Doğrudan ve geleneksel markalar arasındaki şiddetli savaş neden bu kadar net değil?

NEW YORK — Kuruluşundan bu yana geçen yaklaşık iki yılda Hubble Contacts, büyük ölçüde doğrudan tüketiciye (DTC) satış ve pazarlama modeli ve daha düşük fiyat sayesinde günlük tek kullanımlık kontakt lens pazarından önemli bir pay almayı başardı. geleneksel rakiplerden daha fazla puan.

Kurucu Ortak ve Eş-CEO Jesse Horwitz, Salı günü IAB'nin ilk Doğrudan Marka Zirvesi'nde kalabalık bir pazarlamacı kitlesine şaka yollu bir şekilde, "Beklentilerimizi fazlasıyla aştı ve her gün başarısız olmasını bekliyorum," dedi.

Hubble'ınkine benzer başarı hikayeleri, iç giyimden sivilce kremine uzanan yeni başlayan şirketlerin, daha yavaş adapte olan eski oyuncuların hakim olduğu kategorileri sarsmalarına yardımcı olan stratejileri paylaştığı konferansın ilk günü boyunca yankılandı. Horwitz, konuşmasında, geleneksel markalar ile DTC'ye meydan okuyanlar arasındaki önemli farklılaşma noktaları olarak gördüğü şeyleri ve ikisi arasında ortaya çıkan rekabetçi anlatının her zaman nasıl bu kadar net olmadığını ortaya koydu. Harry's, Warby Parker ve kendi şirketi gibi kayda değer DTC işletmelerinin kurucularının çoğunun, tipik marka oluşturma yolunda bulunandan daha performans odaklı bir yaklaşım yaratan finans ve danışmanlık geçmişlerine sahip olduğunu kaydetti.

Aynı zamanda Horwitz, eski muhafız reklamcılarının, DTC markalarının çoğu zaman erişemediği büyüme için kritik alanlarda kapı bekçileri olmaya devam ettiğini ve iki tarafın ortada bir yerde buluşma potansiyeli olduğunu öne sürdü. Analiz, yalnızca DTC markalarıyla değil, Johnson & Johnson ve L'Oreal gibi şirketlerden yöneticilerle de dolup taşan bir gösteride özellikle dikkat çekiciydi. Hubble, bu yaz Colgate-Palmolive'den bir azınlık yatırımı aldı .

Horwitz, "Pazarlama bu hikayenin tek parçası olsaydı, dijital doğrudan markalar için gerçekten heyecan verici bir anlatıya ve oldukça baskın bir anlatıma sahip olurdunuz" dedi. "Ama hikayenin tek kısmı bu değil.

“Dijital doğrudan marka olarak pazarlama tarafında elde ettiğiniz tüm avantajlar, perakende tarafında bir nevi vazgeçiyorsunuz” diye ekledi. "Dünyada hala toplu perakendeden daha iyi bir iş yok. Ürününüzü toplu perakende raflarında stoklayarak elde ettiğiniz o kadar çok verimlilik var ki."

Yakmaktan kaçınmak

Bunların hiçbiri , internet reklamcılığı ekosistemindeki kilit oyuncuları haritalayan Lumascape'e yeni eklenen DTC markalarının üstlendiği önemli pazarlama rolünü küçümsemek değildir. Popüler grafiğin yaratıcısı ve Luma Partners'ın kurucusu ve CEO'su Terence Kajawa da kısa süre önce 45 farklı Procter & Gamble markasının DTC'nin yeni girişimcileri tarafından nasıl saldırıya uğradığını gösteren bir slayt sundu.

Horwitz'e göre, bu genç oyuncular için öne çıkmanın başlangıç ​​noktası, Facebook'un mobil uygulaması, Instagram ve bu platformlarda yerel reklam birimlerinin daha fazla benimsenmesiyle kabaca 2011-12 penceresine geldi. Bu değişim, Horwitz'e göre, tarihsel olarak büyük, "kickass" kampanyalarda uzmanlaşan marka ve ajans tarafındaki geleneksel pazarlamacıları özellikle sıkıştırdı.

