Markanızın Z kuşağına sunduğu gerçek teklif topluluktur

Sonsuz rekabet dünyasında, bunu başaran markaların arkasındaki sihir nedir? Aslında ne sattıkları hakkında daha az şey var. Elbette, kalite önemlidir, ancak aynı kalitede ürünü tartışmasız olarak üreten birçok harika marka var. Gen Z gerçekten ne için piyasada? Bir topluluk, ait oldukları bir kabile istiyorlar. İşte bu noktada markanız öne çıkabilir. Özellikle COVID-19'un yayılması sırasında sosyal mesafe norm haline geldiğinden, bir izolasyon krizi tehdidi gerçek. Özellikle bir ekran aracılığıyla oluşturulmuşsa, topluluğa öncelik vermek için hiç bu kadar önemli bir zaman olmamıştı.

Gençlerin can attığı şeye, yani aidiyete sunduğunuz özelliklerin ötesine bakmanın zamanı geldi. Z kuşağı sadece markanızın sattığını satın almak istemiyor, size katılmak istiyorlar.

En yalnız nesil

Kağıt üzerinde, dijital devrimin tüm hızıyla devam etmesinden sonra doğan en bağlantılı nesil onlar. Ama gerçekte, en az bağlantılı oldukları yerdeler: ilişkiler. Artan ekran süresi, gerçek bağlantı eksikliği anlamına gelebilir, ancak jüri, tüm bu teknolojinin sağlığımızı nasıl etkileyeceğinin gerçek etkisi konusunda hala kararsız. Kesin olan şu ki, dindeki düşüş (genç yetişkinlerin üçte birinden fazlası şu anda bağımsızdır) sık sık düzenli bir dini uygulamayla gelen topluluğun kaybı anlamına geliyordu; ve genç yaşta başlayan amansız aşırı çalışma kültürümüzde, ilişki kurmak için zaten çok az zaman vardır. Tüm bunlar, iklim krizi, silahlı saldırı ve öğrenci kredisi borcu gibi büyük sorunlarla aşırı yüklenmiş bir nesil arasında artan bir izolasyon hissine katkıda bulundu. 2018 Cigna Health araştırmasının Z kuşağının diğer tüm yaş gruplarına göre en yüksek yalnızlık düzeylerini bildirdiğini ve günümüz gençlerinin ruh sağlığının bir kriz noktasına ulaştığını bulması şaşırtıcı değil.

Kişisel bakım, astroloji, müzik festivalleri ve müzisyenlerin listelerde en üst sıralarda yer almasıyla ilgili artan eğilimlerin arkasında büyük ölçüde bu yalnızlık duygusu ve anlam ve bağlantı için derin bir özlem var. The New Yorker'daki bir parça, pop sanatçısı Billie Eilish'in yükselişini tartışıyor ve 21 yaşındaki bir hayranından, müzisyenin neden bu nesille rezonansa girdiğine dair bir metin içeriyor: "AYRICA! Z kuşağının son derece yalnız olduğunu düşünüyorum!!!! şarkılar 'Parti Bittiğinde' gibi umutsuz, kemiren tecrit duygusu sosyal medyayı giderek daha fazla tecrit edilen bir nesile dikti."

Markalar boşluğu dolduruyor

Ait olma özlemi, markaların satışları kalıcı bir sadakate dönüştürecek şekilde önemli olmaları için büyük bir fırsat sunuyor. Güvenin tüm zamanların en düşük seviyesinde olduğu bir zamanda, bunu doğru yapan markalar müşterileriyle daha derin bağlantılar kurabilir. SoulCycle, CrossFit ve Peloton gibi kült markalar inanılmaz bir başarı elde etti çünkü herkes birdenbire zindeliği TV izlemekten daha çok sevmeye karar verdi. Bunu yaptılar çünkü toplulukları kimliklerinin özüne yerleştirdiler ve müşterilerinin can attığı bir şey olan benzer düşünen insanlardan oluşan bir topluluk sağladılar.

Gençler bunu gerçekleştirecek markalar arıyor. 2019 Spotify araştırması, Z kuşağı ve Y kuşağının %62'sinin markaların ortak ilgi alanlarına ve tutkulara dayalı topluluklar oluşturma gücüne sahip olduğuna inandığını buldu. Seth Godin'in yazdığı gibi: "Bizim gibi insanlar böyle şeyler yapar." Bu, müşterilerinizin logonuzun dövmesini yaptırmanın eşiğinde olduğu anlamına gelmeyebilir, ancak bu sevgi düzeyine oldukça yaklaşmayı hedeflemelisiniz.

Bunun üzerine olsun

Peki bunu nasıl elde edersiniz? Bu, yüz yüze topluluk etkinlikleri sunmaktan veya ürün fikirleri ve incelemeleri etrafında çevrimiçi bir topluluk için bir platform oluşturmaktan daha fazlasını ifade eder. Markanızın amacı ile başlamalı ve şirketinizin tüm çalışma biçimini alt üst etmelidir. Bunu aşağıda üç temel bileşene ayırıyoruz:

Bir şey için ayakta durmak

Ne anlama geliyor? Tüketiciler biliyor mu? Veriler, gençlerin %49'unun markaların parçası olabilecekleri bir sosyal etki girişimine sahip olmasını istediğini gösteriyor. Tüketiciler etik olarak üretilmiş ve sürdürülebilir kaynaklı ürünler satın almak istediklerini söylediklerinde, bunun bir kısmı değer kümelerinden kaynaklanmaktadır. Tüketicilerin alışverişleri hem cüzdanlarıyla bir oylama hem de hangi kabileye ait olduklarının bir işareti haline geldi. Gençler, iklim krizinin ele alınması, ruh sağlığının desteklenmesi, silah politikası reformu, kapsayıcılık, ekonomik fırsatlar ve daha fazlası dahil olmak üzere temel konulara derinden önem veriyor. Z kuşağının, iş dünyasının rolünün "topluluklara ve topluma hizmet etmek" olduğunu söyleme olasılığı eski nesillere göre üç kat daha fazla. Z kuşağı arasında bir topluluk oluşturmak istiyorsanız, temel olarak markanızın değerlerine ve operasyonlarına kök salmış bir amaca sahip olmak gerekir.

