ABM 计划的秘密：以下是您需要了解的有关基于帐户的营销的内容
已发表: 2024-04-02
- 2024 年 3 月 10 日
内容
您的销售和营销团队正在积极开展研究、勘探和与新潜在客户的联系。 您的公司在识别和服务您的关键客户群方面做得非常出色，因此您的业务已开始扩展。 您可以采取哪些措施来保持收入来源增长并最大限度地提高团队效率？
作为公司，您可以做出的最佳投资之一是基于帐户的营销计划，它可以帮助您快速识别高素质的潜在客户并专门为他们创建个性化内容。
基于客户的营销（ABM）应与使用营销自动化的计划结合使用，让您的员工比以往有更多的时间将他们的才能集中在真正重要的销售线索上。 通过制定良好的 ABM 计划并跟踪正确的指标，您的公司可以成倍扩大其覆盖范围，同时收集有关客户的关键数据并腾出时间专注于业务的其他领域。
在本文中，我们将讨论 ABM 策略的基本概念、ABM 程序如何使用自动化来参与该策略、ABM 如何依赖个性化市场内容，以及为什么这种方法对您的营销团队如此重要，尤其是如果您是一家 B2B 公司。
到底什么是基于帐户的营销？
基于帐户的营销使公司能够根据特定帐户的需求、需求或兴趣创建高度个性化的营销活动。 这对于 B2B 公司尤其有利，因为他们通常拥有需要定制解决方案的更有针对性的潜在客户列表，而不必向数百万潜在客户进行营销。
关键是让您的潜在客户阅读您的电子邮件，而这只有通过 ABM 提供高度个性化的相关内容才能实现。 这些数字肯定是累加起来的，因为 ABM 的收入比传统营销工作高出 208%。
基于帐户的营销如何帮助我的营销团队制定策略？
拥有不断扩大的买家圈子固然很棒，但这往往会让销售和营销团队不知所措。 成功的关键是瞄准高机会的潜在客户，这反过来又使您的营销团队能够创建更有效的自动化营销活动。
结果是，您的公司将拥有一批高支出的潜在客户，他们很高兴从您的公司收到引人注目的相关内容，这对每个人来说都是双赢。
ABM 帮助制定整体营销策略的一个例子是，在参与营销活动之前考虑您的顶级潜在客户最常使用的平台 - 例如，如果他们出现在 Facebook 上而不是 Twitter 上，那么投资 Twitter 广告就没有意义。 同样，如果您的目标帐户主要在美国东部时间运营，那么在美国东部时间晚上 11 点向他们发送一封冷邮件也没有什么帮助。
然而，请始终记住，虽然 ABM 在创造销售和增加收入方面创造了奇迹，但它在您的长期增长中也发挥着非常重要的作用。
您将通过 ABM 收集的有关帐户行为、偏好和消费习惯的数据对于未来营销活动的持续成功至关重要。
因此，您的公司必须拥有一个基于云的存储系统，使多个用户能够访问营销信息、数字资产和客户信息。 基于云的存储计划（最好是可以链接到 CRM 的存储计划）是一项很好的投资，可以让您的所有数据井然有序且易于检索。
可靠的基于云的存储计划将使您的销售团队和营销团队能够协同工作，这是成功实施 ABM 所必需的。
ABM 如何利用自动化？
高度个性化的内容如何与自动化结合使用？
营销自动化在收集有关客户群的数据方面发挥着关键作用，从而增强您创建个性化内容的能力。
举例来说，假设您通过一篇精心制作的博客文章成功吸引了一位顶级潜在客户的注意，该博客文章涉及的主题对该潜在客户非常感兴趣。 潜在客户打开链接，阅读帖子，然后单击您网站上的另一个链接。 通过网页跟踪，您可以查看潜在客户点击了哪些产品/服务，并自动触发销售代表通过业务短信或电话进行跟进的任务。
ABM 中自动化的另一个很好的例子是冷电子邮件活动。
通过 ABM 技术，营销人员进行了研究并编制了目标帐户列表，他们致力于为其创建自定义内容。 这种个性化内容是ABM的心脏和灵魂，当然，这部分无法自动化。
然而，自动化可以通过在电子邮件模板中自动添加姓名、职务、公司名称、最近出版物等内容来节省您的同事浪费时间。
