您可以从 DNVB 的大规模增长中学到的 6 件事

已发表: 2022-06-04

近年来，Bonobos、Warby Parker、Dollar Shave Club 和 Casper 等价值数十亿美元的成功案例一直在扰乱电子商务领域。 Andreessen Horowitz 风险投资公司的管理合伙人 Jeff Jones 将这种创新称为“电子商务 2.0”。但增长最快的品牌与其电子商务前辈截然不同。

过去 12-24 个月出现了微型品牌，这些公司专注于为小众客户提供小众产品。它们正在从根本上改变消费者品牌格局。从本质上讲，他们已经注意到传统的宏观品牌，表明通过与传统上一小部分消费者群体的难以置信的相关性来捕捉价值和消费者偏好。

这些直接面向消费者的微型品牌，也称为数字原生垂直品牌 (DNVB)或 vCommerce 品牌，正在开创全新的零售方式。

DNVB 是一个品牌，这个品牌是垂直的。 品牌名称在实体产品和网站上都有。 DNVB 需要电子商务渠道的商业化，但该渠道是一个支持层——它不是核心资产。VC 有时认为这些应该像技术公司一样被重视。 一些估值仍然反映了这种被误导的观念。 这些是零售商，而不是科技公司。” — Andy Dunn，Bonobos 的首席执行官（基本上是 vCommerce 的教父，DNVB 的 OG）

小品牌，大影响

vCommerce 品牌或 DNVB 的商业模式截然不同；他们将电子商务公司的增长与品牌的利润结合起来。 DNVB 正在削减中间商并废除低效的传统供应链。 直接采购让这些品牌可以快速迭代产品设计和需求。 DNVB 在他们在消费者生活中所扮演的角色以及他们接近、理解和解决他们的方式方面也有所不同。

“DNVB 经常被比作一家典型的电子商务公司……差异是深刻的，它需要了解品牌在激励人们、与他们交谈、塑造他们的选择方面所起的作用，以及对经济和经济差异的深刻理解。增长轨迹是。” — 安迪·邓恩

那么，新兴品牌和传统零售商可以从占领电子商务领域的数字原生宠儿身上学到什么？

1. 打造出色的体验

DNVB 通过提供与产品一样令人难忘的购买体验，将消费者放在首位。他们对技术如何影响客户的生活方式、决策和习惯有着深刻的理解。

“品牌”的含义已经超越了一个标志、一个名字、一个声音和一个个性。对于 DNVB，产品、购物者体验和客户服务的结合共同成为品牌。

这些品牌密切关注客户的需求，并考虑购物者希望如何消费信息。这些品牌通过调整其价值链以适应客户的需求、需求和不断变化的习惯，从而创造强大且相关的体验，从而建立忠诚度。

2. 开始很简单

在过去的 5 年里，我们有幸与超过 100 家 DNVB 合作，并且我们与其中许多品牌分享了一些巨大的增长。

他们在行业和产品方面已经遍地开花——服装、健康和营养、美容、鞋类、手表——但绝对有一个共同点。所有这些品牌都是从做对一件事开始的，用单一的固体产品彻底改变垂直行业。从那里开始，他们都显着多样化，但始终具有清晰的愿景、纪律和重点。每当我们咨询处于早期阶段的 DNVB 时，我们都会强调从简单开始并保持专注。

3. 在人性的基础上构建你的技术

DNVB 比任何其他类型的公司都更能提高客户的亲密度，因为他们收集每笔交易和互动的数据，以了解客户的在线行为。

他们的目标是相关的、高度个性化的、高效的和方便的。 他们强调了解客户想要什么，这样他们不仅可以满足而且超出预期。

这意味着在与客户联系时，信息必须具有个人感觉并增加价值。例如，一个刚买了一条牛仔裤的顾客应该会收到一条信息，显示一条新腰带，而不是一条关于新产品线发布的通用信息。 对于 DNVB 客户来说，标准化的消息传递并没有减少它。

4.衡量重要的事情

提示：重要的是您的客户获取成本 (CAC)。

成功的 DNVB 和微型品牌的另一个共同点是他们能够利用第一、第二和第三方的行为、人口统计和心理客户数据来进行以激光为中心的数字广告。

因此，当这些品牌通过切断低效的供应链来增加毛利率时，他们实际上是在释放毛利率，以超过竞争对手以获取合适的客户。 但是，除了库存之外，客户获取成本成为企业最高和最可变的成本。

以质量和规模将其淘汰出局的品牌之所以能够成功，是因为它们在客户获取方面非常有效。随着我们在国际上以及最终在国内（是的，它即将到来）朝着 GDPR 迈进，品牌必须密切关注不断变化的环境并迅速适应。

5. 利用在线影响者的力量

DNVB 面向数字原住民，他们正在开创现代品牌和现代消费者可以相互建立关系的先例。因此，他们的品牌体验自然而然地被创建为在社交媒体上分享。 这些品牌严重依赖在众多营销渠道中展示的视觉内容。 为了扩大内容创作规模、满足内容需求并保持创意质量和真实性， DNVB 通常依赖于用户生成的内容。

现场展示的用户生成内容将转化率提高了 161% 以上，它为品牌提供了无尽的品牌权利内容，潜在客户与之相关并希望与之互动。

MVMT Watches 的首席执行官兼联合创始人杰克·卡桑（Jake Kassan）拥有近一百万的 Instagram 粉丝，他使用客户内容来推动他的品牌。

UGC 是接触受众的最有效方式。 与专业营销人员相比，您的追随者不仅与同行的关系更好，而且征求客户内容是加深与您的品牌的情感联系和加强社区的一种行之有效的方法。 保持高标准也将挑战客户效仿您的品牌审美。” — MVMT Watches 首席执行官兼联合创始人 Jake Kassan

DNVB 对激发他们社区的动力有着深刻的理解，他们策划用户生成的内容以提升品牌形象和影响力，为产品提供社会证明，并欢迎客户与他们的品牌互动。

6. 线上线下

数字原生并不意味着只有数字，DNVB 也不会忽视实体存在的重要性。随着它们的成熟，DNVB 通常通过与第三方零售商合作、快闪店或通过创建自己的实体店来扩展到现实生活中的商店。

然而，这些实体店与总体品牌体验深度融合，它们的开业以影响者、战略内容和促销活动为主。最终，他们从电子商务发展到包括其他渠道，但不会牺牲他们的品牌或客户体验。

虽然大多数电子商务公司都在分销其他公司的商品并在亚马逊上展开竞争，但 DNVB 正在引领潮流，并通过改进技术、社交分享和了解消费者购买行为的转变来塑造零售业的未来。

最后的想法…

BVAccel 已经成为这个世界的一部分五年了，我们已经看到了很多成功和（相对）失败，无论是第一手还是二手。

这当然不是说我们在这里谈论的事情会保证成功。相反，我们将其与分享相关观点的希望结合在一起，以帮助指导新兴品牌。就像在二十一点中算牌一样，拥有这些信息并不能保证一定会赢，但希望它会帮助您进一步扭转胜算。