Neden CRO'yu Yanlış Yapıyorsunuz?

Ufukta beliren küresel bir durgunluk, satın alma maliyetlerinin artması ve tüketicilerin aylık maaş çeklerinde daha dikkatli olmaları nedeniyle, doğrudan tüketiciye yönelik markalar, en belirsiz dönemlerden birinde işletmelerini ayakta tutmak için ne yapmaları gerektiğini kendilerine soruyorlar. yakın gelecekte karşılaşmaları muhtemeldir.

Büyüme İçin Tek Birleştirici Teori

Büyüme için tek bir birleştirici teori veya tek bir poundun sihirli bir şekilde birçok pound'a nasıl dönüştürüleceği yoktur ve pazarlamada sıklıkla olduğu gibi, tek gerçek cevap… 'duruma bağlıdır'.

Bir miktar kesinlik ile söyleyebileceğim şey, genel olarak e-ticaret pazarının, önümüzdeki e-pokolipsin temel araçları olarak organik büyümeye ve müşteriyi elde tutmaya doğru kaydığı görülüyor.

Bu muhtemelen kendiniz de görmüş olduğunuz bir şeydir. Kahramanlık, mükemmel iş-yaşam dengesi ve koşuşturma kültürü hikayeleri arasında, teknoloji platformları ve ajanslar (Eastside Co dahil) yarın yokmuş gibi saklama içeriğini zorluyor.

Bu büyük ölçüde iyi bir şey. Organik büyümenin ve müşteriyi elde tutmanın, bu şeyler icat edildiğinden beri iyi iş stratejisinin bir parçası olduğuna ve pazar talepleri nedeniyle bunları şimdi benimsemenin kısa vadeli düşünmenin başka bir örneği olduğuna sık sık işaret ederken buluyorum. Bununla birlikte, halihazırda yürürlükte olan bir elde tutma ve organik büyüme stratejiniz yoksa, şimdi harekete geçmek için en iyi zaman.

Ancak bu gönderi, genel olarak elde tutma ve büyüme stratejisi ile ilgili değildir. Geçmişte ve özellikle son altı ayda muhtemelen çokça duyduğunuz diğer şeyle ilgili.

Dönüşüm Oranı Optimizasyonu

Yakın çevredekiler için, CRO olarak adlandırıldığını duyacaksınız. Benim tam olarak anlayamadığım bir aleme girdikleri için, yakın çevrede çok derin olanlar için, bunun bir 'CROW denetimi' olarak anıldığını duymuş olabilirsiniz (bunu söylediğimi duyarsanız, daha fazlası olurdum). ikimiz de hayatımıza devam etmeden önce bana ne kadar gülünç geldiğimi söylersen sevinirim).

CRO denetimleri ve programları uzun süredir var. E-ticaret açısından, genel olarak konuşursak, sitenizi ziyaret ettiklerinde satın alan kişi sayısını artırmaya çalışma eylemidir.

Dönüşüm Oranının Hesaplanması

Dönüşüm oranınız, 'dönüşüm yapan' (bu durumda satın alınan) toplam kişi sayısı ve sitenizdeki toplam oturum sayısına bölünerek hesaplanır. Örneğin, 10 oturumunuz ve bir satın alma işleminiz olsaydı, dönüşüm oranınız %10 olur. Aferin. Bu, sahip olmak için harika bir içgörü ve aynı zamanda özellikle hiçbir şeyin işe yaramaz bir göstergesidir (endişelenme, açıklayacağım).

Anlamamız gereken ilk şey, dönüşüm oranınızın iyi mi yoksa kötü mü olduğudur. Bunu yapmanın bir yolu, kıyaslamalara bakmaktır. Bunları bulmak için herhangi bir yere gitmeden önce, yardımcı olmak (ve sitede geçirdiğiniz zamanı artırmak) için aşağıya kullanışlı bir rehber koydum.