营销自动化可以跟踪电子邮件中链接的点击率，并设置触发器向读者发送另一封专门与他或她感兴趣的项目相关的电子邮件。尽管重点关注个性化内容，但 68%的 ABM 计划使用自动化来扩大覆盖范围。
如何使用 ABM 来定位和实施个人客户沟通和参与？
首先，您的团队必须确定哪些帐户最有可能是高支出帐户。 这项研究的结果将取决于您的业务的专业化程度。 对于某些企业来说，这将是少数几家大公司，而对于其他企业来说，这将是一个小行业内的一大群中型公司。 许多 ABM 计划将在此过程中提供帮助，例如通过跟踪对特定产品或服务的兴趣。
接下来，您必须确定每个帐户的决策者，收集电子邮件列表的详细联系信息，并按职位或部门对这些人进行组织。 这是 ABM 程序可以通过在其数据库中搜索来协助完成的另一项任务。
下一步是为每个帐户创建个性化内容，如果您想更进一步，您可以从帐户内为每个人创建自定义内容。 请始终记住，即使首席执行官做出决策的动机可能与首席财务官做出决策的动机不同，但营销内容必须旨在帮助两者就购买您的产品达成共识。
现在您已经有了目标客户的列表、他们的主要利益相关者和一些令人难以置信的自定义内容，下一步是什么？ 进行一些研究，看看发送这些通信时哪种渠道最有可能有效。 众所周知，首席执行官喜欢使用 LinkedIn，而首席财务官可能更有可能回复电子邮件。 再次强调，在这个领域获得 ABM 计划的支持会很有帮助。
无论您是否使用专门用于 ABM 的程序，在整个过程中，永远不要忘记收集、存储和组织您将收到的有关这些帐户的重要数据的重要性。
这些测量对于优化您未来的营销活动以及测量和比较结果非常重要。 例如，电子邮件营销尤其受益于 ABM 方法。 2020年，我们中的许多人已经习惯了收到大量的营销电子邮件。 尽管我们经常随意滚动浏览和/或删除这些消息，但电子邮件营销仍然是当今数字领域最有效的营销工具。
总而言之，ABM 为 B2B 公司取得的成果是显而易见的。 虽然它确实涉及大量研究、内容创建和策略，但 ABM 的许多更耗时的元素可以通过 ABM 程序实现自动化。 尽可能依赖营销自动化还有一个额外的好处，那就是记录潜在客户的数据，这对您的长期愿景很有价值。
什么是销售客户计划以及它在 ABM 中发挥什么作用？
由于 ABM 是围绕激光目标消息传递构建的，因此您需要一个中心位置来存放有关目标帐户的所有关键详细信息。
如果没有这种“单一事实来源”，有效创建高度个性化的内容就会变得更加困难。
如果您无法创建高度个性化的内容，那么您根本就没有真正进行 ABM – 您只是向少数帐户发送了一堆大部分通用的副本，这永远不会为您带来所需的投资回报率。
这个“单一事实来源”就是您的销售帐户计划。 它应该包含以下信息：
- 您的目标帐户的决策过程
- 您正在与之竞争以赢得业务的公司
- 您关闭的总体策略
将其视为一本手册，其中包含成功向目标客户推销可能需要的所有信息。 这是一份可以告诉您目标帐户运作的所有信息的文档，例如：
- 你应该努力去认识谁？ 谁是采购委员会的成员，谁是他们的主要客户利益相关者？
- 他们现在的首要任务是什么？ 这些优先事项与您的产品有何关系？
- 您应该使用哪些渠道来确保您的内容到达合适的人群？
- 您的营销人员和销售代表将如何在 ABM 策略的每一步提供适当水平的支持？
- 他们现在可能会反对购买您的产品吗？
如何制定有效的销售客户计划
现在应该清楚为什么销售客户计划是 ABM 策略的重要组成部分。 现在介绍如何构建一个有效的：
1. 确定哪些账户需要详细计划
无法回避的事实是，尽管销售客户规划很重要，但它会占用大量时间和资源。
就此而言，ABM 也是如此。
在开始 ABM 策略之前，您需要确保潜在回报值得在潜在客户培育和内容创建方面进行的所有前期投资。
对于较小的客户，投资回报率根本不存在——这意味着他们根本不需要销售客户计划。
2. 进行账户分析
因此，您已确定相关帐户确实需要销售帐户计划。
现在是时候收集和挖掘数据以了解这些客户想要什么（以及您的产品适合什么）。 具体来说，您会发现：
- 他们的业务目标
