Yarının pazarlama sektörü haberlerini kaçırmayın

Wrangler, Şubat ayında Super Bowl LVIII'de hazır bulundu, ancak 7 milyon dolarlık bir ticari satın almayla olmadı: Bunun yerine, bir country yıldızına dönüşen rapçi başlama vuruşundan önce "America the Beautiful" şarkısını söylerken Post Malone tarafından markanın bir çift Cowboy Cut kot pantolonu giyildi. .

Bu tür bir kültürel etkiyi bırakmak, son yıllarda Wrangler'ın pazarlama stratejisinin anahtarı olmuştur; özellikle de Lil Nas X'in, 2019'daki küresel başarı olan "Old Town Road"da markanın adını çıkarması ve daha büyük bir Batı trendinin (veya "" evet gündem”) moda. (Wrangler, yenilikçi bir mobil deneyimle şarkının popülaritesinden yararlandı.)

O zamandan bu yana Wrangler, Barbie, "Twisters" ve Buffalo Trace burbon gibi country müzisyenleri ve kültürel güçlerle bir araya gelerek markası için olumlu bir ivme kazandı: Wrangler, en son kazanç raporuna göre geçen çeyrekte küresel gelirinde yıllık bazda %1 artış gördü. tüm yıl görünümünü yükselten ana şirket Kontoor Brands'tan.

Wrangler, işleri yoluna koymak için bu hafta 2021'den bu yana ilk yeni küresel reklam kampanyasını başlatacak. Wrangler'in şirket içi pazarlama ve yaratıcı ekipleri tarafından Ridley Scott Associates ile işbirliği içinde hazırlanan "Günaydınlar Daha İyi Günler İçindir", yayın akışında yayınlanacak video, sosyal medya, ses ve TV.

30 saniyelik bir kahraman reklamında, eski tarz bir lokantada kahvaltının tadını çıkarırken, vintage ve sezonluk Wrangler kıyafetleriyle donatılmış müşteriler ve çalışanlar sergileniyor. 70'lerin popüler şarkısı "Jeans On"u çalan bir müzik kutusu zıplamaya başladığında, çizmeli ve kovboy şapkalı bir adam, bir kamyonetle gün doğumuna doğru yola çıkmadan önce, ona taşralı bir Batı Fonzie'si gibi çizgi dansı tekme atıyor.

Küresel marka pazarlamadan sorumlu başkan yardımcısı John Meagher, kampanyanın Wrangler'ın Batı mirasına ve sıkı çalışma, iyimserlik, cesaret ve günü değerlendirmeye ilişkin değerlere dayandığını açıkladı.

Meagher, "Hepimiz kot pantolonlarımızı tek seferde tek bacağın üzerine koyuyoruz" dedi. “Wrangler her zaman ayağa kalkıp yapmaları gerekeni yapan ve bunu güvenle yapan çalışkan erkek ve kadınların yanında olmuştur. Biz sadece buna gerçekten ışık tutmak ve buna odaklanmak istedik.”

Otantik kültürel bağlantılar

"Günaydınlar Daha İyi Günler İçindir" aynı zamanda Wrangler'ın ulusal televizyon yayınına geri dönmesini de içeriyor ve 15 Eylül'de Chicago Bears ile Houston Texans arasında oynanacak Pazar Gecesi Futbol maçı sırasında başlayacak. Reklam çeşitli NFL ve üniversite maçları sırasında yayınlanacak. futbol maçları ve Paramount'un "Yellowstone"unun son sezonu boyunca.

Meagher, "[Spor], yeni tüketiciler arasında farkındalık yaratmaya çalışmak için hem medya perspektifinden hem de ortaklık perspektifinden odaklandığımız bir alandır" dedi.

Bu amaçla Wrangler, üniversite sporcularıyla isim, imaj ve benzerlik (NIL) ortaklıkları imzaladı ve doğal olarak Dallas Cowboys'un sponsoru oldu. Spor etrafında faaliyet göstermek, Wrangler'ın, özellikle kabloların kesilmesi ve internet üzerinden yayına geçiş devam ederken, sporun bir tutku ve medya tüketiminin önemli bir kaynağı olduğu erkek tüketici tabanıyla etkileşime geçmesine olanak tanıyor.

Meagher, "Canlı sporlar, özellikle de NFL, bize kablolu ve ağ televizyonunun yaptığı gibi herkesi aynı anda etkileyen geniş tabanlı bir farkındalık sağlıyor" dedi.

