Sıçrayan pazarlamacılara göre gerçek marka cesareti nasıl görünüyor?
Yayınlanan: 2022-05-22Geçen hafta New York City'deki reklam endüstrisinin yıllık toplantısında - ve belki de genel olarak pazarlama dünyası için - büyük tartışma, markaların daha cesur olması gerekliliğiydi. Hükümet ve medya gibi kurumlara duyulan güven azalmaya devam ettikçe, bu tür risk alma talepleri, yalnızca işletmelerin siyasi ve sosyal nedenlerle daha yakın uyum içinde olmaları açısından değil, aynı zamanda geleneksel pazarlama araçlarından kopmaları açısından da hızla artıyor.
Advertising Week New York gündemine hızlı bir bakış, konunun ne kadar acil olduğunu, "Cesuru Etkinleştirmenin Değeri", "Risk İçin Oda Bırakın" ve "Cesareti Yeniden Tanımlamak: Konuşmayı Hareket Etmek İçin Perspektifleri Anlamak" gibi başlıklar taşıyan bir dizi panelle ortaya koyuyor. İleri." Başarılı cesur kampanyaların getirileri, konferans tartışmaları arasında kolayca görülürken, potansiyel başarısızlıkların hala günümüzün bilinçli tüketicilerinin markalardan ne istediğini anlamada değerli dersler taşıdığı görülüyordu.
72andSunny ajansının kreatif direktörü Keith Cartwright, "Sektörümüzde bu kadar çok çalışmanın ödüllendirilmesinin ve birçok markanın daha fazla amaca yönelik çalışmaya meylediyor olmasının nedeninin, dünyanın sersemlemiş olması olduğunu kabul etmek zorundayız." ve kar amacı gütmeyen Cumartesi Sabahı'nın kurucusu, cesaret hakkında bir panel sırasında söyledi. "Bence yardım etmenin yollarını bulmak işletmelere kalmış."
Bununla birlikte, pazarlamaya daha cesur bir yaklaşım, aynı zamanda, pazarlamacıların verilerini incelemeyi ne zaman bırakacaklarına karar vermeleri ve bilinmeyene doğru bir adım atmaları gerektiğine karar vermeleri gereken daha güçlü içgüdüsel içgüdüler gerektirir. Tesadüfen Reklam Haftası, Nike'ın NFL oyuncusu ve aktivist Colin Kaepernick'in oynadığı ve konferansın dört günü boyunca panellerde ve showroom katında sıcak bir tartışma konusu yapan bir kampanya yayınlamasından yaklaşık bir ay sonra geldi.
Geri tepme, boykot tehditleri ve en önemlisi, perakendeci için olumlu sosyal duyarlılık ve satışlarda bir artışla sonuçlanan Nike'ın baskısı, markaların daha cesur hale gelmesinin yararları için birkaç panelde bir öncü görevi gördü. Wieden+Kennedy ajansı ile oluşturulan kampanyanın da, pazarlamacıların daha cesur bir konumlandırma benimsemek için hesaba katması gereken ton, marka geçmişi ve ortaklıklar konusunda dikkatli değerlendirmelere işaret ederek, tartışmalardan korkan yöneticiler tarafından neredeyse öldürüldüğü bildirildi.
Wieden+Kennedy'nin ortağı ve global yönetici kreatif direktörü Colleen DeCourcy, Cartwright ve Procter & Gamble'dan Marc ile panel sırasında "[Nike] markası en iyi durumdayken, platformunu çoğunlukla bir sporcunun sesine veriyor" dedi. Pritchard.
"Markada bunun uzun bir geçmişi var ve Nike'ın yaptığı patlayıcı yeni bir şey olmaktan ziyade, markanın başından beri yaptıklarının özü için temelde doğru olduğunu hissettim" dedi.
Değişim tepeden geliyor
Önemli konularda rehberlik için Nike gibi markalara başvuran tüketicilerin sayısı giderek artıyor. Konferansla aynı hafta, Edelman, dünya genelinde tüketicilerle yapılan ve %53'ünün markaların sosyal sorunları çözmek için hükümetlerden daha fazlasını yapabileceğine inandığını ortaya koyan bir anketin sonuçlarını yayınladı.
Çoğu markanın önemli konuları ele alma konusunda geçmişi yoktur, ancak günümüzde birçoğunun bunu yapmak için daha fazla kaynağı vardır. Advertising Week'teki bazı yöneticiler, geleneksel kurumlara karşı artan sinizmi, işletmelerin güven boşluğunu doldurmaları için bir fırsat olarak gördüler.
