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已发表: 2024-01-102024 年营销钟摆是否会回归常态？ 广告支出正呈这种趋势，但比以往任何时候都更加数字化。 潜在的复苏是在通胀缓解的背景下出现的，这可能导致集体管理组织在经历一段平静期后放松钱包。
营销人员将不乏参与机会，包括超级碗、夏季奥运会以及美国消费者对足球和一级方程式赛车等更多全球体育运动日益增长的兴趣。生成人工智能 (AI)、零售媒体网络和无 Cookie 的实验将大量进行标识符，在此过程中会遇到一些挫折并吸取教训。 流媒体对广告的拥抱可以抵消电视的巨大损失，并促进 CTV 营销的新创新——尽管这可能不足以阻止平台整合。
但在经历了 2023 年的重创之后，许多品牌都陷入了文化战争的强烈冲击中，进入了新的一年。 即将到来的选举将刺激政治广告支出，但可能会导致营销人员谨慎行事，以免成为下一个百威淡啤。
弗雷斯特研究公司副总裁兼首席分析师杰伊·帕蒂萨尔 (Jay Pattisall) 表示：“品牌将发现自己成为众矢之的。” “公关行业，特别是公关机构内部的危机和问题服务将处于高速发展状态。”
悬而未决的主要问题是：科技反垄断打击是否会达到紧要关头？ 围绕人工智能的道德和法律斗争将如何影响其增长轨迹？ 既然饼干终于开始运转了，有人真的做好了迎接它死亡的准备吗？
具体是新的广泛
随着社会分歧的加剧，营销人员可能会在 2024 年通过磨练普遍的情感诉求（包括围绕共同人性的主题）来抓住消费者的最佳点。 这些努力将与解决近年来绩效营销被认为的过度矫正问题相结合，这种矫正削弱了产生影响的能力。
布朗斯坦集团 (Brownstein Group) 品牌战略副总裁安妮·瑞安 (Anne Ryan) 表示：“在疫情期间，你看到了很多真正精彩的广告，然后你看到品牌转向更具功能性的信息传递。” “现在已经回到中间了。”
反思 2023 年的突破性成功也可能具有启发性。 以美泰公司通过《芭比娃娃》接管流行文化为例，这部电影平衡了尖锐的进步主义、女权主义信息和讨人喜欢的喜剧。 票房大卖得益于一系列令人眼花缭乱的搭配，涉及从家居装饰到手表等各个领域，这表明娱乐营销具有广泛的吸引力。
“具体是新的广泛。 通过《芭比娃娃》，他们真正抓住了这一点。”文化机构 Cashmere 的首席营销官 Rona Mercado 说道。 “当你能够向这些特定群体——细致入微的群体——进行营销时，它会逐渐渗透，然后扩大。 这对每个人来说都是一个教训。”
不断变化的机构身份
2024 年刚刚过去几天，Interpublic Group将两家标志性代理机构出售给了相对较新的 Attivo Group 。 这项令人惊讶的交易表明，在经历了Wunderman Thompson 和 VMLY&R 等传统品牌合并的充满挑战的一年之后，广告控股公司可能会寻求进一步削减其投资组合。 与此同时，有前途的独立开发者正在被精品公司不断萎缩的市场所吞噬。
分析师表示，在争取增长的斗争中，各代理机构将在 2024 年采取两条前进道路：剥离层级，更好地专注于零售媒体等利润丰厚的繁荣领域，或者大力扩张到平衡品牌和服务的全方位服务产品。履行职责。
“这是精确性与说服力、品牌与效果营销的碰撞。 它们变得越来越同一，”Forrester 的 Pattisall 说道。
随着机构身份变得更加流动，围绕“数字”的定位将在超级互联的世界中消失。 生成式人工智能带来的风险和潜在回报正在笼罩在这个领域。 该技术将在 2024 年吸引新业务，但也会导致至少一个引人注目的错误，随后机构审查的数量随之增加。
“到了某个时候，运气就会耗尽，备受瞩目的人工智能问题将会出现。 许多营销人员会立即去找他们当前的代理供应商并开始提出很多问题，”帕蒂索尔说。 “更多的问题可能会带来更多的评论。”
零售媒体的淘金热结束
零售媒体网络将在 2024 年进入自己的整合期，因为营销人员会筛选数十种难以实现标准化的产品，并削减那些无法表现出明显性能提升的产品。
互动广告测量、可寻址性和数据中心副总裁杰弗里·布斯托斯 (Jeffrey Bustos) 表示： “零售媒体的增长将持续下去，但它将继续有利于那些能够证明自己正在为品牌带来增量价值的媒体。”局。 “淘金热已经结束了。”
