktan veri toplar, saklar ve düzenler. Birkaç yıldır piyasada olan DMP teknolojisi, bilinen müşteriler yerine anonim kullanıcılar için profiller oluşturmak amacıyla genellikle büyük ölçüde üçüncü taraf verilerine dayanıyordu.
• Müşteri veri platformları (CDP'ler), bir şirketin müşteri verilerini çeşitli sistem ve kaynaklardan toplar, düzenler ve merkezileştirir; bu verileri, müşterinin tek bir görünümünü oluşturmak ve birinci taraf verilerine odaklanan kapsamlı müşteri profilleri oluşturmak için kullanabilirler. Birleşik müşteri profilleri, kişiselleştirilmiş müşteri deneyimine olanak tanır ve şirketlerin mevzuata uygunluk açısından müşteri gizliliği tercihlerine uymasına yardımcı olur.
• Müşterilere birleşik bir oturum açma deneyimi sunan ve şirketlerin profil oluşturmasına ve müşteri kimliklerini güvenli bir şekilde yönetmesine yardımcı olan müşteri kimliği ve erişim yönetimi gibi kimlik çözümleri .

Bu teknolojiler, müşterilerin ve potansiyel müşterilerin daha iyi bir resmini gizlilik açısından güvenli bir şekilde çizmek için kapsamlı bir veritabanı oluşturmak üzere birlikte kullanılabilir.

IAB anketinde DCR kullanıcılarının %84'ü aynı zamanda CDP kullanıyor, %81'i DMP kullanıyor ve yarısı da kimlik çözümlerini kullanıyor.

Veri temiz odalarının geleceği

Deloitte Digital analistleri raporlarında, DCR'lerin büyük markalar için pazarlama ve reklam stratejilerinin ayrılmaz bir parçası haline geldiğini ve yeni iş modelleri için fırsatlar yarattığını belirtti.

Gartner, reklama yılda 1 milyar dolardan fazla harcama yapan şirketlerin hemen DCR teknolojisine yatırım yapmalarını öneriyor. Firma, reklamlara 100 milyon dolardan az harcama yapanların veri temiz odalarını self-servis noktası olarak kullanmanın yollarını araması gerektiğini tavsiye ediyor.

Maliyete ve diğer zorluklara rağmen, pazarlamacılar sürekli değişen gizlilik düzenlemelerini, pazar eğilimlerini ve müşteri ihtiyaçlarını karşılamanın yollarını buldukça, veri temiz odaları pazarı diğer gizlilik teknolojileriyle birlikte büyüyecek ve gelişecek.