AdWords 现在可以花费两倍于您的每日预算：您可以做什么
已发表: 2022-09-11AdWords 宣布对超额投放与每日预算的运作方式进行重大更改。 从 10 月 4 日起，超额投放的上限为每日预算的 100%，而不是 20%。
这意味着您现在可以将每日预算翻倍，而不是 120%。
总体而言，这与 Google 的结果相比是一个合理的变化，因为它可以帮助他们更好地实现大多数广告商心目中的目标每月预算。 很少有企业以任何形式的每日预算运营。 每月、每季度或每年的预算更为常见。 因此，通常情况下，业务预算除以期间的天数，得出 AdWords 需要的每日预算。
在每月预算目标的情况下，只需将该金额除以 30.4 即可获得每日预算。 为什么是 30.4？ 因为典型的一年有 365 天，除以 12 个月就是 30.41666……
您可能想知道为什么谷歌一开始就没有简单的每月预算。 几个原因：
1. 一些广告系列已投放并有固定的开始和结束日期。 例如，宣传新电影的活动通常不会在每月 1 日开始，而在每月最后一天结束。
2. AdWords 的一大卖点是您可以随时改变主意。 因此，如果广告商发现结果不是他们所期望的，他们可以在任何一天终止广告活动。 在这种情况下，他们最好只关注活动运行的天数，而不是每月的当量。
每日预算有利于更多控制
PPC 专家呼吁加强控制。 当谷歌改变了完全匹配的工作方式（通过允许词序不同并包含或排除功能词）或当谷歌取消了对平板电脑的出价调整（后来又恢复了）时，代理机构和其他专业客户经理哀叹失去了粒度控制。
对于每日预算，Google 实际上提供了一种比每月预算更精细的控制方式，因此我们不应该要求 Google 用每月预算代替每日预算。 相反，我们需要了解如何使用他们为我们提供的精细控制来实现客户设定的目标。
超额投放的工作方式只是带来了一个新的挑战，但它不应该完全令人震惊，因为只要 AdWords（以当前的每次点击费用形式）存在，超额投放就已经存在了。
超额交付入门
AdWords 中存在超额投放，以使广告服务系统可以灵活地根据可用机会花费不同的金额。 如果您查看一周中不同日子的费用，您会注意到大多数广告系列在一周中的某一天都有波动。 这可能是由于您所在行业的搜索模式，或者仅仅是因为周末的搜索量少于工作日。
2017 年 10 月 4 日之前的超额投放限制为每日预算的 120%。 当 Google 处理广告客户的费用时，会发生两件事：
1.每日最高账单不能高于每日预算的120%
2.每月最高账单不能高于每日预算的30.4倍
超过任一规则的任何金额都将退还给广告商，并将显示为超额投放信用。 请注意，这不是谷歌向您收取两个数字中较高者的情况 - 这两个条件是互斥的。 例如，即使每月账单低于每日预算的 30.4 倍，也可以获得每日超额投放信用。
以每日预算为 100 美元的广告客户为例：
每天产生的实际点击费用
| 星期 |
| 1 |
| 2 |
| 3 |
| 4 |
| 5 |
在这里，我们有一个包含 30 天的月份。 让我们看看第 1 周。在这一周内，尽管 Google 在前 3 天的累计费用超出了每日预算，但他们只超额交付了 50 美元。 那一周的最后 3 天，搜索量并不多，并且交付不足 80 美元。 那一周，他们比广告商的目标花费了 30 美元。
在第 2 周到第 5 周，他们在周一和周二超额交付了 35 美元，并且在这些周中的每一周，这都使他们达到了目标。 但是，他们不允许在任何一天收取超过 120 美元的费用，因此广告商每周仍可获得 30 美元的信用：周一 15 美元，周二 15 美元。
整个月，他们累积了价值 3040 美元的点击次数，但只能开出 2920 美元的账单，比广告商想要的低 80 美元。
在 2017 年 10 月 4 日之后，超额投放现在可以在任何一天收取高达每日预算两倍的费用。 所以它现在有这些限制：
- 每日最高账单不得高于每日预算的 200%
- 每月最高账单不能高于每日预算的 30.4 倍
在与上表相同的示例中，Google 将不再需要为每日超额发放超额交付信用，因为它们从未在任何一天超过 200 美元。 他们也符合每月 100 美元 * 30.4 = 3040 美元的每月规则的目标。
这对广告商来说是一件合理的事情，因为他们现在花费了他们隐含地告诉谷歌他们的目标是什么。
等等，广告商现在不是为同样的东西支付更高的费用吗？
在上述两种情况下，广告商获得的流量相同，但在 10 月 4 日之前，他们支付的费用比现在少了 120 美元。 显然，这是一件坏事。 但是，当有其他广告客户愿意为这些点击付费时，Google 不喜欢免费提供点击，因此他们非常擅长将每日超额投放上限控制在 20% 以内，因此实际上，很少有广告客户看到这些功劳. 它们在 10 年前很常见，但最近不常见。
谷歌真正擅长防止超额投放的一种方法是在预算可能几乎耗尽时在投放广告时变得非常保守。 由于在点击发生（并开始计费）与广告服务系统知道该新点击已计入预算之间存在一定的延迟，因此一旦广告商接近其预算，Google 就会减慢广告服务速度。 由于保守，谷歌希望在提供更多广告之前，所有计费点击都为服务系统所知。 这通常导致了一个经验法则指南，即预算应至少是该预算内最高每次点击费用出价金额的 10 倍。 换句话说，每次点击出价 100 美元的律师需要至少 1000 美元的每日预算才能让他们的广告以合理的信心展示。
如何处理此更改
