Markalar neden Super Bowl reklamlarını atladı ve bunun yerine karşı programlandı?

Super Bowl LV'nin reklam resminin önceki yıllardan farklı görünmesinin birkaç yolu olsa da, bir TV'ye büyük para harcamadan büyük oyuna ilgi duyan markaların artan bir listesi sayesinde karşı programlama, kazanan bir taktik olarak ortaya çıkıyor. leke.

Büyük oyunda bir sıçrama yapmaya hazır olan bir marka bile fırsat hakkındaki fikrini değiştirdi: Müzik video uygulaması Triller, oyundan birkaç gün önce rotayı tersine çevirdi ve TV reklamını yayınlamak yerine canlı yayında 1 milyon dolar vermeyi seçti. önceden planlamıştı. Budweiser, Coca-Cola ve Pepsi gibi büyük markalar, pandemi tarafından dağıtım hizmetlerinden e-ticaret platformlarına kadar hızlandırılan şirketler tarafından reklam süresinin artmasıyla reklam yayınlamayı bıraktığında hareket geldi.

Sara Francis, "Daha az kalabalık, daha az izleyici partisi ve çok farklı tüketici duyarlılığı ile 2021 Super Bowl çok farklı olacak. Bu hakim ortamda, markalar doğru tonu ve milyon dolarlık bütçeleri haklı çıkarmak için çok büyük bulacaktır." , ajansın CEO'su Incubeta Joystick, e-postayla gönderilen yorumlarda yazdı.

---

"Budweiser, tüketici sinizminden kaçınmak için doğru ton ve marka düzeyine ulaştı."

Rebecca Waring

Küresel içgörü başkan yardımcısı, Unruly

---

Tarihsel olarak, Super Bowl markalara geniş bir kitleye ulaşmak ve ülke çapında bir sohbetin parçası olmak için eşsiz bir fırsat sunmuştur. Ancak pandemi günlük yaşamı alt üst etmeye ve spor ve TV izlemede önceden var olan değişiklikleri hızlandırmaya devam ederken, büyük bir oyun reklamını atlamak markalar için en iyi oyunu satın almak mı?

Bunun olabileceğine dair bazı kanıtlar var. Geçen ay Budweiser, 37 yıllık Super Bowl reklamları serisini kırma planlarını duyurdu ve bunun yerine reklam bütçesini yıl boyunca COVID-19 aşı çabalarını desteklemek için yeniden tahsis etmeyi seçti. Video reklam platformu Unruly'ye göre, çalışmalarını başlatan dijital kısa film "Bigger Picture", son beş yıldaki tüm Super Bowl reklamlarından daha etkiliydi.

Aşıyı ilk alanlar arasında yer alan sağlık çalışanlarını öne çıkaran "Daha Büyük Resim", yoğun duygusal tepki oluşturduğu, satın alma niyetini artırdığı ve yanıt veren her 10 kişiden 7'sinin başarılı olmasına neden olduğu için çeşitli ölçümlerde ortalama ABD reklamlarından daha yüksek puanlar aldı. Budweiser'ın daha olumlu görüşü. Genel görüntülerin kullanılması markanın hatırlanması için bazı sorunlara neden olsa da, video büyük ölçüde başarılı oldu.

Unruly'nin küresel içgörüden sorumlu başkan yardımcısı Rebecca Waring, e-postayla gönderilen yorumlarda, "Genel olarak, Budweiser tüketici sinizminden kaçınmak için doğru tonu ve markalaşma düzeyini yakaladı," dedi.

Yükselen sosyal medyaya dokunmak

Budweiser, yaratıcılığı TV'den dijitale kaydırırken, birçok marka sosyal platformlarda, dijital kanallarda ve mobil cihazlarda harcanan sürekli artan zamandan yararlanan Super Bowl'a bitişik kampanyaları tercih ediyor.

Rakip ve Super Bowl sponsoru AB InBev tarafından oyun sırasında reklamlara kapatılan Molson Coors, oyun günleri reklamları olmadan vızıltı oluşturmak için çeşitli taktikler denedi. Miller Lite, AB InBev'in Michelob Ultra'sında bir çekim yaptı ve biralardaki tek kalorili farkı, bu tek kaloriyi yakmak için 836 karakterlik bir URL'ye dönüştürdü - ve tüketicilere Venmo aracılığıyla bira parası kazanma şansı verdi. Alışılmışın dışında düşünen bira üreticisi, bir Coors reklamının rüyalardaki bir versiyonunu "Başlangıç" tarzı tetiklemeyi amaçlayan sekiz saatlik bir "ses manzarası" oluşturmak için bir psikologla ortaklık kurdu.

