Yarının pazarlama sektörü haberlerini kaçırmayın
Yayınlanan: 2023-11-28Enflasyon, bu yıl temkinli tüketiciler yaratarak perakendeciler için kalıcı bir zorluk haline geldi. Kara Cuma öncesindeki haftalarda perakendeciler, tüketicileri genellikle sektör için yılın en yoğun ve en önemli günü olarak kabul edilen günde harcama yapmaya teşvik ediyor.
Oliver Chen liderliğindeki TD Cowen analistleri, Kara Cuma ile ilgili e-postayla gönderilen bir notta, "Perakendeciler, ihtiyaca yakın satın almalar da dahil olmak üzere tüm yelpazedeki müşterilerin daha seçici ve anlayışlı hale geldiğini görüyor" dedi.
Tüketicilerin çekingenliğine yanıt olarak perakendeciler, tatil alışverişi fırsatlarını normalden daha erken tanıtmaya başlamış gibi görünüyor; birçok büyük şirket, Kara Cuma'dan bir ay önce fırsatlarını sunuyor .
Adobe Analytics'in verilerine göre tüketiciler Black Friday'de çevrimiçi olarak 9,8 milyar dolarlık rekor bir harcama yaptı. Geçen yıla göre %7,5 artış var.
Ancak rekor düzeyde çevrimiçi harcamaya rağmen TD Cowen sezona ilişkin tahminini düşürdü ve artık tatil harcamalarının %2 ila %3 arasında artmasını bekliyor. Daha önce kuruluş %4 ila %5'lik bir artış öngörürken, Ulusal Perakende Federasyonu tatil harcamalarının yıldan yıla %3 ila %4 arasında artacağını tahmin ediyordu.
Yayınlanma tarihi itibariyle, COVID-19 salgınının ilk günlerinden bu yana çoğu kişi için hayat büyük ölçüde normale dönerken, yalnızca birkaç sorun ortaya çıktı. Cuma sabahı erken saatlerde, ABD'nin en büyük alışveriş merkezlerinden biri olan American Dream, bomba ihbarı nedeniyle kısa süreliğine boşaltıldı. Vali Phil Murphy, bir sosyal medya paylaşımında , New Jersey alışveriş merkezindeki operasyonların, yakın bir tehdit olmadığını belirleyen kolluk kuvvetleri soruşturmasının ardından normale döndüğünü söyledi . Alışveriş merkezi temsilcileri Retail Dive'ın durumla ilgili yorum yapma talebine hemen yanıt vermedi.
Bazıları jeopolitik olaylar hakkında açıklama yapmak için Kara Cuma'yı ve büyük alışveriş noktalarını da seçti. Kalabalıklar, İsrail-Hamas Savaşı'nı protesto etmek için ABD'nin birçok büyük kentindeki alışveriş merkezlerinde toplandı .
Kearney'in ortağı ve Amerika Perakende Lideri Michael Brown'a göre, bekledikleri performansı veya etkileşimi göremeyen perakendecileri tatil sezonu sona ermeden önce pek çok güzel gün bekliyor olabilir.
Brown, "Tüketiciyi asla küçümsemeyin" dedi. “Çok dirençliydiler. Alışveriş yapacaklar. Hediye listesini yerine getirecekleri aileye ve diğer sevdiklerine karşı yükümlülükleri var. Şimdi olmasa bile orada işler yoğunlaşacak; hazır olun, gelecekler.”
Sektörün yılın en önemli günlerinden birinde şu ana kadar olup bitenlerden bazılarına bir bakalım.
Kazananlar
Mobil ve çevrimiçi
Adobe Analytics'e göre, bu tatil sezonunda ilk kez mobil alışverişin masaüstü satın almayı geride bırakması bekleniyor. Çevrimiçi harcamaların yarısından fazlası (%51,2) mobil cihazlarda gerçekleşecek.
Adobe Analytics ayrıca akıllı telefonların Black Friday'deki tüm çevrimiçi satışların 5,3 milyar dolarını oluşturduğunu ve bu rakamın yıllık %10,4 artış gösterdiğini buldu. Akıllı telefonlar ayrıca çevrimiçi satışların %54'ünü oluşturdu. Bunun bir nedeni, gelişmiş alışveriş deneyimlerinin mobil cihazlarda alışveriş yapmayı kolaylaştırmasıdır.
Salesforce'un verilerine göre, pandemi dönemindeki düşüşün ardından alışveriş yapanlar mobil üzerinden satın almaya yeniden yöneldi ve bu segment için tüm zamanların en yüksek seviyesine ulaştı. 2017 yılında mobil, dijital trafiğin %61'ini temsil ediyordu. Bu oran 2020'de %75'e, bu yıl ise %79'a yükseldi.