Horwitz, "1 milyon dolarlık bir pazarlama bütçeniz varsa ve bunu tek bir reklam öğesi için harcıyorsanız, oldukça anlayışlı olmanız ve uzun bir süre boyunca keskinleştirilmiş güçlü içgüdülere sahip olmanız gerekir" dedi. "Facebook'u yaratıcı yapıyorsanız, bu sadece farklıdır - yaratıcılık ve içgörüden deney ve ölçüme geçiyorsunuz. Bu bir ölçüm alıştırması haline geliyor."

P&G'nin dijital harcamalarını geri çekmek için yaptığı son hamleler - şirket, 2016'da Facebook'ta o zamanlar oldukça cesur bir ifade olarak görülen aşırı hedeflemeyi kabul etti - büyük eski reklamverenlerin düzenleme ile ne kadar mücadele ettiğine dair bir vaka çalışması olarak hizmet ediyor. ölçekte, Horwitz'e göre. Ayrıca CPG'nin kararını biraz kaybet-kaybet durumu olarak sundu.

Horwitz, "Doğru bu, dijital bir dünyaya geleneksel marka dolarları piyasaya sürüyorsanız, bunlar yakılacak" dedi. "Bunda yanlış, geleneksel çevrimdışı kanallar [olduğu] kadar önemli ve etkili ... sadece mevcut toplam gösterimlerin ve [orada] mevcut toplam envanterin yüzdesine bakabilirsiniz, %90'dan 15 veya 20 yıl geçti önce %50'ye ve düşmeye devam ediyor."

müthiş hız

Dijital ve sosyal pazarlama söz konusu olduğunda DTC markaları daha fazla esnekliğe sahip olsa da, bunlar hala içinde bulunulması kolay işletmeler değil ve yalnızca daha kalabalık ve olgunlaşan işletmeler. Artık tüketiciler tarafından tanınan nispeten daha eski DTC markaları, yalnızca farkındalığı artırmanın ötesinde hedefler için Facebook ve Instagram gibi kanallardan giderek daha fazla yararlanmaya ihtiyaç duyuyor. Horwitz'in geleneksel medyanın azalan hakimiyeti hakkındaki yorumlarına rağmen, IAB zirvesinde yer alan birçok DTC markası gibi Hubble da, temellerini atan ücretli sosyalin sınırlarının ötesine geçmenin bir yolu olarak TV'yi daha fazla düşünüyor.

"Bu noktada oyunun gittiği yerlerin çoğu, hacim olarak herhangi bir şeyi gerçekten yönlendirmek için artık Facebook reklamına sahip olmak yeterli değil. Bunu hangi içeriğe bağladığınız: bu kazanılan bir medya parçasına mı gidiyor .. . bir blog yazısı, bir test veya bir anket?" dedi Horwitz.

"Artık doğrudan bir yanıt dünyası" diye ekledi daha sonra. "Optimize etmek için bir ödemeniz yoksa, çok fazla adım geriden başlıyorsunuz."

Daha küçük ekipler ve medya AOR'leri gibi geleneksel üçüncü taraflara daha az güvenmek, DTC pazarlamacılarının genellikle normal marka pazarlamacılarından daha fazla şapka taktığı anlamına gelir. Hubble için, Horwitz ve kurucu ortağı ve CEO Benjamin Cogan, ortaklarla Slack gibi sıradan kanallar aracılığıyla iletişim kurmak da dahil olmak üzere medya satın alma gibi görevleri doğrudan üstleniyor.

Horwitz medya stratejisiyle ilgili olarak "Bu, yeni paradigmanın her şeyi kadar," dedi. "Buna günlük olarak bakıyoruz, ancak daha pratik olarak haftalık veya aylık bazda - kim daha iyi dolar dağıtıyor?"

Bu işin talepleri yorucu olabilir ve geleneksel bir pazarlamacının başını döndürebilecek bir dalgalanmaya yol açabilir.

"Bir kanaldaki her iki ortak karışımımıza da bakıyorsunuz, ancak daha sonra altı ila 12 ay boyunca medya karışımımız ve muazzam bir çeşitlilik gösterdik: kanallarımız %0'dan %40'a çıktı, Horwitz, %0'a geri, %20'ye geri dön" dedi.

"Bunun bir kısmı muhtemelen aptalca, ama en azından çok yakından izliyoruz ve çok fazla tepki veriyoruz," diye ekledi, sadece yarı şaka gibi görünüyordu.