Geçmişte Super Bowl karşı programlamasına yönelen markalar, bu yıl çabalarını artırıyor. 2020'de bir Twitter çekilişiyle mavi nokta emojisini yeniden tasarladıktan sonra Tums, bu yıl platformda bir Bingo oyunuyla geri dönüyor. Benzer şekilde Volvo, güvenlik odaklı bir çekilişi canlandırdı ve geçen yıla göre iki katı olan 2 milyon dolar değerinde otomobil dağıttı.

Sosyal medya analiz firması Sprout Social'ın CMO'su Jamie Gilpin'e göre, bu çabalar ister sosyal medyada oynayın ister platformlarda ses getirmeyi amaçlıyor olsun, büyük erişim stratejisi için büyük bir harcama yapmak yerine uygun maliyetli, anlayışlı bağlantıları tercih ediyor.

"Büyük oyun, milyonlarca TV izleyicisine ulaşmak için kesinlikle baştan çıkarıcı bir an olsa da, çoğunlukla sadece şudur: zaman içinde bir an. Markalar, sosyal medyanın sunabileceği özgün bağlantılardan giderek daha fazla etki ve yatırım getirisi görüyor ve pazarlama harcamaları, Sonuç olarak değişiklik - büyük oyun sırasındaki reklamlar istisna değil," diye yazdı Gilpin, e-postayla gönderilen yorumlar aracılığıyla.

TikTok ve Triller öncülük ediyor

Super Bowl sosyal medya kampanyaları, geçtiğimiz yıl boyunca daha geniş çapta sahip oldukları gibi, TikTok'a ve onun yeni başlayan rakibi Triller'a taşınıyor. Miley Cyrus tarafından yönetilen iki saatlik bir bagaj kapağı deneyimine ev sahipliği yapmanın yanı sıra TikTok, hem Verizon, M&M'ler gibi oyun içi reklamverenlerin hem de reklamlarının erişimini genişletmek isteyen bir avuç PepsiCo markasının çeşitli marka çabalarına ev sahipliği yapıyor. ve reklam yayınlamayan markalar. İkinci kategori arasında, P&G'den Gillette ve Old Spice, TikTok'un "This or That" trendini kendi hashtag mücadelesi ve markalı etkisi ile oynuyor, Ocean Spray ise Nathan Apodaca (aka @420doggface208) ile yeniden bir araya geldi ve sihri yeniden yakalamaya çalışıyor. sonbahardan itibaren platformun en büyük viral atılımlarından biri.

Triller'e gelince, rotayı değiştirmek ve VersusGame ve Maxim ile TikTok'ta viral olan rapçi 24kGoldn'un ortak ev sahipliği yaptığı 1 milyon dolarlık bir çekiliş oyununda ortaklık kurmak, hızla pazarlama oyuncusu haline gelen bir uygulamayı tanıtmanın en iyi yolunun, uygulamanın kendisinde.

Triller'in kurucu ortağı ve yönetim kurulu başkanı Bobby Sarnevesht, "Super Bowl için yerimizi hazırlarken, yapabileceğimiz en iyi şeyin kaynaklarımızı ve topluluğumuzu kullanmak ve onları ödüllendirmek ve destekleri için teşekkür etmek olduğunu fark ettik" dedi. bir basın bülteninde.

Budweiser'ın Super Bowl kaynaklarını yeniden tahsis etmesinden daha az topluluk düşünceli olsa da, Triller ve ortakları, 2020'deki zorluklar 2021'de yavaş yavaş kaybolmaya başladığından, çekilişi biraz iyi haber olarak döndürüyor.

VersusGame CEO'su John Vitti basın açıklamasında, "Bu ortaklık, herkesin kazanabileceği oyun alanını düzleştirirken geri vermemizi sağlıyor. Pazar günü birinin hayatını tam anlamıyla değiştirebildiğimiz için çok heyecanlıyız. Sonuçta, bilgi ödüllendirilmeli, değil mi?"