Salesforce başkan yardımcısı ve perakende genel müdürü Rob Garf, Cuma günü Retail Dive'a verdiği röportajda "Cep telefonunun çevrimiçi ve mağaza içi alışverişi birbirine bağlayan köprü olduğunu görüyoruz" dedi.
Garf, "Kapı hırsızlarından yararlanmak için sabahın beşinde mağazaya gitme günleri büyük ölçüde sona erdi" dedi. "Perakendeciler, çevrimiçi kapı hırsızları yaratarak bu aciliyeti çevrimiçi ortamda taklit etmeye çalışıyorlar ve hatta bazıları, sadakat üyelerine fırsatlara erken erişime izin vermek için ayrıcalıklar bile sağlıyor. Dolayısıyla Kara Cuma aracılığıyla mağazaya daha az aciliyet ve önem veriliyor."
Şükran Günü'nden Siber Pazartesi'ye kadar geçen beş gün olan Siber Hafta için Adobe, çevrimiçi harcamalarda geçen yıla göre %5,4 artışla 37,2 milyar dolar bekliyor. Bu, tüm tatil sezonunun yaklaşık %17'sini temsil ediyor.
Adobe, Şükran Günü'nde çevrimiçi harcamaların yıllık bazda %5,5 artışla 5,6 milyar dolar olduğunu buldu. Kara Cuma çevrimiçi satışlarda geçen yıla göre %7,5 artışla 9,8 milyar dolar elde etti. Ancak Siber Pazartesi'nin hâlâ yılın en büyük çevrimiçi alışveriş günü olması ve 12 milyar dolarlık rekor harcamaya yol açması bekleniyor. Bu, yıldan yıla yaklaşık %6 artış anlamına geliyor.
Salesforce'a göre Black Friday'in çevrimiçi satışları ABD'de 16,4 milyar doları buldu. İndirimler tüketicileri Cuma günü satın almaya teşvik etti, dijital satışları dünya çapında %8, ABD'de ise %9 artırdı Salesforce, Kara Cuma günü ABD'de en yüksek çevrimiçi satışlara sahip perakende sektörlerinin genel ayakkabı ve el çantaları (%22 artış), spor olduğunu söyledi mallar (%21 artış) ve sağlık ve güzellik (%17 artış).
Shopify'dan alınan küresel veriler de bu platformdaki satıcılar için güçlü mobil performans gösterdi. Mobil ve masaüstü sırasıyla %76 ila %24.
Her ne kadar insanlar mobil ve çevrimiçi ortamda güçlü harcamalar yapıyor gibi görünse de Adobe, belki de hâlâ enflasyonun sıkıntısını hisseden insanların daha ucuz ödeme seçeneklerini tercih ettiğini buldu. Kara Cuma'da tüm çevrimiçi siparişlerin yaklaşık %80'inde standart gönderim kullanıldı.
Takvim
Noel'den hemen önceki cumartesi olan Süper Cumartesi, tatilin Pazartesi gününe denk gelmesi nedeniyle bu yıl ekstra bir hafta sonu alışveriş günüyle desteklenecek. Brown, "Dolayısıyla, satın almayı son dakikaya erteleyen tüketicilerin bu dolarları harcayabilmek için çalışmayacakları iki günlerinin olacağı perakendeciler için çok ama çok büyük bir hafta sonu olabilir" dedi. .
Ancak Adobe Digital Insights'ın baş analisti Vivek Pandya'ya göre takvimin gerçek anlamda kâr hanesini etkileyip etkilememesi büyük olasılıkla sezon sona ererken sunulan indirimlerin gücüne bağlı olacak.
Pandya, Retail Dive ile yaptığı röportajda şunları söyledi: "Orada bir miktar büyüme ivmesi olacak, ancak aynı zamanda tüketicilerin indirimlerle ilgili algı nedeniyle bu zamanı gerçekten en üst düzeye çıkararak çok fazla alışveriş yaptıkları bir yerde olduklarını düşünüyorum." . Pandya, bunun tüketicilere "istedikleri ürünleri internetten almaları için biraz daha zamanları olduğu" algısını vererek fayda sağlayabileceğini söyledi. Bu da müşterilerin farklı nakliye seçeneklerini seçmesine olanak tanıyabilir.