Kibo Commerce'e göre Bölgelere Göre E-ticaret Dönüşüm Oranları

Q2 2021

• Büyük Britanya Ortalama Dönüşüm Oranı: %4.4
• Amerika Birleşik Devletleri Ortalama Dönüşüm Oranı: %2.8
• EMEA Ortalama Dönüşüm Oranı: %2,1
• Diğer Ortalama Dönüşüm Oranı: %1,6

Dolayısıyla, yukarıdakilere dayanarak, dünyanın neresinde olduğunuza bağlı olarak, dönüşüm oranınız %1,6 ile %4,4 arasında herhangi bir yerde olabilir. Oldukça büyük bir yayılma.

Peki ya sanayi sektörü bazında araştırırsak?

Unbounce, 2021 dönüşüm oranı karşılaştırma raporunda, ajanslar için paketin alt kısmındaki medyan dönüşüm oranının %2,4'ten (ajanslar neden en altta?) ve restoranlar.

Genel olarak e-ticaret, ortalama %12,9 dönüşüm oranı ve %5,2 medyan dönüşüm oranıyla paketin ortasında yer alır.

Şimdiye kadar dönüşüm oranınızın %1,6 ile %12,9 arasında olması gerektiğini keşfettik. Hala süper yardımcı olmadı, ama en azından bir menzilimiz var.

Gerçek şu ki, dönüşüm oranları yalnızca ülkeler ve sektörler arasında değil, aynı zamanda markadan markaya da önemli bir aralığa sahiptir. Örneğin, Amazon e-ticaret kategorisine dahil edilecek olsaydı, insanlar Amazon'a yalnızca satın alma niyetiyle gittikleri için ortalama dönüşüm oranı önemli ölçüde yükselirdi, ki bu hemen hemen her e-ticaret markası için geçerli değildir.

Bu, bir indirim mağazasından alışveriş yapan bir grup insanın, bu insanlardan birinin Elon Musk olduğu sırada ortalama servetine bakmakla eşdeğerdir.

Farklı Bir Odaklanma

Herkesin nerede olduğuna odaklanmak yerine, nihayetinde şu anda nerede olduğunuza bakmalı ve dönüşüm oranınızı doğrudan etkileyebilecek yinelemeli iyileştirmeler yapmaya çalışmalısınız. Dönüşüm oranı optimizasyonu, özünde, satın alma yolculuğuna sürekli olarak daha fazla insan eklemeye çalışmak yerine, halihazırda sahip olduğunuzdan daha fazlasını yapmakla ilgilidir.

Yine de diğer büyük yanılgı burada devreye giriyor.

10 farklı kişiden 10 CRO denetimi satın alırsanız, bu denetimlerin en az 9'unun dönüşüm oranınızı artırmak için web sitenizde yapmanız gereken değişikliklere odaklanacağından oldukça eminim.

"Bekle Louis!" bağırdığını duyuyorum. 'İşte CRO budur!'

Evet ve hayır.

Çoğu durumda, müşterinizin web sitenizde sahip olduğu deneyimin, dönüşüm oranınız üzerinde düşündüğünüzden daha az etkisi olduğunu iddia ediyorum. Bu özellikle e-ticaret için geçerlidir.

Tanıdık Bir Yapı

Bir e-ticaret web sitesinin yapısı ve işlevi, çoğu tüketici için inanılmaz derecede iyi yapılandırılmıştır ve ecom sitelerinin nasıl çalışacağı konusunda beklentileri vardır. İnsanlar her zaman çevrimiçi alışveriş yaparlar ve bunu yaparak e-ticaret web sitelerinde gezinme, ihtiyaç duydukları şeyi bulma ve bir satın alma işlemini tamamlama konusunda uzman hale gelirler.

Teknolojinin ve Shopify gibi platformların gelişmesiyle bu daha da yaygınlaştı. Shopify gibi şirketler, e-ticarette neyin iyi çalıştığını anlamak ve bunu temel sistemlerine ve şablonlarına dönüştürmek için müstehcen miktarda para harcıyor.