Pritchard, "Ne yaptığımız önemli ve her zamankinden daha önemli" dedi. "Düşünürseniz, reklam dünyasında 600 milyar dolar var. Gezegendeki herkese dokunuyoruz."
P&G, siyahi ebeveynlerin çocuklarıyla ırksal önyargılar hakkında yaptığı tartışmaları inceleyen "The Talk" gibi son pazarlama çabaları da dahil olmak üzere, geçtiğimiz birkaç yıl içinde daha sık sosyal nedenlere eğildi.
"Liderlik ve markaların entegrasyonu, bugün insanların beklediği şey. Markanın arkasında kimin olduğunu gerçekten bilmek istiyorlar."
Marc Pritchard
Baş marka sorumlusu, Procter & Gamble
Ancak, kampanya yaratıcılığının ötesinde, Pritchard, CMO'lar gibi pazarlama liderlerinin ekipleriyle güven oluşturmak için benimsedikleri değerleri yaşama konusunda cesur olmaları gerektiğini vurguladı.
Pritchard, "Liderlik ve markaların entegrasyonu, bugün insanların beklediği şey" dedi. "Markanın arkasında kimin olduğunu gerçekten bilmek istiyorlar... değerlerimizin ne olduğunu, neye önem verdiğimizi bilmek istiyorlar."
Yönetici, yıllarca, yargılanma korkusuyla karışık ırk mirasını nasıl hafife almayı seçtiğine dair kişisel bir hikaye paylaştı ve bu, beyaz bir adam olarak geçerken kendisine tanınan ayrıcalık konusunda bir derse yol açtı.
Pritchard, "Geçen yıl, ilk kez - gururla - Meksikalı-Amerikalı olduğumu ilan ettim" dedi. "Organizasyona duygusal güvenlik sağladı. Duygusal güvenliğiniz olduğunda, insanlar sohbet eder ve sohbet ettiğinizde daha iyi iş alırsınız."
"The Talk", tüketicilerden bir CPG pazarlamacısının yarışı tartıştığını söyleyerek sert tepkiler aldığında, Pritchard, P&G'nin cesur olarak gördüğü bir anda geri çekilmek yerine reklam harcamalarını ve kampanyanın arkasındaki PR'ı ikiye katladığını söyledi.
Pritchard, "Bunu yapmamızın nedeni, tavır değişikliğine yol açan... ...konuşmak istememizdi," dedi. "Liderler kendi kişisel meseleleriyle başa çıkamazlarsa ve fırtınayı savuşturmaya istekli olmazlarsa bu olmazdı."
yürüyüş
Advertising Week'teki pazarlamacılar, "cesur" olmanın mutlaka siyasi halkada şapka atmak anlamına gelmediğini de vurguladılar. Bunun yerine konsept, örgütsel anlamda, mesajlaşma stratejisinde ve yaratıcı fikirlerin kuluçka yollarında geleneksel pazarlama araçlarından kopmaya odaklanmış görünüyordu.
Propper Daley'de sosyal etki uygulamasının eş başkanı ve pazarlama ve iletişimden sorumlu Başkan Yardımcısı Amy Randall, gösteri hakkında e-postayla gönderilen yorumlarda, "[Cesaret] sadece konuşmayı değil, aynı zamanda yürümeyi de gerektirir," dedi. "Bunu yapmak için bir marka, dürüst bir iş uygulamaları, KSS girişimleri, İK politikaları, çalışan çıkarları ve tüketici içgörüleri envanteri çıkarmalı ve hangi unsurların değerlerine ve dünya görüşlerine uygun olduğunu ve hangilerinin uymadığını bütünsel olarak belirlemelidir."
Panelistler, bu yaklaşımlardan herhangi birinin gerçek bir değişim arzusundan kaynaklanması gerektiği konusunda uyardı, aksi takdirde tüketiciler tarafından sağır olarak okunacaklar.
CEO'su Charles Trevail, "Markanız ve işiniz hakkında belirli bir inançla yaşayacaksanız, buna para kazanmaktan daha çok inanmalısınız, çünkü aksi takdirde tüketiciler bunu size göstermeye başlayacak" dedi. Bir panel tanıtırken marka danışmanlığı Interbrand.
