第 4 条成功的 B2B 数字营销策略示例

强大的品牌是实现业务目标的有力工具。 您的客户与您公司的使命、故事或价值观的情感联系可以成为有效的销售驱动力。 启动和加强与客户的这种联系的一种有效方式是通过社交媒体、在线文章发布和视频等数字通信渠道。

在 BrandExtract，我们相信数字营销的力量，并努力实施增强客户数字品牌体验的策略和技术。 看看我们最喜欢和最成功的一些数字营销项目和计划——包括视频、按点击付费广告、社交媒体、公共关系和内容分发中的真实客户示例。

B2B 数字营销策略 #1：视频

公司： C&I Engineering

专家：创意总监 Greg Giles 和品牌策略师 Leslie Rainwater

设想

C&I Engineering 为其客户提供大量流程设计和安全解决方案。 然而，由于这些解决方案的复杂性，该公司很难将其信息传达给潜在客户。 我们需要以简洁的方式帮助向潜在客户和员工解释 C&I 的服务，但不能过分简化其影响。

目标

C&I 服务并雇佣工程师，因此我们的目标是帮助客户了解这个具有远见卓识的品牌如何解决技术含量高、复杂的问题。 我们想让人们知道，C&I 从整体上看待问题，以便提供全面有效的全局解决方案，而不是仅仅关注一个非常具体的症状。

我们做了什么

“我们认识到，”Rainwater 评论道，“我们需要传达‘大局’解决方案的概念。 根据我们的研究，我们知道这对 C&I 来说是正确的信息，因此我们探索了如何与他们的客户建立这个故事。” 考虑到这一目标，我们决定将视频实施到企业的营销计划中。 我们需要展示个性并告诉人们“我们热爱我们所做的事情”的东西。 视频一开始是一个简单的想法，即人们对工程师的期望，但很快就打破了常规，变成了一个关于公司文化、社区和抱负的故事。 它的特点是一个大想法，在路径中分为多个小步骤——象征着 C&I 想要描绘的“大图工程”信息。

为什么它有效

视频是讲述品牌故事和探索公司能够以对潜在消费者和员工都有意义的方式提供的好处的一种智能、简洁的方式。 “视频不再像以前那样成本高昂，更容易制作。 C&I 视频的美妙之处在于它对品牌如此真实，”Giles 说。 “这是对公司的准确反映——一群试图打破陈规定型模式的工程师。” 文案本可以取得类似的结果，但视频通常以更深入、更引人入胜的方式讲述故事——尤其是当他们尝试的不仅仅是“说话的头脑”采访时。

要记住的提示

有一种普遍的误解是，大量的数字化战略只适用于 B2C（企业对消费者）公司，而不适用于 B2B（企业对企业）公司。 当视频准确地传达您想要传达的信息时，它可以成为任何公司的高效且有利可图的营销工具。 专注于推断品牌背后的故事并使您的公司人性化，使其更具相关性甚至鼓舞人心。 无论您的企业专注于 B2B 还是 B2C，在您的数字战略中实施视频都是一种以明确且不会低估您的目标的方式简化您的使命的绝佳方式。

B2B 数字营销策略 #2：社交媒体广告/按点击付费

公司：化学工作站

专家： Greg Weir，合伙人，数字营销/分析副总裁和品牌策略师 Elizabeth Tindall

设想

当 LinkedIn 推出按点击付费广告时，我们是早期采用者，我们发现它非常适合我们的一个客户 Chemstations，这是一家面向工程师的软件公司。 我们想为他们尝试使用 LinkedIn 广告，因为它的特定细分选项使我们能够定位为 Chemstations 产品类型做出购买决定的高管。

目标

除了增加免费试用下载和积极的产品兴趣外，我们还希望吸引潜在客户并推广特定产品。

我们做了什么

“我们制作了一个将在 LinkedIn 新闻源上运行的广告，确保实施 CPC（每次点击费用）而不是 CPM，后者以印象为中心，”Tindall 解释说。 “我们认为，对于这个特定的活动，每次点击费用会带来更多可操作的结果，因为它会跟踪高价值的互动。” 我们选择了最有可能点击 Chemstations 广告的目标受众——首席技术官或运营官以及最终为其公司做出软件购买决策的其他人。 在构建 Chemstations LinkedIn 广告时，我们还确保使用吸引观众并鼓励他们点击的创意元素。 我们发现实施化学工作站员工的照片是一种有效的方法。