- 他们现在最大的焦点
- 决策者的姓名
- 他们目前实现你的产品所做的“事情”的流程
- 您的产品与其他潜在选择相比如何
您可能需要使用大量来源来收集所有这些信息。 一般公司信息应在 LinkedIn 以及其网站和新闻资料上提供。 对于更具体的事情，您可能需要直接询问他们。
3. 让您的数据具有可操作性
您已获得所需的所有数据 - 恭喜！
但请记住，您并不是在写目标帐户的传记。 您正在制定战略计划。 如果没有洞察力和行动，这些数据或多或少毫无价值。
根据您对所有可用信息的分析，为了吸引该客户并展示您的价值，您现在应该做的最重要的事情是什么？
未来 30 或 90 天内怎么样？
例如，也许在第一个月或两个月内，您需要通过市场报告、趋势文章或对所在领域的思想领袖的采访，集中精力在关键决策者中建立品牌知名度。 然后在第三个月左右，您将开始通过信息丰富的视频、指南和案例研究来讨论您的产品。
如果这是一个非常大的客户，证明如此漫长的销售周期是合理的，那么您也会想把目光放得更远——一年，甚至两年。
4. 执行您的销售客户计划
现在是时候通过触发反导战略来应用您收集到的所有信息了。
首先，你的“开场白”——无论是电子邮件、电话、LinkedIn InMail 消息还是其他完全不同的东西——都应该由完全了解该帐户的人来设计。
这些知识对于您的目标帐户来说应该是显而易见的。 它可能看起来像这样：
- 我看到你们刚刚在亚特兰大开设了办事处……
- 我注意到您目前正在招聘 CMO……
- 我发现你们最大的竞争对手要推出新产品了……
- 从我收集到的信息来看，你们最大的目标是X、Y和Z，是吗？
如何衡量基于帐户的营销工作
衡量 ABM 指标不仅仅是设置 KPI。 在开始之前，您需要对如何创建跟踪指标的流程有策略性的考虑。 在开始跟踪数据之前，您必须做的两件事是在开始之前设置指标以及自动化该过程。
1. 在开始之前设置指标
人们在创建基于帐户的营销策略时犯的最大错误之一是在实施计划之前忘记设置指标。 为什么这是一个问题？ 这与在没有首先形成假设的情况下不会开始科学实验的原因相同。
在启动新的 ABM 策略之前确定成功是什么样子，可以帮助您的团队快速发现哪些是有效的，哪些是无效的。 当您拥有没有假设的数据时，您可以塑造数据以适应您想要的任何叙述。 虽然这可能会让你在老板面前看起来更好，但它无助于改善客户体验。
选择指标后如何衡量？
一旦您决定了目标指标，您就可以将注意力转向跟踪它们。 可以在电子表格中手动测量这一切，但这可能会浪费大量时间。 大多数专业人员都会使用 CRM 软件来跟踪他们所有的 ABM 工作。
根据 G2 2019 年秋季 CRM 网格报告，86% 的 CRM 软件客户表示他们使用的产品满足支持其营销策略所需的必要要求。
为什么这个数字这么高？ 这是因为 CRM 软件可以完成这一切。 它允许用户创建一组既定的销售相关功能，跟踪整个销售渠道的关键客户，并在单个位置管理围绕预先确定的 KPI 的所有数据。
2. 自动化小事情
您可能会说，基于帐户的营销不是半途而废，而是全有或全无。 这就是为什么尽可能多地实现流程自动化如此重要。 这使您的团队能够专注于大局，并让您有更多时间与潜在客户联系。 许多公司选择使用营销自动化软件来完成这部分流程。
营销自动化和 CRM 平台BenchmarkONE的首席执行官 Jonathan Herrick相信自动化在基于帐户的营销方面的力量。 “借助营销自动化软件，您可以优化和个性化您的工作流程。 这确保了即使您有大量的目标关键客户，每个客户都会收到通过相关消息传递满足其特定需求的内容，并且不会忽视任何有价值的潜在客户。”
如何自动化您的 ABM 策略
根据 G2 2019 年秋季营销自动化网格报告，88% 的营销自动化软件客户表示，他们使用的产品满足支持其营销策略所需的必要要求。 最好的部分？ 同一份报告显示，客户在实施仅 10 个月后就看到了预期的投资回报率。
