Pazarlamacıların Covid-19 heveslerini geçmişte bırakmayı düşünmesinin nedeni bu.

Aşağıdakiler, kurucu ve yaratıcı şef Mark DiMassimo ve DiMassimo Goldstein'ın (DiGo) ortak CEO'su Lesley Bielby'nin konuk yazısıdır. Görüşler kendilerine aittir.

Pandeminin “bitmeye” devam ettiğini ancak hiç bitmiyor gibi göründüğünü fark ettiniz mi? Bu, insan öncelikleri ile özellikle zahmetli bir virüs ailesinin öncelikleri arasındaki kopukluktan kaynaklanmaktadır. Kısacası, insanlar devam etmeye hazır ve virüs değil.

Tüketiciler bu harekete hazır tavrını her şekilde dile getiriyorlar. Sağlık yetkilileri çıkmaması gerektiğini söylese bile maskeler çıkıyor. Destekleyici sunumlar, katılımın işaretlenmesinden kaynaklanan hatalardır. Ve Covid-19 hevesleri - çok uzun zaman önce pandemi pazarının sevgilileri - gözden düştü. Sert.

Size unutmak isteyeceğiniz birkaç şeyi hatırlatmama izin verin. Evdeydin, çok. “Çırpılmış kahve” fikri özel bir çekicilik düzeyine ulaştı. New York Times , Nisan 2020'deki çırpılmış kahve çılgınlığını bile kapladı, bu modanın hem zirvesini hem de sonunu işaretlemiş gibi görünüyor. Çırpılmış kahve, o zamandan beri ana akım medyada nadiren rapor edildi veya konuşuldu.

2021'de TikTok, Washington Post'un bildirdiği kadar büyük “beyaz makarna” için küresel bir tutku alevi körükledi. TikTok, küresel beyaz peynir kıtlığının nedeni olarak bile kabul edildi. O pandemi yılında beyaz peynir ziyafeti verilirken, şimdi beyaz peynir Dünya'ya geri düştü. Feta sadece beyaz peynirdir.

Burada, ev ofisimde masamda otururken, odanın karşı tarafında toz toplayan hareketsiz bir mobilya parçasına bakıyorum. Durağan hale geldiğinde şık ve metalik ve sabittir. Marka adını açıklamayacağım, ancak eskiden bağlantılı bir egzersiz bisikletiydi ve pandeminin ilk yılının sonuna doğru temel ev ofis ekipmanı haline geldi.

Peloton'un pandemi sırasında büyük bir başarı olduğunu, spor salonları kapalıyken veya maske zorunluluğu altındayken parıldayan bir kategori takımyıldızının parlayan yıldızı ve evden çalışırken beyaz yaka kuralı olduğunu gözden kaçırabilirdik. Tabii ki, şirketin hisseleri, her yıl bir sürücünün sert bir şekilde düştüğü ve paketin yarısını aldığı Tour de France'da görmeyi beklediği türden bir düşüş yaşadı. Peloton'un ne kadar düştüğünün ve ne kadar hızlı olduğunun bir örneği olarak, şirketin imza ürünü üretimi artık dış kaynaklıdır ve şirketi bir üreticiden ziyade bir pazarlamacı olarak bırakır. Şirket son zamanlarda, moralleri düşerken çalışanlarına sadece moralleri artırmak için ödeme teşvikleri vermeye başladı.

Bu noktada, “Eh, bu sadece geçici modaların yaptığı şey değil mi?” diye düşünüyor olabilirsiniz. İyi evet. Ancak burada daha fazlasının olduğuna ve daha fazlasının üç kategoriye ayrıldığına inanmak için sebepler var:

Davranış değişikliği fırtınaları, tüketici talebinde kamçılı kaymalara neden oluyor.

Pandemiler, davranış değişikliğinin mükemmel fırtınalarıdır. Dün yaptığımızı bugün yapamadık. Her şey değişti. Nerede çalıştık, nasıl egzersiz yaptık, nasıl alışveriş yaptık, eğlendik, seyahat ettik, oynadık, sosyalleştik, flört ettik, giyindik, ibadet ettik… pandemi her şeyi değiştirdi.

Davranış değişikliği zordur ve tüketiciler, bu gerekli değişiklikleri gerçekleştirmelerine yardımcı olan ve bunlardan en iyi şekilde yararlanmamıza yardımcı olan şirketleri ödüllendirdi.

Peloton gibi şirketler, üyelerinin pandemi sırasında daha zinde ve aktif kalmasına yardımcı oldu. Sosyal olarak izole edilmiş ve odaklanmamış proto-münzevileri aldılar ve onlara hareket etmeleri için bir sebep, onları cesaretlendirecek biri, sosyal bir aktivite ve kendileri ve başkalarıyla rekabet etmeleri için bir yol verdi. Bunu evin güvenliğinden yapabilirlerdi. Peloton cömertçe ödüllendirildi.