Bu, marka cesaretinin tamamen özgecil bir çaba olduğu anlamına gelmez. Edelman, 2018 Kazanılan Kazanılan Marka anketinde, tüketicilerin %64'ünün artık politik ve sosyal duruşları nedeniyle bir markayı satın aldığını veya boykot ettiğini tespit etti. Nike'ın Kaepernick kampanyasına olan ilginin bir kısmı, yalnızca yaratıcının gözüpekliği değil, aynı zamanda perakendecinin lansmanı takip eden günlerde çevrimiçi satışlarda %31'lik bir artış ve mağaza trafiğinde bir artış yaşamasıyla performansla nasıl hemen ilişkilendirildiğiydi. üçüncü taraf analizlerine.
Yere daha yakın bir kulak
Bundan yola çıkarak, daha cesur kampanyalar geliştirmek, pazarlamacıların tüketici konuşmalarını daha iyi okuyabilmesini de gerektirebilir. Kraft Heinz, Anheuser-Busch ve L'Oreal dahil olmak üzere fuardaki birçok marka, sosyal dinleme ekipleri ve ilham almak için doğrudan tüketiciye giden benzer taktikler aracılığıyla kültürel anlardan yararlanarak başarıyı nasıl gördüklerini özetledi.
"Veriler ve araçlar, suların test edilmesine yardımcı olabilir, ancak bir markanın ne zaman tavır alması gerektiğini dikte etmek için yalnızca onlara güvenilemez."
cathy uşak
CEO, Barbar
Anheuser-Busch kısa süre önce, Eagles Super Bowl'u kazanırsa Philadelphia şehrine bedava bira dağıtma konusunda Bud Light'ın önemli bir tartışmaya girmesine yardımcı olan bir "haber odası" kurdu. Eagles kazandı ve kampanya markanın tarihindeki en başarılı kampanyalardan biri oldu. Benzer şekilde, Kraft Heinz bir ketçap-mayonez karışımı etrafındaki sosyal sohbeti, 2,3 milyardan fazla gösterim alarak, ilk mayonez ürününü Amerika Birleşik Devletleri'nde tanıtmak için bir pervaneye dönüştürdü.
L'Oreal ABD Pazarlama Başkan Yardımcısı Sivonne Davis, bilinçli tüketicilerle ilgili bir panel sırasında "Herhangi bir iyi hikaye yazmak, hedef kitlenizi tanımakla başlar" dedi. "Benim için aynı zamanda tüketicilerle konuşmakla ilgili. Hikayenizi geliştirirken, önce veya sonra olsun, bu sohbete dahil edilmeleri gerekiyor."
Aynı zamanda, cesaret, pazarlamacıların her şeyi ölümüne test edecek kadar verilere bağımlı olmamalarını da gerektirir. Anheuser-Busch'taki tüketici bağlantılarından sorumlu başkan yardımcısı Joao Chueiri, Bud Light'ın Eagles başarısının aylar öncesinden hazırlanmadığını ve şirketin beklenmedik durumlara yanıt verme esnekliği sayesinde bu kadar yükseldiğini belirtti.
Barbarian ajansının CEO'su Cathy Butler konferanstan sonra e-postayla gönderilen yorumlarda, "Veriler ve araçlar suları test etmeye yardımcı olabilir, ancak bir markanın ne zaman tavır alması gerektiğini dikte etmek için yalnızca onlara güvenilemez." Dedi. "Bazen bir durumu değerlendirmek için veri araçlarına ihtiyaç duyulmaz - bu kültürel zamanlama ve omurgadır ... güçlü bir marka sağlık endeksi de zarar vermez."
Küçük bir fikri uzaklara yaymak
Pazarlamacıların Advertising Week'te savuşturmaya çalıştıkları cesaretle ilgili bir başka yanılgı da büyük ölçekliydi. Cesaret, akıllara büyük, sıçrayan kampanyaları çağrıştırır, ancak bunlar mutlaka tüketicilerin istediği şey değildir. Edelman, ankete katılanların %56'sının, pazarlamacıların kendilerini dikkat etmeye "zorlamanın" yollarını aramak için çok fazla zaman harcadıklarını düşündüklerini ve kazanılan medya aracılığıyla iletilen mesajların, insanların ilgisini çekmede hem ücretli reklamlardan hem de sahip olunan kanallardan daha başarılı olduğunu buldu.
Kategori bozucular ve doğrudan tüketiciye yönelik startup'lar, CPG gibi kategorilerdeki birçok eski markanın nasıl bir etki yaratacaklarını yeniden düşünmelerine de öncülük ediyor.