营销自动化对于自动化和 A/B 测试都非常有用，这对于任何构建基于帐户的营销策略的人来说都是至关重要的。 您可以通过自动化那些通常会占用您时间的小事情来消除猜测和繁琐的工作。
营销自动化软件解决方案还为用户提供了以下选择：
- 生成表格和登陆页面以收集潜在客户信息
- 在执行特定操作、触发因素或时间段后通过多个渠道联系目标
- 执行潜在客户管理，包括潜在客户培育和潜在客户评分
一旦你把事情自动化了，乐趣就开始了。 您可以使用这些营销自动化软件解决方案对第一次可能错过您消息的客户进行再营销。 这可以帮助您获得最大的收益并吸引这些关键客户的注意力。
您的团队需要跟踪的 4 个 ABM 指标
现在您已经解决了所有方法和数据跟踪细节，是时候决定用什么来跟踪 ABM 活动的成功了。 这对于基于帐户的营销计划的健康至关重要。 当团队之外的人要求您证明计划的成功时，这些指标会有所帮助。
1. 影响收入
销售漏斗中有几个接触点会影响客户的决策，但这并不是说每个人都得到了应有的荣誉。 如果有人阅读您的博客文章并最终成为客户，您的内容将有助于影响该收入。
这看起来似乎只是一小部分，ABM 完全取决于团队的集体努力。 发送给潜在客户的每封电子邮件、潜在客户阅读的每一篇博客文章以及他们注册的每一次网络研讨会都是 ABM 生命周期的一部分。 跟踪转化为收入的最高接触点将帮助您定制计划，以更快地转化潜在客户，同时花费更少的钱。
2、销售周期长度
基于帐户的营销旨在加快销售渠道。 首先确定客户在销售周期中花费的平均时间，然后旨在加快该过程。 您很容易陷入为潜在客户创建自定义内容的想法而忽视最终目标。
如果您的 ABM 策略延长了完成交易所需的时间，那么实际上弊大于利。 或者更糟糕的是，也许您的 ABM 策略实际上会导致潜在客户犹豫并退出交易。 当您制定并运行 ABM 策略时，需要密切关注这些事项。
3、投资回报率
瞄准价值最高的最大客户似乎是一个不错的策略，但这可能不是正确的策略。 如果你花在获取客户上的钱比完成交易赚到的钱还要多，那么你的努力就白费了。 客户获取的投资回报率至关重要：这就是为什么专注于瞄准正确的客户很重要。
如何确定您的理想客户
当您专注于理想客户时，基于帐户的营销就会发挥作用。 理想的客户不仅仅是能带来最多收入的客户。 事实上，在决定 ABM 策略的目标客户时，需要考虑几个因素。
最好的客户会长期留在您的公司，没有额外的客户支持需求，并且会利用口碑营销来宣传您的品牌。 确定这些客户是谁的一个简单方法是创建客户档案。
拥有一体化 CRM使您可以立即访问客户数据。 您可以跟踪从公司规模和地理位置到他们在您的网站上浏览的内容以及他们点击的电子邮件等所有信息。 这些关键见解可以告诉您理想的买家是谁，以及您未来应该瞄准哪些类型的客户。
4. 客户保留
如果您在合同到期后失去新客户，那么所有这些努力都毫无意义。 一旦赢得了客户的业务，您就需要继续取悦他们，并通过关系管理甚至电子邮件通讯保持联系。 跟踪有多少客户留下来可以告诉您 ABM 策略的弱点在哪里。
您的客户是否觉得您没有遵守约定？ 产品没有达到他们的承诺吗？ 为什么你会失去新业务？ 这些是在跟踪客户保留率时要问的问题。
这不仅仅是为了留住新客户，最终您的销售团队将希望向这些客户追加销售更多的豪华产品。 您的 ABM 策略如何帮助完成这些交易并对关键客户进行追加销售？ 这与跟踪新业务的获取同样重要。
概括
与往常一样，了解您的客户并提供一流的内容和有效的营销活动对于您的业务成功至关重要，而这部分永远无法自动化。
值得庆幸的是，许多更多的管理和数据导向的任务现在可以通过 ABM 程序自动化处理，从而使您的销售和营销团队有时间专注于他们最擅长的事情：与受众建立联系并达成交易。
丹·弗里斯
Dan Fries 是一位自由作家和全栈 Rust 开发人员。 他寻求技术趋势的融合，特别关注网络安全、微移动和智能城市（??）。 Dan 喜欢滑雪，他和他的宠物小猎犬泰迪住在香港。