Pandya ayrıca promosyonların ve indirimlerin olası bir yan etkisine de dikkat çekti; insanlar iyi bir fırsat gördüklerinde, başka birine hediye almanın yanı sıra kendileri için de bir şeyler satın alma eğiliminde olabilirler ve bu da geliri artırabilir.
Bu yılın mali takvimi perakendecilere ek bir kazanç da sağlayabilir. Takvim, muhasebeyle ilgili amaçlar için normal 52 haftaya karşılık 53 haftayı içeriyor ve birçok perakendeci, 4. çeyrek ve tüm yıl kazanç raporları erkenden yayınlanmaya başladığında, fazladan günlerin muhtemelen en üst sıraya milyonlarca dolar ek gelir getireceğini belirtti . gelecek yıl.
İndirim avcıları
Pandya, 2020 ve 2021 yıllarında tüketicilerin teşvik nakitiyle dolu olduğunu ve hızlı ve yoğun bir şekilde harcama yapabildiklerini söyledi. Bunu yapmak Şükran Günü, Kara Cuma ve Siber Pazartesi günlerindeki ivmeyi yavaşlattı.
"Biz buna indirimli tavuk diyoruz ve bu her zaman perakendeci ile tüketici arasında bir oyundur."
Rob Garf
Salesforce Perakende Başkan Yardımcısı ve Genel Müdürü
Ancak Pandya, o günlerde alışverişe olan ivme ve ilginin yeniden başlamış gibi göründüğünü söyledi. Tüketiciler “sezon boyunca promosyonlu fırsatlar aldıklarını gayet iyi biliyorlar, ancak en iyi mutlak anlaşmanın Kara Cuma, Siber Pazartesi veya Şükran Günü'ne denk gelmesini bekliyorlar. İşte bu yüzden bugünlerde yenilenmiş bir ivme görüyoruz” dedi Pandya.
Garf da bu duyguyu yineledi.
Tatil sezonuna girerken, "tüketiciler en iyi değeri elde etmek için gerçekten gayretli ve sabırlı davrandılar. Bunu her yıl görüyoruz ama bu yıl durum daha da şiddetli," dedi Garf.
“Biz buna indirimli tavuk diyoruz ve bu her zaman perakendeci ile tüketici arasında bir oyundur. Ve tüketici çoğunlukla indirimli tavuk oyununu kazanıyor. Sadece en iyi ve nihai anlaşmayı bekliyorlar.”
Garf, perakendecilerin sezonun başlangıcını vurgulayan promosyonlara sıcak baktığını ancak "çok cazip fırsatlarla masaya gelmediklerini" söyledi. Peki tahmin edin ekonomik dalgalanmalar ve tüketicilerin sıkıntı yaşaması nedeniyle ne oldu? Beklediler ve sabırla beklediler.”
Garf, belki de tüm yıl boyunca sabırla bekledikten sonra tüketicilerin bu hafta sonu "perakendecilerin nihayet harekete geçtiğini gördükten sonra" harekete geçtiklerini söyledi.
Beceriksiz
Kapı hırsızı düşüşü
Uzmanlar, son yıllarda Kara Cuma'nın imza niteliğindeki unsurlarından ve çekilişlerinden birinin (büyük mağazalarda sabahın erken saatlerinde yapılan kapı hırsızı fırsatları) aciliyetini biraz kaybettiğini söylüyor.
Bu, "geçmiş yıllarda Kara Cuma'da yaşadığımız kapıları tekmeleyen trafik değil."
Michael Brown
Ortak ve Amerika Perakende Lideri, Kearney
Cuma günü New York metropol bölgesindeki mağaza ziyaretleri sırasında Brown, güçlü bir trafik gördüğünü ancak "geçmiş yıllarda Kara Cuma'da gördüğümüz gibi kapıları tekmeleyen bir trafik olmadığını" söyledi.
“Sanırım her zamanki gibi cazip Kara Cuma fiyatlarına sahibiz. Ancak tüketicilerin bir sonraki hamleyi bekliyor olabileceğini düşünüyorum. Şu anda alışveriş yapma biçimleri ve dolarlarıyla pazarlık yapma biçimleriyle ilgili perakendeci-tüketici pazarlığı sürüyor ve kimin ilk önce göz kırptığını göreceğiz" dedi Brown.
Ancak Garf şunu ekledi: “Mağaza ölmedi. Mağaza, dijital alışveriş deneyiminde kritik bir rol oynuyor. Yani insanlar sabah saat 5'te mağazaya gitmek yerine, internetten satın alıp daha sonra kendi koşulları altında, istedikleri zaman mağazanın içinden veya çevresinden teslim alabiliyorlar."