Aflac Duck, pazarlamacılara yaratıcı riskler alma konusunda neler öğretebilir?

Bu günlerde, neredeyse herkes Aflac'ı biliyor - şirket, %90'ın üzerinde isim tanıma özelliğine sahip olduğunu söylüyor - ama her zaman böyle değildi. 1990'larda, American Family Life Assurance Company, geleneksel reklamcılığı yaymak için dokuz yıl harcadı ve ulusal marka bilinirliğini yalnızca yaklaşık %6 veya %7'ye yükseltmeyi başardı.

Ardından, Aflac'ın kaderini değiştirecek ve sigorta endüstrisinde bir değişimi teşvik edecek bir pazarlama açısı geldi: Aflac Duck. Ördek, ikonik "Aflac!" quack, 20 yıl önce piyasaya çıktığından beri şirketin marka kimliğinin merkezinde yer aldı. Ancak, maskotu zamanın ruhuna sokan nokta, tanınmak için mücadele eden bir şirketin Hail Mary pasosuydu.

1999'da, Aflac Yönetim Kurulu Başkanı ve CEO'su Dan Amos, Başkan Yardımcısı (ve eşi) Kathelen Amos'u Aflac'ın nasıl bir hane adı yapılacağına ilişkin kodu kırmakla görevlendirdi. İki yoldan dönen New York ajansı Kaplan Thaler Group'u işe aldı.

İlk yol iki güvenli pazarlama taktiği kullandı: bir ünlü ve çocuklar. Reklamda Ray Romano, ardından hit sitcom "Everybody Loves Raymond"da rol aldı ve Aflac'ı bloklarla heceleyen bir avuç çocuk. İkinci yol, Kaplan Thaler yaratıcıları New York'taki bir parkta mola verirken, onlara "Aflac" kelimesini hatırlatan bir ördeğin vaklamasını duyunca ve o anı yazmak için ofise döndüklerinde geldi.

Her iki fikir de test edildi ve park yeri, Ray Romano'nun oynadığı reklamın iki katından fazla puan aldı (görünüşe göre, herkes Raymond'u sevmiyordu). CEO, ördekle birlikte ilerlemek için çağrıda bulundu ve tüketicilerin şirketin önündeki Kuzey Yıldızı olmasına izin vermeye karar verdi.

Büyük kararlar için üç ilke

Aflac'ın şu anki marka Kıdemli Başkan Yardımcısı Shannon Watkins'e göre Dan Amos, kararı büyük kararları değerlendirmek için kullanılan üç ilkeye dayanarak verdi: kaybetmeyi göze alabileceğinizden fazlasını riske atmayın, az bir şey için çok fazla riske atmayın ve oranlar. Ördek üç testi de geçti.

Watkins, Marketing Dive'a verdiği demeçte, "Plaj üretmek için çok para, ancak genel olarak, kaybetmeyi göze alabilecekleri bir şeydi" dedi. "O zamanlar, şirketin adının tanınması tek haneli rakamlardaydı, bu yüzden ördek ile bu noktada ilerlemek o kadar fazla kaybetmezdi.

"Ancak 'olasılıkları göz önünde bulundurarak' onu bu konuda kenara iten oydu ve hemen geri dönen tüketici araştırmasının kazanan olacağını söylemesi gerçeğine dayanıyordu."

Bu süreç, 2020'de yaratıcı riskler alıp almamaya karar vermesi gereken pazarlamacılar için basit ama etkili bir çerçeve olabilir. Peki ördek bugün onaylanacak mı? Watkins iki ana nedenden dolayı buna inanıyor.

"Bence maskotlar markanızı ve şirket vaadinizi güçlendirdiklerinde gerçekten işe yarıyor" dedi. "Aflac Ördeği'ni düşündüğünüzde, bence kalıcı bir güce sahipti çünkü zaman içinde evrimleşmiş olsa da şirketimiz için oynamaya devam ettiği rol marka vaadimizi pekiştirmek: bize ihtiyaç duyduklarında tüketicilerin yanında olmak. çoğu.

"Maskotumuz yardımsever, arkadaş canlısı, nazik ama daha da önemlisi insanların kendilerini ördekte görebilecekleri insani özelliklere sahip. Bence bu bizim için kazanan bir kombinasyon oldu."