“以人物摄影为特色的广告通常会吸引最多的点击，”Weir 建议道。 “特别是如果这些面孔给人一种看着观众的错觉。 除了优化广告创意外，登陆页面还需要提供您所宣传的关键信息，以防人们点击访问它。” 当观众点击广告时，他们会立即被带到 Chemstations 产品的登陆页面，以便他们可以快速发现更多信息以支持购买决定。

为什么它有效

社交媒体是许多企业的强大战略场所，主要是因为它提供了接触如此广泛的潜在客户和影响者的渠道。 我们在 LinkedIn 不像其他社交网站那样拥挤的时候利用它，我们制作了旨在吸引高管的广告，以销售 Chemstations 的产品。

要记住的提示

引人注目的广告最终会让你的目标市场感兴趣并点击，所以一定要创造一些真正能表达和体现目标受众兴趣的东西。 同样重要的是登陆页面，它提供了您的受众可能正在寻找的信息。 这些活动需要每月更新一次，因为广告的保质期只有大约三到四个星期。 您的观众一遍又一遍地看到广告，所以它很快就会变老。 允许灵活地试行更改。

B2B 数字营销策略#3：公共关系和内容分发

公司： HWCG, LLC  

专家：品牌经理 Ashley Horne 和内容营销专家 Caitlin Devereaux

设想

深水地平线悲剧发生后，海上运营商联合成立了 HWCG，这是一个致力于维护深水响应系统的应急井围堵财团。 由于 HWCG 的核心解决方案可能会让人想起灾难，因此该组织不愿参与媒体对话，因为担心讨论很快就会变成负面的。 然而，他们希望行业内的其他公司和公众能够准确理解和欣赏他们所做的事情，而不是忽视他们的响应解决方案或引用过时或误导性的信息。

目标

经过一段时间的休眠沟通后，HWCG 开始在与其他组织的行业对话中失去其份额。 他们希望提高媒体知名度，并将自己定位为行业内井喷的明确解决方案。 此外，HWCG 力求倡导安全和负责任的钻井实践，并纠正公众和行业媒体持有的错误信息和不准确的看法。

我们做了什么

“我们希望说‘我们是 HWCG 的成员’具有重要意义，”Devereaux 补充道。 “公司希望表达其价值并鼓励会员参与。” 为了实现这一目标，我们帮助该公司进入行业和主流媒体对话，为其创造存在而不是保持沉默。 我们还制定了战略媒体推广计划，以帮助推动随时响应的信息，并开发内容以加强 HWCG 作为行业倡导者。 HWCG 是一个以会员为基础的组织，因此我们不仅为整个财团建立了知名度，也为那些认识到成为会员价值的成员建立了知名度。

为什么它有效

“我们在这个特定行业的观众非常活跃，”Horne 解释说，“高水平的互动使内容分发成为 HWCG 数字战略的绝佳候选者。” 作为我们公共关系和内容分发计划的一部分，我们采用了涉及数字媒体的跨渠道方法，例如时事通讯、新网站和在线新闻出版物中的专题文章。 我们积极主动的方法包括定期为媒体的讨论做出贡献。 我们认识到意识的力量——行业中有哪些内容可用，我们可以做些什么来创造新的和信息丰富的东西？ HWCG 的行业受到高度监管，但媒体与之相关的信息要么不准确，要么已过时。 在各种数字平台上发布新鲜、准确的内容是 HWCG 向所有受众群体宣传其使命和正在进行的举措的一种方式。