CPG 品牌面临着证明其在零售媒体上的赌注是值得的压力，他们将在 2024 年要求网络提供一些产品。其中包括与克罗格和沃尔玛正在开发的程序化市场相一致，以及更大规模地进入场外和内部渠道等渠道。 -存储媒体。 对程序化专业知识的需求将继续有利于新兴的中介生态系统，包括 The Trade Desk、Criteo 和 Pubmatic。
cookie 的消失给系统带来的冲击也可能使零售媒体变得更加昂贵。 站内库存已达到临界点，促使更多发布商关注站外格式，这可能会推高基于 ID 的广告定位的整体价格。
美国副总裁帕特里克·古特 (Patrick Gut) 表示：“供应量还不足以让[零售媒体网络]在开放网络中继续扩展，因为它们在过去几年中一直在扩展，主要是在现场。”广告看。 “随着这种情况逐渐减少，我们将不会看到那么多的增长。”
社交商务（最终）会迎来它的时刻吗？
随着数字接管的继续，社交媒体预计将成为 2024 年增长最快的细分市场之一。Mischief @ No 战略总监吉米·乔治 (Jimmy George) 表示，谷歌删除第三方 cookie正在帮助营销人员重新评估该渠道的数据驱动潜力固定地址，包括社交商务的复兴领域。
“我认为 Threads 有很好的机会取代 X。”
埃文·霍洛维茨
Movers+Shakers 联合创始人兼首席执行官
据 Insider Intelligence预测，到 2024 年，美国零售社交商务销售额预计将达到 828.2 亿美元，同比增长 23.5% 。 最近该领域的热门话题主要集中在 TikTok Shop 在美国的推出。 Movers+Shakers 联合创始人兼首席执行官埃文·霍洛维茨 (Evan Horowitz) 预计，TikTok 已经成为青少年中首选的应用程序，它可以设定新的类别标准。
霍洛维茨表示：“TikTok 将超越 Instagram，让[购买]渠道变得更短。”
创作者经济也呈上升趋势，44%的广告主预计今年将加大投入。 Razorfish 消费者和内容体验执行副总裁克里斯蒂娜·劳伦斯 (Cristina Lawrence) 表示，社交商务预计将推动创作者支出，她补充说，创作者将“拥有成熟的商业技术”。
霍洛维茨预计，长篇内容今年将在一定程度上反弹，尽管 TikTok 将继续引领短篇内容的潮流。 这位高管还预计人们对 Threads 的兴趣会更浓厚，尤其是在埃隆·马斯克 (Elon Musk) 的 X继续难以吸引品牌的情况下。
“我认为 Threads 有很好的机会取代 X，”Horowitz 说。
颠覆性品牌构成更强大的威胁
品牌面临着保持灵活性并超越传统媒体策略的挑战，否则就有被淘汰的风险。 年轻一代对灵活性的要求尤其高，他们缺乏传统的品牌亲和力，但消费能力正在增强。 Movement Strategy 首席执行官杰森·米切尔 (Jason Mitchell) 表示，因此，经常因其快速行动能力而受到赞誉的颠覆性品牌已成为人们关注的焦点，并预计将在 2024 年对传统营销人员构成更大的威胁。
“颠覆性品牌可以更快地采取行动并承担更多风险来吸引注意力……这种情况只会持续下去。”
贾森·米切尔
运动策略首席执行官
“颠覆性品牌可以更快地采取行动，冒更大的风险来吸引注意力，从而从知名品牌手中夺走市场份额。 这种情况只会持续下去，”米切尔在电子邮件评论中说道。
这位高管预计，今年传统营销人员将采取更多颠覆者心态，最近麦当劳和亨氏公司的病毒式成功就体现了这一点。 TikTok 在支持颠覆者的增长方面发挥了重要作用，尽管它也支持了像斯坦利这样的老玩家的复兴。
Movers+Shakers 的 Horowitz 表示：“TikTok 以前所未有的方式打破了渠道，为颠覆性品牌创造了更加公平的竞争环境，让他们能够快速进入并吸引受众。”
与此同时， Celsius和Skims等新品牌也借鉴了传统品牌的做法，分别与 MLS 和 NBA 等体育实体签署了协议。 米切尔表示，此类交易将在 2024 年继续进行。 更广泛地说，在广告期仍显示出从财务紧张中恢复的迹象时，颠覆者预计不会失去冒险的胃口，Mischief@NoFixedAddress'George 说。