Bu kombinasyon o zamandan beri sigorta endüstrisinde yankı buldu. Aflac Duck, Geico'nun Gecko'su (2005), Progressive's Flo (2008) ve Allstate's Mayhem'den (2010) önce gelir ve kendi marka değerlerini güçlendiren diğer ilginç maskotlarda perdeli ayak izlerini görmek kolaydır. Ayrıca ördek, Aflac'ın kültürel olarak alakalı kalmasına yardımcı oldu.

Watkins, "Aflac Duck'ı ilk piyasaya sürdüğümüzde rolü komedi sunmaktı, çünkü o zaman işimiz marka ve şirket adı hakkında farkındalık yaratmaktı." Dedi. "Şimdi, 20 yıl sonra, son derece yüksek bir marka bilinirliğine sahibiz ve amacımız, ürünlerimizin ve hizmetlerimizin ne olduğu hakkında eğitim ve bilgi oluşturduğumuzdan gerçekten emin olmaya çalışmak. Dolayısıyla ördeğimizin rolü sadece şaka olmaktan çıkıp gelişti. , ancak şirket hakkındaki mesajı iletmeye yardımcı oluyor."

ördeğin evrimi

Watkins, Procter & Gamble, Kraft ve Coca-Cola'daki duraklar da dahil olmak üzere yaklaşık 20 yıl boyunca geleneksel marka rollerinde çalıştı ve tüketicilerin pazarlamayla ilişkisinin nasıl değiştiğini ilk elden gördü.

"En çok değişen şey, tüketicilerin bilgiyi özümseme hızı ve bu gerçekten pazardaki, teknolojideki ve sosyal medyadaki parçalanmadan kaynaklanıyor" dedi. Bu, pazarlamacıların Nielsen sonuçlarını veya pazar metriklerini beklemek yerine, kararlarını bilgilendiren ve şekillendiren gerçek zamanlı tüketici geri bildirimi alabilecekleri anlamına geliyordu, diye ekledi.

"Teslim etmek istediğimiz işi stratejik olarak anlamak için mümkün olan her aracı kullandığımızdan, stratejimizin ve içgörülerimizin mümkün olduğunca sıkı olduğundan emin olmalıyız, böylece ürettiğimiz işin kabul edilmesini sağlamalıyız. mümkün olan en iyi yol ve gerçekten amaçladığımız iş sonuçlarına karşı çıkıyor" dedi.

Aflac için bu, değişen bir çevreye uyum sağlamak için ördeği geliştirmek anlamına geliyordu. Ocak 2019'da şirket, markanın teklifleri hakkındaki yanlış anlamaları gidermek için "Aflac Is't" kampanyasını başlattı.

Watkins, "Birçok sigortacının çok para harcadığı çok karmaşık bir medya ortamındayız ve kendimizi bazı tüketicilerin otomobil sigortası veya ev sigortası ve hatta evcil hayvan sigortası için kafamızı karıştırdığı bir durumda bulduk." söz konusu.

Aflac'ın tamamlayıcı sağlık sigortası marka önerisini iletmek için kampanya, bu yanlış anlamaları gidermek için ördeği bir yardım masasının arkasına koydu. Ardından marka, Saban ve ördeğin Aflac ekibine yeni poliçe sahiplerini "işe aldığı" bir dizi reklamda Alabama Üniversitesi futbol koçu Nick Saban ile birlikte çalıştı.

Sigorta şirketi ayrıca Atlanta ajansı Dagger ile bir sosyal medya stratejisi üzerinde ortaklık kurarak ördeğin sesini Facebook, Twitter ve Instagram'a taşıdı.

Watkins, "Bu kanallarda ördeğin bakış açısı duyulur ve ses ördektir, bu nedenle Aflac'ın daha önce olmadığı bir şekilde tüketicilerin gerçek zamanlı konuşmalarının bir parçası olabiliyoruz" dedi.

Ördeğin devam eden evrimi, 20 yıl boyunca güncel kalmasına yardımcı oldu ve maskot, pazarlamacılar için dersler vermeye devam ediyor.

Watkins, "Ördeğin burada kalacağına inanıyoruz" dedi. "Şirketimizin sonraki bölümleri ve ördeğin anlatacağı hikayeler için heyecanlıyız."