Bugün, bağlı bisikletim kullanılmadı. Pek çok kişinin, tüm gün bir ev ofisinde tek başına Zoom aramaları yaptıktan sonra, tek başıma oturup bir gün Zoom aramaları yaptıktan sonra yapmak isteyeceğim en son şeyin nasıl olduğunu bilmekle ilişki kurabileceğinden eminiz. ofisimde, beş fit yürümek ve sonra ofisimde egzersiz yapmak. Artık spor salonuna gidebilirim. Dışarı çıkabilirim. Gerçek uzayda insanlarla birlikte olabilirim. Bu bisikletle ne yapacağımı bulmaya çalışıyorum. Yer kaplıyor.

Travma/TSSB ve olumsuz çağrışımların gücü

Pandemilerin, Travma Sonrası Stres Bozukluğu (PTSD) ile etkilenen popülasyonların %30 veya daha fazlasını bıraktığı tahmin edilmektedir. Şimdiye kadarki en bağlantılı, rapor edilen, yüz yüze salgın olduğu düşünülürse, Covid-19 pandemisinin bu sayıyı aşmış olması muhtemeldir. Aslında, Psychology Today, Covid-19'un zaten daha yüksek bir TSSB prevalansına katkıda bulunduğunu bildirdi.

TSSB'si olan kişiler, kendilerini tetikleyen şeylerden kaçınırlar. Onları tetikleyen şeyler, travma geçirdikleri an ile ilişkilendirdikleri şeylerdir. Örneğin, ölümün gölgesi vadisinde sürdüğünüz metal bir at Peloton ise, o ata daha az korkutucu zamanlarda geri dönmek muhtemelen sizi tetikleyecektir.

Farklı talepler için bastırılmış talep

Kabul edelim, çoğumuz tuhaf bir manastıra girmeye zorlandık, hayatı yaşamaya değer kıldığını düşündüğümüz birçok şeyden vazgeçerek hayatlar yaşıyoruz: harika sosyal ve romantik deneyimler; seyahat ve yenilik; spor yapmak; yüzlerimizi göstermek ve başkalarının yüzlerini görmek. Pandemi, neredeyse kopma noktasına gelen devasa bir lastik bant gibi talebi artırdı. Sağlık uzmanları bize birçok yönden silahı atladığımızı söylese de, o bandın üzerindeki baskı kalkar kalkmaz, onu gergin tutmak için yapılabilecek hiçbir şey yoktu. Pandemi sırasında sahip olduğumuz tüm bu şeyleri, şu anda en azından biraz daha azını istiyoruz. Sahip olamadığımız her şeyi, istediğimizden daha fazlasını istiyoruz. Bu yüzden bir seyahat patlaması var. Bu nedenle restoranlar, muazzam talep ile yetersiz işgücü arasında sıkışıp kalıyor. Fiyatların hızla yükselmesinin bir nedeni de bu.

Peki, tüm bunlar hakkında bir pazarlamacı ne yapmalı?

Öncelikle, davranışsal fırtınaların nedenleri, örneğin pandemi tahmin edilemez olsa da, bunların çoğu şekli tahmin edilebilir. Davranış değişikliklerini, örneğin pandeminin travma sonrası ve daha yüksek fiyatlarla ilişkili olanları anlamak, doğru başlangıç ​​noktasıdır. Değişimin zirvesinin tüketiciler için özellikle göze çarptığını bilin, böylece iki yıl içinde ilk kez seyahat etmelerine yardımcı olduğunuzda veya depolarını eski fiyattan benzinle doldurmalarına yardımcı olduğunuzda veya Costco'dan bir sosisli sandviç satın aldığınızda. her zaman olduğu gibi aynı dolar, büyük bir iyi niyet kazanıyorsun.

İnsanlar hala davranışlarını değiştirmek için şirketlerden yardım istiyor ve buna ihtiyaç duyuyor. İnsanlar hala olumlu davranış değişiklikleri yapmak istiyor. Geçmişte Covid-19 modasının tuzaklarını bırakmayı ve müşterilerinizin hayatta istediklerini elde etmelerine yardımcı olacak yeni yollar bulmayı düşünün.

Fad'ın hikaye olmadığını, hikayenin davranış değişikliği olduğunu düşünün. Platon'un Mağarası hikayesini hatırlayın. İnsanlar tüm hayatlarını bir mağarada, mağara duvarındaki ışıkları ve gölgeleri izleyerek yaşadılar. O ışıkların ve gölgenin gerçek olduğunu düşündüler ve insanların ve nesnelerin bu gölgeyi düşürdüğünü fark etmediler. Fads gölgelerdir ve nedenleri davranış değişiklikleridir. Stratejinizi bu sebepler üzerine inşa edin.

Tüketici davranışı değişikliklerini takip etmenin ve tahmin etmenin bir yolunu bulun. İşler tekrar değişecek - o sabit bisikleti bir yıl daha tutabilirim.