PPC 大会堂的经验教训 3

已发表: 2022-09-11

在几个非常受欢迎的版本之后，Optmyzr PPC 市政厅第三周回归，为 PPC 社区提供了一个空间，可以听到他们的同行在做什么，提出问题，并希望获得一些关于如何在2019冠状病毒病大流行。

4 月 8 日 PPC 市政厅的小组成员包括：

• ZATO 的柯克·威廉姆斯
• Neptune Moon 的 Julie Friedman Bacchini
• Tinuiti 的 Elizabeth Marsten

本周的对话涉及多个主题，包括几乎每个代理机构和广告商如何同时在这些未知水域航行。

与往常一样，我们的目标是公开这些学习和见解，以帮助 PPC 社区快速学习和适应。

考虑到这一点，让我们来看看本周 PPC 市政厅的三个要点。您可以在 Optmyzr YouTube 频道上观看完整的会议。

密切关注技术内容。

在 Search Engine Land 的“我们能否在危机时期相信自动化”中，Aaron Levy 写道，营销人员应该避免回到“SEM 的石器时代”。他接着概述了需要“观察和调整”方法的八个自动化要素。

“每种情况都不同，因此您必须根据自己的视角评估自己的业务，”他建议道。

Optmyzr 首席执行官 Frederick Vallaeys 还建议将手动控制与自动化驱动策略相结合。

“感觉就像正在发生延迟转换，所以你可能处于品牌推广阶段，而不是获得销售。如果您一直在运行最终点击归因，那么您可能不会重视这些早期互动。如果您没有使用正确的归因模型，自动出价管理系统不知道如何为您带来更多的漏斗顶部活动。”

因此，不要使用最终点击归因，而是考虑基于位置或时间衰减模型。

本周小组成员的另一条重要建议是更定期地检查您的自动化、出价管理和扩展。如果有时间避免“设置它并忘记它”的心态，那就是现在。

Kirk Williams 分享了他的测试结果，将 3 月 12 日至 4 月 5 日期间某些帐户的性能与前几周进行了比较。在他的分析中，他发现谷歌的自动出价似乎做得相对较好。最近几周的转化率更差（正如人们所预料的那样），但 ROAS 实际上有所改善。

威廉姆斯推测，每次点击费用已经变得如此之低，他们带来了更多的流量。即使转化率较低，一些重要账户的整体 ROAS 也更好。

与每一次重大的市场转变一样，COVID-19 危机为企业提供了以有意义的方式探索新机遇的机会——如果你知道该去哪里寻找的话。

“这是一家经营着地球上大部分电子商务的大公司，它说它不能再提供我们所期望的东西，并不是每个人都意识到这有多大的破坏性，”伊丽莎白马斯滕在谈到亚马逊决定重新确定某些 FBA 产品的优先级时说。

“对于有能力通过其他平台自我实现或销售的付费搜索广告商来说，这是一个巨大的机会，因为 FBA 运输时间变得更长了。”

Kirk Williams 还认为，对于更灵活的组织来说，存在机会，尽管并非没有他们自己的挑战。

“在某些时候，你不能让营销做它不能做的事情，”他警告说。 “虽然值得探索改变立场或新的受众，但对于 B2B 来说，这是一个非常困难的时期。但这些都是有趣的时期，不仅将区分谁有足够的现金度过艰难时期，而且谁拥有忠诚的客户群，谁可以在业务和战略方面进行转型。”

绩效营销机构 Tinuiti 还开发了一个 COVID-19 中心，您可以在其中找到许多有价值的资源，为您的决策和战略规划提供信息。

本周早些时候，我们在博客文章“COVID-19 期间的 PPC：优化搜索广告的 5 种方法”中写了有关 Google 在 COVID-19 期间投放广告的提示。其中许多都围绕着消费者情绪，并在本周的讨论中再次出现。

虽然一致认为需要审查广告文案和扩展程序的敏感性并避免听起来聋哑，但 Julie Friedman Bacchini 还深入探讨了此时重新思考您的受众意味着什么。

“一个月前有效的方法可能不适用于今天，”她观察到。 “观众也很重要。例如，在旅行中，在为某些细分市场或垂直行业做广告时，您可能希望避免针对那些在受 COVID-19 打击特别严重的行业工作的人。”

事实上，COVID-19 彻底破坏了我们认为“正常”的一切。在不同地点工作和生活的人现在主要集中在一个地点，因此在受众分析方面，谷歌的数据目前并不是最知情的。

除了这些课程之外，市政厅小组还分享了一些轶事和观察，为电子商务提供动力的机制和物流提供了令人耳目一新的见解。其中一些包括：

• 亚马逊最近几周购买的谷歌购物和搜索广告减少了，在竞争、每次点击费用、知名度和可用性方面影响了整个市场。

• CPG 作为一个细分市场是如此的多样化。一些产品类别面临压力，而另一些则蓬勃发展。因此，不精细的性能数据可能无法准确反映整体情绪。

• 旅游广告支出环比下降，但环比上升。一种可能的解释是希望购买 2020 年末/2021 年初的旅行计划。

• 复苏的时间表充其量是难以估计的，最坏的情况是悲观的。汉莎航空首席执行官卡斯滕·斯波尔 (Carsten Spohr) 曾表示，他们需要数年时间才能恢复到 COVID 之前的需求水平。

• 对于仓库中有库存的卖家，亚马逊正在努力免除或推迟仓储成本。但是，零售商可能会将货物托盘卡在仓库中，无法优先发货，甚至根本无法发货。

这当然是一个令人困惑的时期。几个月前被认为是荒谬的事情在今天却是正常的。品牌正试图找出正确的举措和信息，这将需要我们整个敏捷、有创意的营销人员社区来帮助他们克服这些挑战。

我们计划继续举办每周一次的市政厅，为我们的客户和更广泛的 PPC 社区提供一个学习、分享或发泄的场所。