如果说过去两年教会了我什么，那就是期待意想不到的……和不可预知的。 虽然我没有水晶球，但我确实对 PPC 的发展方向有一些想法。 这就是我认为在 2022 年重要的事情。

三个真理

我预计三个持续的趋势将继续塑造我们的行业。 这些是PPC广告的“三个真理”：

1. 广告平台将继续自动化。
2. 广告商将获得更少的数据访问权限。
3. 对定位、出价和消息传递的控制将不断减少。

我们将转向管理目标而不是细节

随着自动化程度的不断提高，对精细控制的需求将会下降。 我们的角色将转移到在这些系统外围管理更高级别的目标，而不是在广告平台内管理 PPC 详细信息。 更少管理搜索词，更多管理我们如何识别好的潜在客户和转化。

甚至 Facebook 最近也在他们的平台上添加了“潜在客户转化”。 广告商越来越聪明地认识到，如果潜在客户不转化为客户，他们就毫无意义。

我们将重新思考旧的假设

在过去的好日子里，如果你在互联网上卖东西，你可以假设你卖的东西基本上是无限供应的。 你可以全力以赴，提供大折扣和特别促销，并积极寻求扩大活动。 你知道限制因素是你能招到多少买家，而不是你有多少库存。 2021 年的供应链中断改变了这一点。 你不能再假设无限供应。 这意味着现代 PPC 营销人员需要比以往更加灵活。

这是我们不得不挑战的另一个假设。 过去，为了让广告组获得更多流量，您必须添加关键字或提高出价。 在 RSA 之前确实如此，现在是默认设置，很快将取代 ETA。 在我们最近对 RSA 广告格式的研究中，我们发现它们可以带来四倍于 ETA 的印象，这仅仅是因为 Google 的机器学习能够通过基于用户的查询和动态构建广告来提高广告的相关性情况。

我们数十年来使用“每次展示转化次数”指标在 A/B 广告测试中找到最佳广告的最佳实践是基于一个不再正确的假设。 要正确进行 A/B 广告测试，您现在还需要考虑每个广告对广告组的印象具有独特的影响，因此它能够推动增量转化。

这是另一个错误的假设：ROAS 越高越好。 这从来都不是真的，但广告商终于意识到这一点，并开始偏爱 POAS（利润超过广告支出），因为该指标更好地反映了实际的业务目标。

我们将不得不继续努力解决新问题

如果你在卖新车，你会面临一个问题：你真的需要做广告吗？ 由于供应链中断，您可能已经积压了一年。 为什么只做广告以便人们可以在候补名单上注册？ 这真的有必要吗？ 还是供应紧张，您是否有机会将汽车售价低于建议零售价的预期重新设定为现在将比建议零售价高出一倍，而您想在利润率高的情况下加倍投放广告？

如果您销售健身自行车，并且当对运输延迟的耐心不足时，订单被成群结队地取消，您是否允许您将订单价值调整到 Google 的系统像以前一样继续运行？ 您是否将这些转化标记为不良？ 或者，问题实际上不在于营销部门寻找低质量的买家？ 答案似乎很明显，但无论你做出什么决定，都会对机器学习的内容以及接下来的工作产生影响，因此请谨慎行事。

我们将需要更多地依赖第一方数据

在广告变得个性化之前，它们只是令人讨厌。 个性化广告更加有用和相关。 广告商愿意为更有针对性的广告支付溢价，这是过去几十年网络快速发展的趋势。

最重要的个性化方法是第三方 cookie，它使系统能够为每个用户绘制更详细的人口统计和心理图谱。 但第三方 cookie 现在被视为侵犯隐私并被淘汰。 第三方 cookie 消失后会发生什么？

如果我们不能再做一些使互联网变得有用的个性化，许多网站将失去可观的收入。 谷歌进行了一项研究并得出结论，如果没有个性化，62% 的在线报纸收入将会消失。

这是一个真正的问题。 通常情况下，重大转变会产生意想不到的后果。 隐私是一个理想的目标，它很可能会导致整个网络价值下降。 那可能是灾难性的。 但只有在无法替代第三方 cookie 技术的情况下才会出现问题。 为了防止这种情况发生，需要开发让广告商继续资助免费网络的新方法。

一些保护用户数据的举措正在开发中，同时仍然支持基于兴趣的广告和再营销而无需第三方 cookie。 最突出的是谷歌现已停产的 FLoC（队列联合学习）。

虽然我们无法预测确切的解决方案，但可以肯定的是它将涉及机器学习，它从大量数据中得出推论。 机器学习系统训练的数据越多，它在受众细分和个性化方面就越准确。

一种可能性是，受众细分将基于被调查的设备，而不是单个用户。 我倾向于将笔记本电脑用于商务，将 iPhone 用于个人事务。 在新系统下，我可能会根据我的设备分为不同的群组，这实际上对广告商很有帮助，他们可以定位工作角色或个人角色的群组。

作为个人，我们所有人都有很多维度，到目前为止，广告商很难定位这些维度。 我们的技术问题解决者或许能够利用通过其他方式恢复个性化的必要性。

这个问题非常紧迫，我们可以期待在来年开发出许多解决方案。 与往常一样，各种方法都会有竞争性的淘汰，最终会有一两种方法成为最受欢迎的方法。 建议我们在 2022 年密切关注这一趋势。尽管这是陈词滥调，但每一次危机都会带来新的机遇，这也是事实。

在等待事情如何发展的同时，广告商应该加班加点地增加他们收集的第一方数据，这样他们就可以减少对来自谷歌、亚马逊、微软、Facebook和其他平台的数据的依赖。

新年快乐

在最近的一次 PPC 大会上，来自 Google 的 Chris Moreno 说：“我们唯一知道的是我们什么都不知道。” 基本上，2022 年将像过去两年一样充满惊喜。 我们需要准备好灵活应对可能发生的任何事情。

新年快乐，祝我们大家好运！