Herhangi bir e-ticaret sitesinin özü, ana sayfa, koleksiyon/kategori sayfası ve bir ürün sayfası/PDP'dir (yine kısaltmalarla). Ana sayfada bazı markalı içerikler ve önemli ürünlere veya kategorilere bağlantılar ve belki de bazı teklifler, koleksiyon/kategori sayfalarında kategori içindeki ürünlerin bir listesi olacak ve ürün sayfasında bir resim galerisi, ürün detayları ve büyük bir ürün listesi bulunacaktır. eski "Sepete ekle" düğmesi.

Temelde bu kadar. Kullanıcı yolculuğunun özü bu iki sayfadır. Tabii ki, alışveriş sepetiniz ve ödemeniz var, ancak Shopify gibi platformlarda bu, büyük ölçüde halledilir ve tüm sitelerde birleştirilir.

Peki Sorun Ne?

Site içi dönüşüm oranıyla ilgili büyük sorunlar, kullanıcıları belirli sitenizi nasıl kullanacaklarını yeniden öğrenmeye zorlayan bu kalıbın dışına çıktığınızda ortaya çıkar. O zaman bile, deneyimlerime göre, sizden gerçekten satın almak isteyen bir tüketicinin çekip gitmesi için bunu inanılmaz derecede zorlaştırmanız gerekiyor.

Peki ajanslar neden dönüşüm oranını artırmak için bir web sitesinde değişiklik yapmaya bu kadar odaklanıyor? Öncelikle, dünyadaki ajanslar için bir savunma yapayım. Yerinde deneyimi iyileştirmek, zaman içinde dönüşüm oranını etkileyebilir. Daha net mesajlaşma, daha iyi satış, incelemeler, kullanıcı tarafından oluşturulan içerik, net kullanıcı yolculukları ve harekete geçirici mesajlar, kişiselleştirme ve çok yönlü, keyifli bir web sitesi deneyimi çoğu durumda sitenizin dönüşüm oranını artırmaya yardımcı olacaktır.

Bu yinelemeli iyileştirmeleri yapmamanız gerektiğine değinmeye çalışmıyorum, demek istediğim, hepimizin bunu ana faktör olarak düşünmeyi bırakmamız gerektiği.

Buraya kadar geldiyseniz, büyük ifşayı görme hakkını kazandınız.

Dönüşüm oranınızı etkileyen en büyük faktör…

…sitenize gönderdiğiniz trafik.

Sihirdeki tüm büyük ifşalar gibi, burada da bir hayal kırıklığı unsuru olabileceğini kabul ediyorum. Bu çok basit, bahsetmeye değmez gibi görünüyor. Size söz veriyorum, bu düşündüğünüzden daha önemli ve bunu size matematikle kanıtlamaya çalışacağım.

CRO Dökümü Örneği

Diyelim ki 10.000 oturumlu bir sitem var ve %0,5 dönüşüm oranı var. Bu, satışa dönüşen 50 oturumum olduğu anlamına geliyor (10.000/100 x 0.5). Yüzeysel olarak, endüstri kıyaslamalarına dayalı olarak bunun oldukça zayıf bir dönüşüm olduğunu güvenle varsayabiliriz.

Standart CRO denetimi, sitenizi inceleyecek ve dönüşüm oranını artırmak için web sitesini iyileştirme konusunda önerilerde bulunacaktır. Değişiklikleri uygulamak, değişikliğin etkinliğini görmek ve dönüşüm oranı iyileşene kadar bunu yapmaya devam etmek için bir test et ve öğren yaklaşımı kullanacaklar.

Ancak, site kullanıcı deneyimi açısından oldukça iyiyse ne olur? Aslında, belki de bu, sahip olduğunuz en düşük dönüşüm oranıdır ve daha önce site çok daha yüksek bir oranda dönüştürülmüştür, böylece çalışabileceğini bilirsiniz. Sonra ne?

Bu 10.000 seansı parçalayarak biraz daha derine inelim.

