14 位 PPC 专家告诉我们如何赢得 2020 年假日购物和电子商务

假期不再在我们身上——它就在这里。 随着亚马逊上周开启 Prime Day，美国市场进入了 Q4 最繁忙的时期。 如果您是搜索营销人员，您可能仍在寻找适应 2020 年电子商务新游戏的方法。

我们与 14 位 PPC 专家进行了交谈，以了解他们对搜索营销同行有什么建议，以在 2020 年第四季度粉碎假日销售并在电子商务中大获全胜。以下是他们的建议（排名不分先后）！

1. 选择一个活动结构来帮助你获胜

Optmyzr首席执行官Frederick Vallaeys

关注利润，而不是目标 ROAS 等 Google 指标。 请记住，较高的 ROAS 并不自动意味着较高的利润，因此为您的帐户找到最佳位置很重要。

更好的是，拆分您的购物活动，以便按利润率对产品进行分组，然后为每个活动设置不同的 tROAS，以实现盈利。 这适用于标准和智能购物广告系列，它是一种很好的方式来收回一些控制权，同时仍然使用 Google 在自动出价方面的惊人功能。

2. 优化您的数据馈送

Ed Goss ，万足观董事总经理

我们迟早都会投放智能购物广告系列。 专注于数据馈送优化，因为这种常青策略将成为您的主要差异化因素。 随着 Google 提高产品拒批阈值，高质量的 Feed 还可以让您免于不断排查问题。

在我的代理机构，我们发现许多广告客户没有花时间优化 Merchant Center。 激活 Feed 规则、促销、产品评级甚至自动改进等功能可以显着提高点击份额和 ROAS 性能。

3.不要破坏或失去信任

Navah Hopkins ，Hennessey Digital 付费媒体总监

如果在线零售商只做一件事来提高他们的业绩，那就是确保他们不会因为缺乏信任而失去销售。

客户期望信任符号：

• SSL 认证
• 技术产品的详细产品描述/规格
• 产品照片
• 评论

不言而喻的期望是，除非该品牌明确直接面向消费者 (DTC)，否则在线商店将拥有不止一种产品。 如果提供的产品不多（或者如果提供的产品背后没有一个有凝聚力的主题），它可能会阻止潜在客户继续购买。

4. 优化盈利能力

Frederik Boysen ，Profitmetrics.io 首席执行官

对于大多数电子商务而言，第四季度是一年中的季度。 这是黑色星期五，圣诞节和销售。 你有很高的期望。 您的产品促销已准备就绪。 折扣代码和活动已准备就绪。 营销预算增加。 但你的竞争对手也是如此。

第四季度是一场电子商务混战，处理促销、折扣代码、免费送货、增加的 CPA 等的复杂性使您面临利润下降的风险，即使营业额上升。 我的建议是跟踪您每天、每笔订单和每条在线广告的盈利能力，并开始进行利润竞标。 无需再猜测盈利能力。

如果您想了解 ROAS 和 POAS 之间的区别，请单击此处。

5. 有抱负、开放和现实

Matthew Soakell ，高级 PPC 培训师，Mabo

我的建议以三个简单但高效的领域的形式出现：

• 采用智能出价
• Merchant Center 促销活动
• 与您的抱负相匹配的预算

如果您没有使用主动式智能出价（而不是被动式手动出价），那么您就会错过 Google 可以在一瞬间做出响应的数千个信号。

其次，利用 Merchant Center 中的促销活动。 如果您或您的客户正在进行黑色星期五或圣诞节促销活动，全世界都需要知道！

最后，确保您不会因为预算限制这样简单的事情而错过流量（以及销售）。

6. 关注创意

Phoebe Holford ，PPC 团队经理，Mabo

检查您的广告素材并保持您的信息季节性！ 在 PPC 的新自动化环境中，有时很容易忘记基础知识。 在第四季度刷新您的智能购物广告图片、再营销，甚至您的产品描述，以确保您在宣传您的 USP 并以季节性内容在人群​​中脱颖而出。 在北半球，想想熊熊燃烧的火焰和节日场景，没有冰淇淋或日光浴。 没有集体照会通过反映当前的 COVID 指南来引起共鸣。

重要提示：如果您正在寻找数量和影响力，请尝试在产品描述中添加通用短语“完美的袜子填充物”。

7.寻找稳定性

Kirk Williams ，所有者，Zato Marketing

我们即将进入数字营销人员从未遇到过的电子商务时期。 我相信我们作为营销人员能做的最实际的事情就是在我们的努力中寻求“稳定”。 在 Google Ads 中，我认为这种稳定性可以采取 2 条路线：算法稳定性和带宽稳定性。

通过寻求算法的稳定性，我们需要让机器在这个潜在的不安时刻为我们提供最好的帮助。 这意味着，我们应该尽量减少我们在 BFCM 附近所做的不必要的更改。 我的建议是在 10 月 31 日之前锁定您的 Feed 数据，这样您就不会在 11 月接近核心季节时进行任何更改（当然，除了正常的定价或库存更改）。

通过寻求带宽稳定性，您正在解决 PPC 的人性化问题，以确保您和您的团队有能力解决未知问题。 如果您在 BFCM 期间继续进行正常的优化集，那么您不仅可能会放弃机器学习，而且您会在肯定会增加额外压力的时间段内将正常变化的压力施加给您的团队最后一分钟。