SearchEngineLand 的 Ginny Marvin 对 AdWords 中的预算变化需要注意的不同事项进行了出色的评论。 我建议您阅读该文章，以深入了解常见和不太常见的场景。 我自己的建议如下：
如果您在当月不更改预算
这确实是最简单的情况，你不需要改变你所做的任何事情。 Google 将继续尽最大努力达到您每日预算的 30.4 倍。 如果他们过去无法达到目标是因为您的广告在周末被关闭，或者因为一周中的某些日子流量不大，那么他们现在可能会开始在有更多广告的日子投放更多广告可用量来弥补较低的日子。 这使他们更有可能用尽您的预算。
如果您在一个月内调整预算
预算不是凭空存在的。 通常，您将有超过 1 个广告客户的预算。 一个简单的例子：一个预算卖二手车，另一个预算卖新车。 随着月份的推移，使用过的库存可能会增加，您可能希望将更大一部分的总预算分配给它。 当您在月中更改预算时，Google 只需退回超过每日预算两倍的金额即可。 虽然这不太可能发生，但现在可能会出现这样的情况，即 15 天后，您的真实每月预算目标已用完，因为 Google 每天都会向您收取双倍的每日预算。
我说这不太可能发生，因为谷歌只有在预计下半月不会对您的关键字进行搜索时才会尝试这样做。 我预计大部分时间 Google 会尝试在任何一周花费相当于每周预算的费用，因此您可能会在一周中看到一些昂贵的日子，但它们会在同一周的较低天数中得到平衡。
我认为，如果您在周中更改预算，您可能会在周三就超过每周预算目标。
管理预算的工具
我们在 Optmyzr 的目标是为 PPC 专家提供工具，让他们的生活更轻松。 这通常意味着我们可以帮助您缩小广告客户的需求与 Google 让您管理这些目标的方式之间的差距。
我们提供了多种方法来简化预算管理。
AdWords 脚本：高级预算 – 支出过多时暂停
此脚本主要由广告商用于维护帐户级别的每月预算。 广告客户可以继续使用更灵活的广告系列预算并使用此脚本来检测帐户何时超出在下个月开始之前自动关闭它之前的总体每月预算阈值。
该脚本的一个较少使用但现在非常重要的功能是它可以用于执行广告系列每日预算。 该脚本可以控制关键字、广告、广告组、广告系列和帐户的预算，并且可以使用每日、每周 (MS)、每周 (SS) 或每月的日期范围。 我们从未想过广告系列每日预算会特别有用，因为 AdWords 提供了这种功能。 但是现在他们改变了超额投放的规则，这个脚本可以用来设置每日预算的上限。
举个例子：假设您有 100 美元的每日预算，您可以接受 20% 的超额投放，但 100% 的超额投放让您感到害怕。 只需将脚本设置为强制执行 120 美元的每日预算，并且在广告系列达到该金额后一小时内，它将暂停到第二天。 显然，如果您甚至不希望在脚本每小时运行的 60 分钟内可能花费的几美元，您可以将阈值设置得更低一些。
好的是由于 Optmyzr 的增强脚本系统，您可以非常轻松地混合和匹配设置，并为您的所有帐户这样做。 因此，可以在同一个帐户上同时执行每日广告系列预算和每月帐户预算。 这两种设置不会相互干扰。
AdWords 脚本：达到目标每月支出
谷歌试图通过这种对超额交付的改变来实现的全部目的是更准确地达到每月目标。 我们已经在 Optmyzr 提供该功能已经有一段时间了，该脚本每天更新预算以将剩余资金重新分配到剩余的日子。
例如，如果每月 30 天的每日预算为 3000 美元，那么您将从 100 美元的每日预算开始。 如果出于某种原因您在第 1 天没有花掉这笔钱，则此脚本会将剩余的 3000 美元除以 29 天，并设置新的每日预算 103.45 美元。
该脚本比这更复杂，可以处理星期几的波动。 它查看帐户中不同日期的历史支出模式，并可以过度分配必要的金额以充分发挥每一天的全部潜力。 换句话说，当我们已经知道未来的日子通常很薄弱时，我们不会为未来节省预算，如果感觉今天是很有潜力的一天，我们会让脚本设置更高的预算。
我们正在监视此脚本在 Google 新的超额投放水平下的表现。 我的期望是，对于已经使用“基于星期几的潜力”分配方法的任何人来说，它都会做得很好，因为当它预计流量会减少时，这会设置较低的预算。 如果由于某种原因这一天不寻常并且有更多可用流量，它会超额投放，但由于脚本将基本预算设置得较低，超额也会降低。
请注意，“一周中潜在的高天数均匀增加”设置不会根据一周中的某一天的表现设置较低的值，它只会为潜在的高天数设置较高的值。 它不会降低潜在天数的价值，以防万一这些天实际上最终会出乎意料地好转。 现在 Google 可以超额投放更多内容，可能值得考虑从此设置切换到“基于星期几的潜力”设置
我们还建议将此脚本与上述限制总体支出的脚本结合使用。
这两个脚本都能够从 Google 表格中获取输入，这大大减少了客户经理为维护预算目标而必须花费在点击我们的界面上的时间。 如果您在 Optmyzr 帐户中没有看到批量处理表设置，请向支持团队提出请求。
预算预测和重新分配
我们更新了预算预测工具，以应对更高的潜在超额交付。 我们基于机器学习的预算预测工具已经很好地处理了季节性问题，应该会继续帮助您预测预算。
每周出价调整的时间
我们用于帮助设置出价调整以在一周中具有更高 CPA 或更高 ROAS 的日子获得更多展示份额的工具也将继续与 Google 的新更新一起使用。 如果您对一周中每天的流量质量如何波动感到好奇，此工具是一种简单的调查方法。 结果甚至可以包含在自动计划报告中。