Wrangler'a göre müzik, etrafında pazarlama yapılacak ikinci bir kültürel sütun görevi görüyor. Özellikle Country müziği, George Strait gibi efsaneler ve çağdaş yıldızlar Cody Johnson ve Lainey Wilson ile Wrangler'ın çekirdek tüketicileriyle etkileşime geçmesine ve yeni kitlelere yayılmasına olanak tanıyan ortaklıkları kapsayan, onlarca yıldır markanın DNA'sının bir parçası olmuştur.

Meagher, "Strateji biraz gelişti ama country müziği hala faaliyete geçme şeklimizin ön planda ve merkezinde yer alıyor" dedi. "Şu anda çekirdek bir grup elçimiz var, ancak festivaller aracılığıyla harekete geçmenin yanı sıra sanatçılarımız aracılığıyla hangi farklı kitlelerle etkileşime geçmek istediğimize bakacağız."

Orijinallik, pazarlamacılar için parola olmaya devam ediyor ve Wrangler da farklı değil. Batılı köklerine sadık kalmak, markayı moda ve müzikteki trendlerden sorunsuz bir şekilde yararlanabilecek bir konuma getirerek trendleri kovalamaya çalışan markalardan daha iyi bir konuma getiriyor.

Meagher, "Buna şans diyebilirsiniz ama bence iyi bir planlama oldu" dedi. "Markalarla işbirlikleri yaptığımızda bile, her zaman iş birliğinin belirli bir düzeyde özgün olduğundan emin olmak isteriz... Olmadığımız biri olmaya çalışmıyoruz."

Marka oluşturma ve performansı dengeleme

Genel olarak reklamcılık sektörü, performans pazarlamasından, pazarlamacıların kısa ve uzun vadeli ihtiyaçları daha iyi dengelemesini sağlayan marka oluşturma temellerine doğru bir sarkaç salınımıyla karşı karşıya kaldı. Hem toptan hem de doğrudan tüketiciye satış yapan bir giyim markası olan Wrangler'ın da durumu farklı değil.

Meagher, "Pazarlama liderliği, marka değerimizi kısa vadeli talep yaratma ile gerçekten dengeliyor ve bu sürekli bir itme ve çekmedir" dedi. "Benim görevim bu markanın gelecekte de güçlü kalmasını sağlamak ve Amerika'da olduğumuz gibi ikon olarak kalmamızı sağlamak."

Bunu yapmak için Wrangler, huni boyunca kanal karışımını dengeliyor; en üstteki video ve ses akışından, ücretli sosyal medya ve etkileyici bir program gibi ilgi ve değerlendirmeyi artıran dönüşüm hunisinin orta ortası taktiklerine ve arama gibi dönüşümü artıran alt dönüşüm hunisi taktiklerine kadar. ve görüntüleyin. Marka aynı zamanda çekirdek tüketicilere iş sahalarına giderken ulaşmanın bir yolu olarak radyoya olan bağlılığını sürdürüyor.

Meagher, "Sihirli bir çözüm olduğunu söyleyemem" dedi. "Bunu çözdüğümüzü düşünmüyorum ve herhangi bir markanın çözdüğünden de emin değilim, ancak her şeyden faydalanmamızı sağlayan gerçekten iyi bir modele sahip olduğumuzu düşünüyorum. ”

Tüm kanallardan giderek daha fazla yararlanmak, perakende medyaya yatırım yapmak anlamına geliyor; bu alanın yıldan yıla %13,7 büyüyerek 2024'te 153,3 milyar dolara ulaşması bekleniyor. Walmart, Target ve Amazon'un perakende medya tekliflerinin çoğalması ve artan karmaşıklığı, Wrangler'a bir yenisini daha kazandırıyor Temel olarak farklı olmasa da dönüşümleri en üst düzeye çıkarmanın yolu.

Meagher, "Stratejik olarak bunun benzer bir yaklaşım olduğunu düşünüyorum; medya farklı bir yerde duruyor, sanki Amazon'da bir görüntülü reklam veya Walmart'ta veya Google aramada ücretli arama olabilir" diye açıkladı. “Hepsi benzer işler yapan, sadece tüketicinin dönüşüm istediği yere dönüşüm sağlayan farklı taktikler.

Yönetici, "Markamızın çok farklı ihtiyaçları olan çok sayıda tüketicisi var ve bence bu, Wrangler'ın güzelliklerinden biri" diye devam etti. "Aynı zamanda işin karmaşıklıklarından biri de bu: Tüketicimizin kim olduğunu anladığımızdan ve onlarla bulundukları yerde buluştuğumuzdan emin olmak."