Adweek 社交媒体周：创作者信任、注意力经济和社交聆听
已发表: 2023-07-26会议季正如火如荼地进行着，在纽约的《广告周刊》社交媒体周会议让我们眼花缭乱（并在环球航空酒店实现了我们对《了不起的麦瑟尔夫人》的全部幻想）之后，我们想分享我们所学到的东西。
整个会议（以创造者宇宙为主题）中回响的这个词是验证：我们到处都能听到这个词，从谈论社交媒体的发展方向或目前哪些平台占据主导地位。 在瞬息万变的社会潮流中，仅仅猜测是不够的； 营销人员想知道他们正在做出正确的决定。
这就是为什么在三天内参加了近 30 场会议并听取了 EOS、Duolingo、Chegg 和 Hilton 等品牌专家的演讲后，您需要关注这四个关键要点。
1）相信创作者知道哪些内容能引起观众的共鸣
在一个由影响者和病毒趋势主导的时代，真实性已成为社交媒体营销的圣杯。 Duolingo 全球营销副总裁 Manu Orssaud 指出，创作者营销最接近可扩展的口碑，这一点再正确不过了。
凭借其精心策划的 For You 页面、昙花一现的趋势以及让用户有机会添加自己对视频的看法的缝合和对唱功能，TikTok 就像拥有一个您可以实时依赖的朋友圈。 消费者对过度修饰、照本宣科的内容越来越警惕； 他们正在寻找来自品牌的真实和/或相关的体验。
如果没有对团队的高度信任，Duolingo 不可能在 TikTok 上取得成功。 社交媒体协调员 Zaria Parvez 可以在平台上与猫头鹰 Duo 一起尽情发挥，有趣的内容很快为该帐户积累了数百万的关注者、点赞和浏览量。 Parvez 此后晋升为全球社交媒体经理，而 Duolingo 现在被誉为 TikTok 内容创作的先驱。
@duolingo 又一天又杀#duolingo #legaltok #languagelearning #dulapeep ♬ 原声 – Vanessa Sirias
并非所有品牌都准备好将控制权完全交给他们的影响者或创造者，即使是那些他们全职雇用的人。 但这可能会阻碍您：Kate Spade 的北美营销副总裁 Amanda Bopp 表示，当他们“释放一些对社交内容的控制”时，该品牌看到了更好的结果。
如果您想利用影响者/创作者来接触特定受众，您需要与他们合作，因为他们是该受众群体的专家。 您需要信任这些专业知识，因此请确保所有合作伙伴都符合您的品牌价值观，然后为他们提供有关您的品牌和定位的正确资源，以便他们能够就代表您创建的内容做出明智的决策。
彻底改变你的品牌指导方针可能不太现实，但你可以首先让你的创作者参与你的构思过程，以便尽早将他们的观点和专业知识融入其中，从而开始从他们真实的声音中获益。
2) 使用社交聆听工具来传达消息、发现相关利基市场并推动产品开发
高质量的内容对于吸引注意力至关重要，但这还不够：您还必须考虑交付该内容的上下文。 确保您全面了解情况的一个简单方法是投资社交聆听工具，这些工具可以让您的品牌深入了解实时对话。
您可以更深入地了解受众的偏好、习惯和社交媒体行为，从而定制您的内容和消息传递，以产生最大的影响。 个人护理品牌 EOS 凭借其受用户启发的限量版 (NSFW) 产品线“Bless Your F#@%ing Cooch”将社交聆听提升到了新的水平。
@killljoyy♬ 原声 – Killljoy
在 TikTok 创作者 @killljoyyk 以 EOS 剃须膏为主题的分步教程走红后，该品牌创建了一个限量版系列，将她令人难忘的短语放在前面和中心； 瓶子上甚至还印有她的说明。 当然，该品牌确保给予她所有的荣誉，并赠送给她一套面霜。