8. 期待更多意想不到的事情

Julie Friedman Bacchini ，Neptune Moon 创始人兼总裁

由于 2020 年已经是疯狂的一年，因此最好进入第四季度，至少期待更多相同的情况！ 尽早安排好您的策略和广告——以确保交付延迟不会破坏一切，以防广告开始需要更长的时间才能获得批准。 与客户讨论期望，并确保他们了解今年事情可能会从任何方向受到干扰，因此应该为尽可能多的方面制定应急计划。

9. 淡化需求

Gianpaolo Lorusso ，ADWorld Experience 创始人

在我看来，在这个奇怪的年份，第四季度购物和电子商务活动取得成功的关键在于我们都应该制定的总体营销策略，以应对 2020 年创造的增量在线购买的长波。

我们都非常清楚，当人们更愿意在线购买时，设置新的广告（和扩展）并在正确的促销活动上增加预算是多么重要，但这里真正的挑战是将现金闪现变成结构性和销售稳步增长。

所有这一切的关键是使需求淡化。 你只能通过对活动采取部分行动来做到这一点； 你必须改变你的促销结构。 从黑色星期五到一周甚至一个月，让人们知道他们不必等到 11 月 27^日才能享受打折的 El Dorado ，而且他们会在很久之后找到便宜货。

阅读这篇博文，了解有关欧洲 PPC 的更多信息。

10. 超越广告

Tinuiti 市场战略服务高级总监Elizabeth Marsten

现在电子商务的一系列选择令人眼花缭乱，在流量很高的时候更是如此，并且在第四季度加入了马拉松式的购物日期。 所以要做到这一点 - 如果您在店内并且还没有检查过 Instacart，那么您绝对应该这样做。

购物者不仅限于杂货，自助服务平台让购物变得简单。 如果您在 Walmart 或 Target 等零售商工作，则有一些赞助产品选项可能适合低预算或没有最低预算的情况。 如果您是 DTC，请务必查看一些不那么拥挤的选项，例如 eBay 或 Etsy，以比您在更受欢迎的渠道上以更低的成本推广商品。 当然，还有 Google Shopping、Shopping Actions、Buy with Google。 无论您想怎么称呼它，它现在都是一个无佣金平台。

11. 超越客户体验

Duane Brown ，创始人兼战略主管，承担一些风险

如果您从事电子商务、DTC 甚至 B2B 行业并销售实体产品，那么确保您能够交付该产品并为您的品牌完成最后一英里的工作是所有营销人员都应该关心的事情。 如果我们不能让我们的品牌把产品送到人们手中，我们就没有东西可卖。 我们没有理由投放 PPC 广告。

2020 年第四季度的战场将在全国乃至世界各地的街道和仓库中。 这可能不是我们注册的工作，但如果有障碍阻止客户在点击我们的广告后获得最佳体验，我们需要帮助品牌消除障碍。

2020年是一场旋风般的经历。 很难想象，更不用说预测未来了。 然而，我真的相信，确保我们能够将我们的产品送到客户手中将是今年的挑战，所有品牌都需要为此做好计划。 我们不能投放广告，花费大量金钱，然后不兑现我们的品牌承诺，让人们购买该商品。

12. 掌握正确的基础知识

Richard Kliskey ，PPC 经理，The McGarry Agency

为确保第 4 季度的成功，我们会审查业绩趋势并预测与拍卖竞争相关的最佳机会。 这包括考虑购物者比去年更早开始的预测范围。 我们制定促销日历并及时做好准备。 看似显而易见的简单基本任务仍需要三重检查以避免错过。 这包括确保客户匹配列表是最新的，并且产品 Feed 状况良好。

13. 为更大的竞争做好准备

SavvyRevenue创始人Andrew Lolk

今年的竞争会很激烈。 许多全渠道电子商务公司将在网上追逐收入。 第四季度占大多数电子商务收入的 20-50%，而且由于 Covid-19 远未结束，许多人将不得不为明星而奋斗。

在此区分 DTC 和“零售电子商务”公司很重要。 DTC 将经历更多的竞争，但总体上做得很好。 他们已经看到了对电子商务更大的需求，并以此为生。 零售电商正在努力追赶，这几乎是不可能的。

因此，我预测第四季度美国和欧洲的收入将疯狂增长。 准备好改变路线，降低 ROAS 目标，并在第四季度提出更好的策略。 只有最好的才能生存。

14. 现实、透明和耐心

Tinuiti SEM 集团董事Aaron Levy

我觉得有点破纪录，但 2020 年第四季度将与我们之前的任何第四季度都不同。 今年获胜的关键是预期设定、透明度和耐心。

电子商务的快速增长和亲自去商店的沉默意味着运输延迟和路边取货。 公司将通过全渠道战略（利用 Merchant Center 的店内取货选项）和透明的运输时间表来确保消费者按时收到礼物。

另一个需要认识到的挑战是谷歌或微软内部的审批时间放缓。 两者都存在资源问题（与世界其他地区一样），这意味着您的 1 天促销广告可能无法像以前那样快速获得批准。 提前做好销售计划，并利用扩展程序确保广告展示，而不是为每次促销活动完全更换广告。

结论

在接下来的几个月中，我们都需要对实现业务目标的所有重要事项进行更多思考。 无论是物流、自动化还是竞价策略，都要以您的受众为重点。

将正确的信息分享给正确的人。 定期监控和更新您的帐户。 最重要的是，要做好准备，但要灵活。 Ignite Visibility 的电子商务研究等资源可以让您走上正确的道路。

更重要的是，记下专家和您的同行对即将到来的赛季的看法。 获得多种观点并应用那些可以帮助您实现自己和客户目标的观点。