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已发表: 2023-10-132023 年的数字广告市场正显示出复苏的迹象，年中科技公司的盈利将恢复正值，营销人员对社交媒体支出表现出乐观的态度。 然而，随着行业巨头 Meta 和 TikTok 开始探索无广告订阅级别的可能性，另一波不确定性可能即将到来。
据《华尔街日报》报道，为了应对欧盟收紧的数据隐私法规，Meta 最近向监管机构提议为其 Facebook 和 Instagram 平台的欧洲用户提供新的无广告每月付费订阅选项。 与此同时，根据单独的报道，TikTok 正在探索自己的类似产品，目前正在美国境外测试该产品。此举可能会给负责分发社交媒体资金的营销人员带来新的考虑，尽管这种可能性将由消费者决定Basis Technologies 搜索和社交媒体服务高级副总裁艾米·鲁普勒 (Amy Rumpler) 表示。
朗普勒说：“我个人认为，影响可能不会像人们担心的那么大，但根据实际最终选择这样做的人数，肯定会产生一定程度的影响。”
虽然有关 Meta 计划的细节有些有限，但据报道，这家社交媒体巨头希望欧洲用户每月向欧洲用户收取大约 10 欧元（约合 10.5 美元）的费用，以便在桌面上无广告浏览 Instagram 或 Facebook，每个链接还需额外支付 6 欧元据《华尔街日报》报道，账户。 在移动设备上，该费用将增加至每月 13 欧元，以计入 Apple 和 Google 围绕应用内购买收取的佣金。 据报道，TikTok 的每月费用为 4.99 美元，与 Meta 的计划相比只是九牛一毛。
至少在 Meta 的例子中，引入无广告选项的动力是来自欧盟围绕其新数字服务法案的压力，该法案将允许欧洲用户选择退出因使用其数据而产生的所有个性化服务，包括广告。 然而，较少的数据洞察可能会损害算法驱动的用户体验，这有助于解释为什么 Meta 试图提供无广告选项作为解决方法。 不过，朗普勒表示，在权衡消费者采用这些无广告级别的可能性时，隐私的价格标签可能是一个主要因素。
“我认为很多用户非常愿意放弃他们的数据和隐私，以换取在这些应用程序上免费使用他们想要的任何内容的能力，而且我认为对于其他用户来说，他们更关心这一点并且那么他们可能愿意支付 5 美元、10 美元或 13 美元，无论最终价格是多少，以确保他们的数据不被利用，”Rumler 说。
值得注意的是，包括 YouTube 和 Snap 在内的其他公司都采用了订阅模式，尽管后者 Snapchat+ 仍在推出其产品的无广告元素。 X（以前称为 Twitter）也在考虑在其经过验证的程序中添加无广告元素。 高级副总裁兼媒体解决方案负责人 Jed Meyer 表示，虽然这可能有助于表明 Meta 或 TikTok 上的无广告层级取得成功的潜力，但巨头面临的一个挑战可能在于消费者经常说一套做一套。在 Kantar，适用于每个平台的内容可能会有所不同。 就 Meta 和 TikTok 而言，两者都有足够的测试和学习范围。
“我认为数字化的巧妙之处在于，它使他们能够灵活地尝试不同的事物，测试它们并看看它们是否与消费者合作。 他们与消费者合作，然后看看他们是否为广告商工作，然后不断迭代，”迈耶说。
融入体验
虽然价格和对隐私的兴趣是决定消费者是否选择无广告 Meta 或 TikTok 体验的两个主要因素，但 Rumple 认为可能抑制注册的一个方面是社交媒体上的广告通常给人一种与环境原生的感觉，例如例如，在像 TikTok 这样的平台上，其短视频格式要求广告商采取独特的策略。
“自从 TikTok 在美国发布以来，他们所做的就是努力让广告体验对于在其平台上消费内容的用户来说不那么引人注目，”鲁普勒说。 “因此，我认为很多人对生活在这种环境中的广告完全没有意见，并且与观看 Hulu 或其他类型节目时的感受相比，他们可能更喜欢免费的社交帐户和一些广告来打断他们的短视频内容消费流媒体环境。”
此外，YouTube 等平台上的广告（用户可能会观看视频 30 或 60 分钟）可能会比 TikTok 等平台上的广告更具侵入性，用户可能仍会花费 30 或 60 分钟的时间，但这位高管补充道，他正在快速连续观看大量内容。
“我仍然认为平台的构建方式就像是建立在这种快速消费滚动习惯的基础上，只是一种不同的心态，”朗普勒说。 “我认为这将对消费者接受这些平台付费版本的感受产生更大的影响。”
改变社会赌注
随着营销人员加大在该类别的支出，围绕无广告社交媒体的新可能性随之而来，51% 的品牌和代理业务媒体决策者打算今年增加对该类别的投资。 此外，根据 WARC 的数据，今年全球广告预计将增长 4.4%，其中 5 家公司（其中两家是字节跳动和 Meta）预计将吸引全球广告支出的 50.7%。
Guideline 北美媒体所有者副总裁达里克·李 (Darrick Li) 表示，这些发展也伴随着社交领域的广告支出正在经历转变。 例如，根据 Standard Media 旗下公司 Guideline 分享的美国机构发票数据，8 月份 X 上的广告收入同比下降了 50% 以上，而同期 TikTok 上的广告收入则增长了 70% 以上。指数。 与此同时，Meta今年在经历低谷后仍能保持正的收入增长。
“随着美元继续在社交领域内转移，如果无广告的社交产品进入更广泛的全球市场，看看这些平台的盈利将会很有趣，”李在给 Marketing Dive 的电子邮件评论中写道。
Rumler 补充道，虽然 Meta 和 TikTok 的无广告层级上的消费者购买可能会在决定广告商预算方面发挥作用，但受众规模并不是营销人员在选择激活这两家巨头的产品时需要考虑的唯一因素。
“这还涉及到，仍然可用的广告是否能有效影响广告商的业务目标？ 如果答案是肯定的，他们可能会愿意牺牲一点影响力和核心目标受众来换取仍然强劲的表现，所以我认为很多广告商可能不会采取任何不同的做法，”朗普勒说。
值得注意的是，Meta 和 TikTok 目前都没有表示他们计划在美国推出无广告选项，不过如果其他国家像美国一样严厉打击隐私，Rumpler 可能会看到这些产品在全球范围内推广。欧洲联盟。 时间和未来的收益报表也将有助于了解这些产品是否值得被复制。
“从现在起的三、四个月或五个月后，在我们获得有关该模式在欧洲是否有效的一些数据后，我认为到了明年，我们将开始听到更多关于良好的讨论。 ，这是我们可以复制的东西，或者也许可以在美国发挥作用吗？” 朗普勒说道。