Pazarlamacılar COVID-19'un medyada yer almasından neler öğrenebilir?

Haber medyasının COVID-19 pandemisini kapsaması, pazarlamacılara potansiyel müşterileri nasıl ödeme yapanlara dönüştürecekleri konusunda öğretecek çok şey var.

Çoğumuz pazarlamada, beklentilerimizi istediğimiz şeyi yapmaya -ürünlerimizi veya hizmetlerimizi satın almaya- ikna etmek için mücadele ederken, medya etkileyici sonuçlarla tüketicilerini koronavirüs "müşteri yolculuğunda" ustaca yönlendirdi.

Sadece birkaç hafta içinde, Amerikalılar COVID-19 hakkında hiçbir şey bilmemekten, virüsün yayılmasını yavaşlatmak için bazıları kişisel fedakarlık gerektiren eylemlerde bulunmaya geçti. Medya raporlaması, birçok pazarlamacının ustalaşmak için mücadele ettiği teknikleri kullanarak bu yolculuğu etkileyen ve şekillendiren kilit bir faktördü.

Bunu yaparken, haber medyası, her türlü yolculuğa liderlik etmek için gerekli olan, müşterilerinin yerine geçme konusunda esrarengiz bir yetenek gösterdi. Ardından, haber raporlarının tonu değişti ve medyanın istediği yanıtları uyandırmak için gerektiği gibi odaklandı, pazarlamacıların ezbere bilmesi gereken şablonu takip etti.

Bu teknikler işe yarıyor. ABD medyası bunları kullanarak COVID-19 pandemisine verilen yanıtların kısa sürede değişmesine neden oldu. Tüm bir ulusu istenen adımları atmaya ikna eden krizle ilgili kapsamı, pazarlamacılar için bir yol haritası sunuyor ve beklentilerimizi ürün ve hizmetlerimizi satın almaya nasıl yönlendirebileceğimizi gösteriyor.

Birinci adım: eğitim (huni üst kısmı)

Sadece COVID-19 hakkında farkındalık yaratmak, medyanın neyin küresel bir salgın haline geleceğine dair haberlerinde ilk odak noktasıydı. Çoğu insan virüsü hiç duymamıştı, bu yüzden onları eğitmek çok önemliydi. İlk haberler, "Koronavirüs nedir?", "COVID-19'un mevsimsel gripten farkı nedir?" gibi temel soruları ele aldı. ve "Enfekte olmaktan nasıl kaçınabilirim?"

Aynı şekilde, pazarlamacılar müşterilerimizi veya kendimizi düşünce liderleri olarak konumlandırmak için bir mesaj gönderdiğinde, öncelikle tam olarak ne söylemek istediğimizi bilmeliyiz: hedef kitlemize ne öğretmek istediğimizi. İçeriğimiz, ürün ve hizmetlerimizin hedef kitlemizin çözmesine yardımcı olabileceği sorunlara ilişkin farkındalık yaratmayı amaçlayan bu erken aşamada büyük ölçüde eğitici olabilir.

Erken benimseyenler aracılığıyla güven kazanma

ABD'deki birçok kişi, ilk başta COVID-19'un kendilerine zarar verme potansiyeli konusunda şüpheci hissetti. Sonuç olarak, kıyılarımıza indikten sonraki ilk haftalarda çok az kişi ona karşı önlem aldı.

Bu şüpheciliğe karşı çıkmak için medya uyarılar yayınladı, virüsün İtalya ve diğer ülkelerdeki yıkımını bildirdi ve ABD'nin de yaygın acı ve ölüm yaşayabileceği mesajını verdi. Yine de pek çoğu, belki de Amerikalıların haber medyasına olan güveni çok düşük olduğu için etkilenmedi.

Bu nedenle haber kuruluşları, pazarlamada bizim çok iyi tanıdığımız bir kesime yönelerek güven oluşturmaya çalıştılar: erken benimseyenler. Medyanın teşvik ettiği eylemleri - sık sık el yıkama, kendini tecrit etme - zaten almış olan insanlar haber raporlarında görünmeye başladı. Gazeteciler, bu erken evlat edinenlerin eylemlerinin yeni koronavirüsün yayılmasını yavaşlatmaya nasıl yardımcı olduğunu anlattılar.

Medya, pazarlamacıların yaptığı gibi, erken mesajlaşmayı önemseyen ve dönüşüme katılanların, başkalarını bir amaca veya markaya çekmek için devam eden kampanyada güçlü müttefikler olabileceğini biliyordu.

İkinci adım: sayıları ve uzmanları kullanma (huninin ortasında)

COVID-19'un farkındalığı, herkesi virüsten kaçınmak için sosyal mesafeyi uygulamaya ikna etmek için yeterli değildi. Bu nedenle medya, virüsün bireyler ve gruplar üzerindeki etkileriyle ilgili hikayeler de dahil olmak üzere daha ikna edici korku temelli mesajlara yöneldi.