“对于颠覆者来说，这与广度有关，而对于传统品牌来说，他们倾向于做出更少、更大、更好的决策，”乔治说。
广告支持的流媒体领导者出现
过去几年震撼流媒体视频格局的颠覆性举措——大型合并、广告支持层级的引入以及衡量标准之争——预计将在 2024 年继续下去。但尽管存在持续的不确定性，但主要参与者可能会坚定立场随着 CTV 营销的成功，他们的地位也会得到提升。
这些公司中最主要的是亚马逊，该公司将于 1 月 29 日开始在 Prime Video 上推出广告（这一举措尽管于去年秋天宣布，但在假期期间却让许多消费者感到意外，并引起了一些强烈反对）。 根据美国银行的分析，该产品可为这家电子商务巨头带来近50 亿美元的收入，其中 30 亿美元来自视频广告，另外 18 亿美元来自付费以避免广告的订阅者。
在亚马逊 Prime Video 上推出广告——麦格纳在其最新的全球广告预测中将其描述为“游戏规则改变者”——将立即为广告商提供规模和覆盖范围，因为该服务计划在推出时默认用户使用广告支持的选项，相反Netflix 和 Disney+ 最近推出了 AVOD。
麦格纳全球市场情报执行副总裁 Vincent Letang 在电子邮件评论中表示：“它将显着扩大流媒体的规模和覆盖范围，从而扩大对广告商的吸引力。”
与此同时，据传华纳兄弟探索频道在推出 Max 服务不到一年后，正在探索与派拉蒙合并，派拉蒙拥有自己的派拉蒙+流媒体。 这种整合可能会提供一个有吸引力的选择，将注重价格的消费者与注重结果的广告商联系起来。
Upwave 首席执行官克里斯·凯利 (Chris Kelly) 在电子邮件评论中表示：“广告商越来越多地要求媒体合作伙伴证明他们投资的广告活动的效果，数据很明确：优质内容会带来更多的品牌效果、行为效果和业务效果。” “去年，随着低质量的[广告制作]内容成为业界关注的焦点，优质视频的数量出现了缩减。 因此，优质视频资产规模的扩大只会让广告商微笑。”
提高透明度的新方法
到 2024 年，数字化势必仍将变得复杂。谷歌的 cookie 逐步淘汰和基于 ID 的替代定位的出现可能会扰乱解决透明度问题和媒体碎片化方面的渐进进展。 由于有效性变得至关重要，主流渠道将继续开展清理工作。 美国广告商协会 (ANA) 的一份报告发现，该活动平均在 44,000 个网站上运行，导致大量程序化浪费。 此外，信息差异仍然是广告商最关心的问题，而数据访问仍然滞后。
全日空集团执行副总裁 Bill Duggan 表示，虽然媒体透明度的许多方面预计将在 2024 年发生变化，但消除浪费预计将成为首要任务。
“我认为 2024 年将继续讨论的另一个问题是 [MFA] 网站的广告，”杜根说。 “我在这个行业已经工作了 40 年。 我在 ANA 工作了 23 年。在我们的研究团队发现这一见解之前，我想我从来没有听说过这个针对广告网站的术语。
MFA 通常会提供低于标准的用户体验，这可能会损害营销活动的效果。 这些垃圾网站变得越来越普遍，特别是当营销人员撒下如此大的网时。 杜根认为，这个问题很微妙。 许多平台和出版商认为他们被不公平地贴上了 MFA 的标签，从而迫使对话持续到新的一年。
对人工智能的审视
在 ChatGPT 热潮之后，人工智能将在 2023 年颠覆营销格局，并且肯定会在 2024 年得到进一步普及。营销人员利用消费者的炒作，围绕该技术开展营销活动，例如可口可乐使用生成式人工智能来设想3000 年在拉斯维加斯球上。 此外，该技术已越来越多地融入到管理流程中。 根据行业报告， 87% 的营销人员使用或尝试过人工智能工具。
然而，人工智能的前进之路注定崎岖不平。 随着对数据收集和人工智能滥用的审查越来越严格，采取立法和法律行动的可能性很高。 无论如何，这项技术在吸引消费者方面具有巨大的潜力，并以前所未有的规模提供个性化服务——假设它与更个性化的风格相平衡。
“这是超个性化的圣杯，”凯捷 (Capgemini) 市场战略主管兼美国 GenAI CX 负责人 Ollie East 说道。
“人类的创造力，其中的人为因素，非常有价值，”伊斯特补充道。 “这是这个方程式不可或缺的一部分。”