CMO 在 COVID 时代的预算中犯的 3 个错误

营销是一头饥饿的野兽。 看起来，从来没有足够的预算来做所有需要的事情。 即使在更稳定的时代，营销领导者也习惯于创造性地思考如何充分利用他们的资金和应对预算挑战。 一般来说，营销预算在企业遇到困难时最先被抽查，最后恢复。

但在“前所未有”和“具有挑战性”这两个词开始听起来像是轻描淡写的一年，通常的营销预算挑战似乎是在公园里散步。 根据 Gartner 的 2020 年 CMO 支出调查，44% 的 CMO 预计 COVID-19 会导致年度预算削减超过 5%。 不到两个月后进行的另一项 Gartner 民意调查显示，预计降幅超过 5% 的受访者已跃升至近三分之二 (59%) 的受访者，其余三分之一预计降幅至少 15%。

无论以何种标准衡量，2020 年的预算都会受到挑战。 即使是那些在危机初期经历过短期预算增加的人，也可能会看到预算正常化或下降，因为随着 COVID 的长期影响开始显现，首席财务官希望支撑企业。

所有这一切都意味着预算和成本管理是 2020 年 CMO 和营销领导者最具战略意义的能力。其核心是知道什么不该做，就像知道该做什么一样。 以下是今年 CMO 应避免的三个最常见的错误。

错误一：以不切实际的目标一揽子削减年度预算

你被告知必须削减营销支出——你会怎么做？ 您可能会认为最公平的做法是将所有营销成本削减 20%，这样每个人都会感到痛苦。 但在这种追求公平的过程中，存在一个根本性的错误。 在营销承诺的广度上应用这种级别的削减是不现实的。 营销的成本基础是多种多样的，包括近期可变成本（例如媒体支出）和长期承诺（例如营销技术成本）。 从实际的角度来看，削减一些成本比其他成本更容易。 Gartner 数据显示，不到一半 (43%) 的企业领导者实际上实现了他们在降低成本的第一年设定的节约水平。

应用一揽子削减还假设营销投资的所有价值动态都是相同的。 与其将营销预算视为单个项目，不如将投资视为提供价值的资源捆绑。 他们的价值应该被视为通过他们提供的回报水平来表达，包括投资回报和目标回报。 与其一刀切，不如花时间优先考虑营销投资，目的是保留产生最大投资回报率的资源包，并以最弱的回报削减成本。 这就是零基的基本精髓：根据回报对投资进行排名，并考虑是否可以通过另类投资获得更好的回报。

错误二：扼杀对营销创新的投资

直到最近，市场营销才对创新进行了大量投资。 2019 年 CMO 支出调查的数据报告称，近五分之一的总预算用于某种营销创新计划。 但 Gartner 的 2019 年创新调查报告称，CMO 难以衡量其创新努力的价值。 在预算规划方面，这使创新投资处于不稳定的境地。 基于上面的错误1，如果你不能衡量它，就很难捍卫它。

但答案不是削减创新预算。 答案是找到一种衡量创新价值的更好方法，既要考虑已实现的创新项目的长期回报，又要衡量与投资相关的对创新过程和文化的影响。

为什么？ 在整个经济周期中持续创新的企业将获得优势。 Gartner 对大衰退的分析发现，那些专注于成本、人才和创新的公司实现了高效增长，在危机刚结束时表现优于同行，而且在接下来的几年中保持（并增长）了这一优势。 有效的创新投资具有良好的经济意义。

错误 3：在构建多渠道预算时错误地将成本换算成价值

在整个 2020 年，Gartner 调查数据报告了渠道支出的变化。 传统上在线下渠道上花费巨资的品牌已经转向数字化。 与此同时，一些之前在数字领域投入巨资的品牌，利用媒体成本波动，将部分预算转移到了电视等传统渠道。 随着面对面活动继续大幅减少，CMO 不得不重新考虑他们的多渠道战略。

但所有这些转变都转向了正确的渠道吗？ 今年 CMO 支出调查的数据显示，人们对付费、拥有和赚取的数字渠道做出了巨大的承诺。 这些渠道投资是否以最有效的方式进行？ Gartner 的数字智商分析“B2B：如何在预算稀缺的情况下最大限度地提高数字营销资产的效率”的证据表明，品牌仍然面临一些问题。 数字广告支出可能有所增加，但有证据表明，这种支出没有得到有效部署或没有适当的行动呼吁。

挑战在于，媒体规划的基础在向数字渠道的冲刺中被忽视了。 结果，渠道价值被误认为是渠道成本。 例如，当您仅从每次触摸成本的角度考虑时，将预算转移到数字广告上似乎是一个合乎逻辑的步骤。 但只关注每次触摸的成本掩盖了渠道动态的微妙之处。 即使在预算有限的情况下，渠道投资也必须主要由其接触目标受众并以尽可能具有成本效益的方式将他们转移到旅程的下一阶段的能力来驱动。

避免意外后果

上述示例仅代表营销领导者在应对预算挑战时可能犯的少数错误。 事实是，这东西很难。 但擅长战略成本优化不仅仅是做出艰难的决定和削减成本。 它确保营销在面对剧变时是可持续的。 此外，它优先考虑营销真正需要做的事情以推动增长。

这些可能是您在紧缩时期磨练的技能，但无论预算是上升还是下降，有效的成本优化都应该是您的战略营销工具包的一部分。 这样，您不仅可以避免常见的陷阱，还可以开始成为基于价值的营销大师。