Dünya Sağlık Örgütü (WHO) 11 Mart'ta COVID-19'u pandemi ilan ettiğinde, medya çabalarını daha da agresif bir şekilde hızlandırdı. Koronavirüsle ilgili içerik artık konu uzmanlarının (doktorlar, profesörler, uzmanlar, düşünce liderleri) ve otorite figürlerinin (belediye başkanları, valiler, hükümet sağlık görevlileri) virüsle ilgili gerçeklere, rakamlara ve görüşlere odaklandı. Bu görüşleri desteklemek için haber kuruluşları, artan ölüm oranı da dahil olmak üzere virüsün yayılması ve etkileri hakkında istatistikler sundu. Amaçları: izleyicilerini COVID-19 dalgasını durdurmak için önerilen önlemleri almaya ikna etmek.

O orta haftalardaki manşetlere baktığımızda, medyanın izleyicileri önleyici tedbirler almaya ikna etmek için sayıları ve uzmanları kullandıktan sonra bunu yapmaya başladığını görebiliriz. Hükümetler daha fazla COVID-19 testi sipariş etmeye başladı. Devletler, işletmelerin ve nüfuslarının acil durumlarını ve kilitlenmelerini ilan etti. Şirketler, işlerini yapmaları için işçileri evlerine göndermeye başladı.

Benzer şekilde, pazarlamacılar hedef kitlelerimizin müşterilerimizin ürünlerine veya hizmetlerine neden ihtiyaç duyduklarını anlamalarına yardımcı olduktan sonra, bir sonraki adımımız, harekete geçmenin neden doğru şey olduğunu göstermek için uzmanların ve etkileyicilerin düşünce liderliğini kullanmak olmalıdır.

Pazarlamanın amacı her zaman eyleme ilham vermektir. Farkındalık ve eğitim işe yaramazsa, markanızı desteklemek için kanıt istatistikleri ve uzman tanıklığı ile takip etme zamanı.

Tabii ki, bu stratejiyi incelikle uygulamalısınız. Çok sert vurursanız, hedef kitleniz mesajınızı ayarlayabilir veya tamamen geri dönebilir. Çok yumuşak konuşun ve harekete geçen aciliyeti iletmeme riskiniz var.

Üçüncü adım: kanıt ve vaka çalışmaları (huninin alt kısmı)

Bir noktayı pekiştirmek için hiçbir şey gerçek bir hayat hikayesinden daha iyi sonuç vermez. Muhabirler genellikle istatistikleri gerçek insanların deneyimlerini betimleyen anekdotlarla yedekler. Beynin hikaye için kablolu olduğunu biliyorlar. Uyarı şudur: En iyi bizim gibi insanlarla ilgili hikayelerle ilişki kurarız.

Salgınla ilgili ilk raporlar onu tehlikeli olarak nitelendirdi, ancak yaşlıların açık ara en yüksek ölüm riskiyle karşı karşıya olduğunu belirtti. Bu nedenle, 2020 bahar tatili, gençlerin her zamanki gibi Florida sahillerini doldurduğunu gördü, görünüşe göre COVID-19'a yakalanma olasılığından habersiz. Ancak kısa süre sonra bu gençlerin çoğu hastalandı.

Birkaç hafta içinde Florida ve pandeminin erişiminden çok uzakta olduklarını düşünen diğer eyaletlerde enfeksiyon oranlarında artış görüldü. ABD, dünya genelinde en fazla vakanın görüldüğü ülke oldu. Medya bu istatistikleri aktarırken, zorunlu önleme tedbirlerini geciktiren birçok eyalet bunu yapmaya başladı.

Davranış bilimi, anekdotların insanları belirli şeyleri yapmaya ikna etmeye neden yardımcı olduğunu açıklar: doğuştan gelen bir "sürü" zihniyetine sahibiz. Başkalarını, akranlarının bunu yaptığını göstererek harekete geçmeye ikna edebiliriz. Örneğin, kasabamızdaki veya mahallemizdeki birinin COVID-19'u yaymaktan kaçınmak için evde kalmasıyla ilgili bir hikaye, aynı şeyi yapmamızı daha olası hale getirecektir.

Anekdotlar, kullanım örnekleri ve vaka çalışmaları da pazarlama mesajlarımızı güçlendiriyor. Bu hikayeler bir lütuf gibi hareket ederek hedef müşteriye şu anda bize ihtiyaç duydukları noktayı getiriyor . Müşteri yolculuğunun sona erdiği yer burasıdır: markamız, ürünümüz, hizmetimiz ve müşterilerimiz doğru yolda olduklarını bilmeleriyle - onlara yolun her adımında rehberlik etmemizle.