Levi's Kıdemli Başkan Yardımcısı ve CMO'su Jen Sey'in geçen sonbaharda paylaştığı gibi, "Z kuşağı ve Y kuşağı gerçekten neyi temsil ettiğinizi önemsiyor. Gelecekte, insanlara neyi temsil ettiğinizi söylemeyip sadece skinny jean pantolonlardan bahsetmeye yer kalmayacak. Sadece - kimin umrunda? Harika bir ürün alabilirseniz ve onu değerlerinizi paylaşan bir şirketten alabilirseniz, ömür boyu sürecek bir bağlantı kuracaksınız."

anahtarları teslim et

Gen Z, yaratıcılığın gücüdür. Onlarla gerçekten etkileşim kurmak istiyorsanız, onları yalnızca tüketiciler veya pazarlanacak bir kitle olarak görmenin ötesine geçmeli ve bunun yerine markanızı şekillendirmeye yardımcı olacak potansiyellerinden yararlanmalısınız. Katılım, yeni beklentidir ve insanlar yarattığımız şeye bağlı hissettiklerinden, gerçek bir aidiyet duygusunu besler.

"İçerikten doğan, topluluktan beslenen" stratejisini ciddiye alan Glossier'in hızlı büyümesini ciddiye alın. Kızların ve kadınların yeni bir markayı veya güzellik ürününü denemelerinin en önemli nedeninin arkadaşları olduğunu biliyordu ve bu nedenle Glossier, ürün tasarımından içeriğe kadar topluluğunun rolünü yükseltmek için elinden geleni yaptı. Yarattığı her şey, dijital sohbetleri ateşlemek ve müşterilerinin ürünlerde ve markada sahiplik duygusu hissetmelerine yardımcı olmak için tasarlandı. Glossier'in Eylül 2019'daki ilk TV reklamı, bunu gerçek hayattaki yedi çalışanı ve müşteriyi öne çıkararak yaptı.

Fast food tarafında, Taco Bell, Forever 21 ile markalı giysilerden nacho peynir dağıtım reklam panosuna kadar her şeyle Z kuşağının kaprislerine ve trendlerine hitap etmek için ninja düzeyinde bir iş yaptı. Zincir, genç tüketicilerle bulundukları yerde buluşuyor ve izleyiciyi ne kadar iyi tanıdığını gösteriyor. Taco Bell'in küresel iletişim ve katılımdan sorumlu kıdemli direktörü Rob Poetsh 2018'de şunları söyledi: "Bunu her zaman söylüyoruz ama artık markamıza sahip değiliz. Markamıza sahipler. Sadece markamızı satın almıyorlar; marka."

Bağlantıyı güçlendirmek

Sürdürülebilir ve büyüyebilen bir topluluk oluşturmak için üyelerin ortak noktaları üzerinden bağlantı kurmak için benzersiz yollara sahip olmaları gerekir. Bu, pazarlamacı açısından biraz daha fazla yaratıcılık ve yatırım gerektirebilir, ancak en derin aidiyet duygusunun bulunabileceği yer burasıdır. Bu kabile arasında ilişki kurma fırsatları sağlayarak Z kuşağının daha az yalnız hissetmesini sağlamak mı? Satıldı.

Mutlu saatlerden konserlere kadar her şey dijitalleşirken, Chipotle kısa süre önce izleyicilerini Zoom'daki günlük "Chipotle Together" sanal hangout'larından biri olan sanal bir öğle yemeği için bir araya gelmeye davet etti. Her sohbet, "The Bachelor"dan Colton Underwood gibi 3.000 hayran ve ünlüyü bir araya getirecek. Not alın ve bu belirsizlik çağında insanları bir araya getirmek için markanızın bunun gibi benzersiz değerler sağlayabileceği yolları araştırın.

Ayrıca Lego Ideas gibi mevcut güçlü çevrimiçi toplulukların önümüzdeki günlerde geliştiğini görmeyi bekliyorum. Hayranların gelecekteki kitler için fikir göndermeleri ve incelemeye hak kazanmak için diğer üyelerden destek almaları için çevrimiçi bir platformdur. Platformun 20.000'den fazla proje konsepti gönderen 900.000'den fazla üyesi var, ancak en havalı kısım, çoğu yalnızca başkalarının fikirlerine göz atmak ve onları desteklemek için katılan üyeler arasında oluşturduğu bağlantıdır.

Sonuç olarak, genç tüketiciler giderek kim olduklarını ve neyi temsil ettiklerini temsil etmek için markalara bakıyorlar ve bir markanın yaratabileceği kabile ile bağlantı kurmaya hevesliler. Topluluk oluşturmaya öncelik veren markalar, Gen Z ile kazanacak ve bu süreçte dünyayı biraz daha az yalnız hale getirecek.