您应该投资于社交聆听，以便根据受众就品牌进行的有意义的对话与受众建立真实的联系。 它可以为活动、内容、创意等产生新的想法。 而且，与 EOS 一样，如果产品团队产生了足够的关注度和兴趣，您甚至可以将这些见解转化为更大的品牌推广和销售机会。
3）关注注意力经济作为品牌战略的一部分
在一个充满噪音的世界里，想要吸引人们的注意力更难，保持注意力更难。 不断发展的社交媒体格局在注意力经济中处于零基础。 消费者可以获得的渠道、声音和内容比以往任何时候都多，品牌面临着一场艰苦的战斗，试图找到新的方法来吸引和保持目标受众的注意力。
我们已经讨论了一些为 DuoLingo 和 EOS 等品牌带来成果的方法，例如尝试新平台以及与影响者或创作者合作。 这两个例子都有一个共同点：TikTok。
TikTok 改变了人们消费媒体的方式：你的动态不是由你关注的人决定的，而是由你喜欢的内容决定的。 其全屏、沉浸式的应用内体验和引人入胜的内容使其成为人们关注的宝贵商品的有力竞争者。
教育科技公司 Chegg 意识到，使用主题标签 #LearnOnTikTok 的教育内容已产生 2230 亿次浏览，并嗅到了通过做他们最擅长的事情（教育）来更好地与潜在客户建立联系的机会。
@cheggmath 新曲目提醒您最好的节拍，我们可能会给您带来惊喜 #dopeslopes #EduTok #LearnOnTikTok #LearnWithChegg #Chegg #Math #Geometry ♬ 原声 – Chegg Math
Chegg 以其学习帮助而闻名，它聘请了大约 50 位有影响力的人为他们的 @CheggMath 帐户制作视频，并用新鲜的新内容淹没了利基主题标签。 结果？ Chegg 在 TikTok 上的浏览量从 120 万次增加到 5.13 亿次，显着扩大了品牌知名度。
如果您能够吸引观众的注意力，那么您就有更好的机会建立长期关系。 这些关系可以转化为可持续的收入来源，推动长期增长。
4）不要局限于短视频
TikTok 和 Instagram Reels 等平台的崛起彻底改变了品牌与受众互动的方式，从直播到几乎无处不在的短视频作为营销活动的主要组成部分。
营销人员早就知道视频内容提供了吸引观众并更动态地传达信息的独特机会。 最好的视频策略是为了鼓励用户生成内容并促进社区参与而制定的。
但如今的品牌专注于非常短的视频，而忽视了其他一切，这是一个错误。 以希尔顿 10 分钟的 TikTok 视频活动为例。 该视频最初是一个“幕后想法”，实际上已经实现，并产生了一些严重的结果。
@hilton 当您入住时，可能会发生意想不到的奇妙事情，我们希望您在我们这里停留 10 分钟。 是的，我们制作了一个 10 分钟的 TikTok，并且赠送 1000 万希尔顿荣誉客会积分及更多奖励。 #HiltonStayFor10 #HiltonForTheStay ♬ 希尔顿 10 分钟住宿 – 希尔顿
该混搭以 Paris Hilton 和 TikTok 创作者 Chris Olsen、GirlBossTown、KelzWright、Bomanizer 等为主角，让每位创作者以与自己的受众产生共鸣的方式验证品牌价值道具。
该广告的病毒式成功很大程度上得益于希尔顿（酒店品牌，而不是女继承人）管理良好的影响者策略。 希尔顿为创作者提供了一个非常开放式的简报，鼓励他们在为观众服务时采取更多的创作自由。 希尔顿的营销人员明确表示，他们的客户希望了解故事，而不是广告。
虽然视频很长，但在平台上看起来并没有什么格格不入，因为它通过格式化和剪切模仿了短视频。
如果您希望您的品牌保持领先地位，并兑现提供有用、娱乐或教育内容的承诺，让观众回访更多内容，并使品牌处于考虑范围的首位，您需要优先考虑视频内容并采用创造性的讲故事技巧。