Kraft Heinz Company'de medya ve pazarlama hizmetlerinden sorumlu Başkan Yardımcısı Magen Hanrahan, marka riskinin değeri hakkında bir panelde "15 milyar dolarlık bir marka lansmanına sahip olduğum günler geride kaldı" dedi. "Yeni markaların lansmanını konuşurken aslında kendi içimizde konuştuk. Bu devasa kampanyaları başlattığımda [önceki] satış beklentilerim aynı olamaz."
Bud Light'ın Eagles girişimi, büyük bir TV medya oyunuyla değil, bir oyuncunun ücretsiz bira hakkındaki yorumlarına yanıt veren tek bir tweetle, kazanılan kapsama alanıyla ve futbol taraftarlarının farkındalık yaratmada çok fazla yük kaldırmasıyla ortaya çıktı. Heinz'in kendi Gerçek Mayonez lansmanı, bağlantılı bir dünyada markalar için birazcık ne kadar uzun bir yol kat edebileceğine dair başka bir vaka çalışması olarak hizmet ediyor.
Paketlenmiş gıda devi, bir Heinz marka yöneticisinin İngiltere'de ürün ortaya çıkmasıyla ilgili gevezeliği fark etmesinin ardından Twitter'da tüketicilere, diğer ülkelerde zaten var olan Mayochup'un ABD'ye gelmesini isteyip istemediklerini sordu. tartışmayı görünce, anket Mayochup lehinde 500.000 oy alırsa, Heinz'in yayılmayı eyalet tarafına getireceğine söz verdi.
Kraft Heinz Company'de ABD marka ve araştırma ve geliştirme başkanı Michelle St. Jacques, Hanrahan ile yapılan panel sırasında "O noktada ürünü gerçekten nasıl üreteceğimizi bile bilmiyorduk" dedi. St. Jacques, pek çok tüketicinin çeşni ismine şiddetle karşı çıkması veya konseptine göre iğrenmesiyle, anketin nasıl yoğun bir tartışmaya yol açtığını ayrıntılı olarak anlattı.
"Bu [kampanyaları] yaptığınızda ve akoru tutturduklarında veya tüm bu vızıltıyı sürdürdüklerinde, yatırım getirisi, tipik olarak kanıtlanmış varlıklarınızda elde ettiğinizden daha da iyidir."
Michelle St.Jacques
ABD markası ve Ar-Ge Başkanı, Kraft Heinz Company
Heinz, olası tepkilerden geri çekilmek yerine Mayochup hakkındaki bölünmüş görüşe yaslandı ve sonunda gece geç saatlerde yapılan şovlarda, yayın haberlerinde ve dijital medyada geniş kapsama alanı elde etti. St. Jacques sık sık Mayochup'un pazarlanan ürün bile olmadığı ve Heinz'in Gerçek Mayonezinin daha tartışmalı sos karışımı hakkındaki tartışmalara bağlanarak nasıl destek aldığına dair yeniliğe geri döndü.
St. Jacques, "Her şey basit bir tweet ile başladı. Tüm bu kampanya, arkasında medya olmasına rağmen, yine 150.000 doların altındaydı" dedi. "Bir tür basit fikirdi, o marka yöneticisinin cesareti oraya gitti ve onu üç saat sonra dünyaya ilan etti."
Başarısızlık korkusundan kurtulmak
St. Jacques'e göre, Mayochup birkaç hafta önce resmi olarak nakliyeye başladığından beri, Heinz 1,5 milyar gösterim daha elde etti. Ancak yönetici, katılanları cesur olmaya çalışırken sonuçlara ve KPI'lara bu kadar odaklanmamaya çağırdı.
St. Jacques, "Bu [kampanyaları] yaptığınızda ve akoru tutturduklarında veya tüm bu vızıltıyı sürdürdüğünde, yatırım getirisi, tipik olarak kanıtlanmış varlıklarınızdan alacağınızdan bile daha iyidir," dedi. "Zorluk şu ki, onu parktan çıkaracak bir fikre sahip olup olmayacağınızı her zaman bilemezsiniz."
"Bu, yaratmak istediğimiz kültürün bir parçası" diye ekledi. "Sadece insanlar dışarı çıkıp deniyorlar… en kötüsü, hiç denememen çünkü sadece bildiğin şeylere güvenmek istiyorsun."