Toplam Oturum: 10.000, şunlardan oluşur:

Ücretli Arama - 6.000 Oturum (%60) Ücretli Sosyal - 2.000 Oturum (%20) Organik Arama - 1.000 Oturum (%10) E-posta Pazarlama - 500 Oturum (%5) Yönlendirme - 500 Oturum (%5)

Şimdi, matematik becerilerimin biraz zorlaştığı yer burası, ama hadi bir deneyelim. Aşağıda, sitenin aldığı 50 dönüşümü belirli kanallara atadım.

Kanal başına dönüşüm sayısı:

Ücretli Arama - 10 Ücretli Sosyal - 5 Organik Arama - 20 E-posta Pazarlama - 15
Yönlendirme - 0

Dolayısıyla, yukarıdakilere dayanarak, genel dönüşüm oranım yalnızca %0,5 olmasına rağmen, trafik kaynağına göre dönüşüm oranım çok farklı bir hikaye anlatıyor.

Kanala göre konuşma oranı

Ücretli Arama - %0,16 Ücretli Sosyal - %0,25 Organik Arama - %2 E-posta Pazarlama - %3 Yönlendirme - %0

Yukarıdaki istatistikler (tamamen uydurulmuş olmalarına ve bazı matematik hataları içermelerine rağmen), web sitesinin şu anki durumunda, bazı iyileştirme alanları olsa da, %3'e kadar dönüştürme yeteneğine sahip olduğunu çok açık bir şekilde göstermektedir. ilk %0,5 ortalama dönüşüm oranının gösterdiği kadar kötü değil.

Daha Derine Bak...

Buradaki asıl mesele, Ücretli Arama ve Ücretli Sosyal'den iletilen trafiğin kalitesinin Organik Arama ve E-posta Pazarlama düzeyinde olmamasıdır. Aslında, bu iki taktik Organik Arama ile aynı oranda dönüşüm sağlıyor olsaydı, site aynı dönem için 145 dönüşüm daha elde ederdi - bu da çok daha fazla gelir ve önemli ölçüde iyileştirilmiş dönüşüm oranı anlamına gelir.

Yukarıdaki örneğin gösterdiği, öncelik açısından, web sitesi değişikliklerinin yapılması gereken eylemler listesinin başında olmadığıdır. Siteye gelen müşterilerin satın alma niyetinde olduğundan emin olmak için bu kaynaklardan gelen trafikte hangi iyileştirmelerin yapılabileceğini belirlemek için Ücretli Medya stratejisinin derinlemesine bir analizi yapılmalıdır. Buna ek olarak, e-posta ve organik arama gibi alanları ikiye katlamak, bu alanlar zaten kanıtlanmış sonuçlara sahip olduğundan ve çaba sarf edilirse muhtemelen daha fazla verim sağlayacağından, muhtemelen akılda tutulmalıdır.

sorumluluk reddi

Bir dizi e-posta almadan önce, tüm ücretli medyaların anında satın alma oluşturmak için tasarlanmadığını tamamen anlıyorum. Tabii bunu da göz önünde bulundurmalısınız. Ancak, bir tüccar olarak amacınız, benzer miktarda çabayla daha fazla gelir elde etmek ve stratejinizdeki taktiklerin her birinin mümkün olan en iyi sonuçları vermesini sağlamak, yalnızca 'yerinde' deneyiminize odaklanmak bir hatadır. .

Çözüm

Dönüşüm oranı sorununuzun asıl nedenini keşfetmek için, yerinde deneyimden bir seviye daha derine inmeniz yeterlidir. Sadece semptomları tedavi etmeyi bırakmanın zamanı geldi. Sorunların kök nedenini aramalı ve onları kaynağında çözmeliyiz.

Trafik kaynaklarınızı doğru alırsanız, ortalama bir site deneyiminde bile dönüşüm oranı kendiliğinden düzelecektir. Ardından, A/B testlerinden, müşteri anketlerinden, UX iyileştirmelerinden ve aklınıza gelebilecek diğer standart CRO uygulamalarından elde edebileceğiniz etkileşimli iyileştirmeleri sürekli olarak oluşturmak için küçük ayrıntıları yerinde düzeltmeye çalışabilirsiniz.

Pazarlama ve CRO uzmanlarından oluşan bir ekibimiz var