要记住的提示

公关经常在数字团队中被忽视，但它是一种有效的沟通工具，可以通过让您的品牌与无论身在何处的受众保持联系，从而超越平台。 始终寻找将您的品牌故事融入现有对话的方法，这是该数字战略的一个关键方面。 找到讨论这些主题并做出回应的出版物也很重要，因为它可以让您直接看到您的受众，并让他们更加了解您的品牌。 不要因为不准确的信息而感到沮丧，而是要积极主动地让人们了解可用的新发展。 许多 B2B 公司在处理媒体对话时认为他们可以完全控制它们，但更现实的目标是引导信息。 通过不同渠道建立您的存在使您更有可能成为对话中的指导领导者。

B2B 数字营销策略 #4：社交媒体

公司： BrandExtract

专家：营销传播总监 Laura Puente、数字内容策略师 Chris Wilks 和内容营销专家 Caitlin Devereaux

设想

虽然我们认为自己是一家成功的品牌推广机构，但几年前我们意识到，我们并没有以支持更自然、长期关系的方式吸引客户和潜在潜在客户。 社交媒体可以成为吸引您的员工、新员工、潜在客户、合作伙伴和整个行业的绝佳方式，部分原因是它是一种选择加入的营销方式。 如果人们关注您，则意味着您是对话的积极参与者，并且在参与度和对话方面为您提供了更多影响力。

目标

我们希望展示我们积极、参与并推动围绕公司关键信息的对话，还希望扩大我们在新员工、潜在客户和行业影响者之间的网络。

我们做了什么

我们的目标受众存在于社交媒体上，但每个平台对应于更大群体中的不同角色。 因此，从 Twitter 到 Facebook 再到 LinkedIn，每个平台都必须采用不同的策略才能与每个角色互动。 我们逐个频道将其分解，讨论要在每个频道上分享的内容，并设定目标。

“我们创建了一个对每个参与点都有期望的流程图，”Puente 解释说，“并与我们的代理合作伙伴进行了沟通，为他们提供了指导，以用他们的内容补充我们的常规帖子。”

我们开始通过谷歌分析和每个平台的分析工具每月跟踪所有事情，确保每月召开会议来衡量成功、集思广益并根据需要调整策略。 我们将继续与我们机构的合作伙伴（如首席执行官 Bo Bothe 和董事长 Jonathan Fisher）合作，在他们各自的社交网络上发布内容，从而与品牌建立更高水平的互动。 现在，我们的观众在社交媒体上的参与度很高。 与他们互动是一种积极的体验，因为它使我们能够与目标受众建立直接关系。

为什么它有效

“Facebook 在内部参与方面对我们有好处，”Devereaux 建议道，“它可以帮助你与员工建立联系并分享你的文化。” 其他社交媒体场所，如 LinkedIn，是招募和产生潜在客户的重要来源。 如果有很大的宣传需求，社交媒体是支持它并通过推销和对话保持互动的好方法。

对我们来说，使用社交媒体最有益的方式是：

• 如果有关于我们和我们公司的现有对话
• 当我们投资于制作优质内容，然后使用社交媒体战略性地发布并推广给合适的人时
• 通过回答问题、联系人们、成为一般的团队成员和可用资源，为平台本身提供价值，以及
• 当我们想倾听以了解听众参与的对话时。

要记住的提示

“ B2B 专业人士可以很快说，'我的受众不在社交媒体上'，或者向他们的合规部门宣布其风险，”Wilks 指出。 “但重要的是要注意，你的观众在社交媒体上，经常谈论你和你所在的行业，无论你是否在场。 最好是进入社交媒体世界并与您的受众正面交流，利用人们在不同社交平台上可能对您的公司发表的看法来发挥您的优势。 如果你在场，更容易纠正某人或以更准确的方式引导对话。”

最后的要点

无论您所在的行业如何，数字战略都是任何公司整体营销计划的极其重要的组成部分。 如果实施得当，每项战略都可以产生有影响力的结果，并且每天都会发现新的战略，这些战略将继续改变和塑造商业世界。 这些策略通过实施一种新的方式来接触您的受众并将他们吸引到您的公司，从而增加了您的基本营销计划。

您可以在此处探索更多数字营销示例。 如果您想了解有关如何在营销计划中正确实施数字策略以影响您的公司和底线的更多信息，请立即联系品牌策略师。