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在 2023 年初的几个月里，内部住房重新成为人们关注的焦点。有影响力的公司最近声称，由于该战略，他们已经节省了数千万美元，该领域准备在未来几个月内看到更多的客户端举措，一些专家说。 但是，与大流行前的日子相比，第三方机构也处于更有弹性的位置，并且可能具有更有意义的差异化点，可以为围绕第一方数据、数字化转型等处理复杂任务的品牌提供服务。

尽管如此，内部托管的话题仍然是一个有争议的话题，因为品牌竞相夺取对职责的控制权，而这些职责通常是外部营销服务提供商的生计，而这些提供商可能因经济形势的不确定而处于脆弱的地位。

营销咨询公司 Modern Craft 的合伙人彼得·佩特拉利亚 (Peter Petralia) 说：“有人说，任何推动内部住房的做法都会威胁到这种声音。” Modern Craft 是内部代理论坛的成员，该论坛是一个致力于内部最佳实践和研究的贸易组织。

“这是关于代理服务普遍商品化的长期对话的一部分，”Petralia 说，后来补充说改善合作也是一种可能性。

很少有公司比宝洁公司 (P&G) 对内部管理辩论产生更大的影响。 多年来，这家包装商品巨头承担了更多的媒体职责，并加大了对外部合作伙伴的压力，以提高效率和降低复杂性。 截至 2019 年，该公司声称已将其媒体规划的 30% 左右安排在一个控制数十亿美元支出的账户中。

在最近的财报电话会议和行业主题演讲中，宝洁高管再次吹捧其方法的好处，称其织物护理团队去年节省了 6500 万美元，这要归功于内部办公和对专有算法的更多投资。 人工智能、数据和分析等前瞻性技术领域正在加入这家总部位于辛辛那提的企业集团剧本中的传统媒体策略，迫使各机构保持警惕。

“我们比以往任何时候都更需要代理合作伙伴看到周围的角落，”宝洁品牌主管马克普里查德本月早些时候在全国广告商协会会议上说。 “我们发现我们可以在内部高效地完成更多工作，同时我们可以加强代理合作伙伴关系以创造更多价值。”

新风潮

宝洁并不是唯一一家加强内部管理的公司。 卡夫亨氏继续发展一个名为 The Kitchen 的内部部门，该部门于 2020 年首次亮相，专注于试图抓住文化时刻的数据驱动的社交活动。 据 Adweek 报道，该团队已从北美扩展到八个国际市场，包括欧洲、中国和巴西。

当然，并非每家公司都是宝洁或卡夫亨氏，它们在媒体支出方面位居世界顶级广告商之列，并拥有数十个家喻户晓的品牌。

“他们拥有如此多的资金，以至于他们能够放眼长远，这是其他公司无法做到的，”Petralia 说。

但营销格局的更广泛变化正在促使广大营销人员更深入地思考内部住房问题。 由于第三方 cookie 将于 2024 年弃用，因此获取和安全管理第一方数据的需求是许多人的首要任务。同样，对 iOS 的调整以实质性方式影响了移动战略，更不用说萌芽的扩散掌握的平台。

R3 负责人 Greg Paull 在电子邮件中表示：“如果你想知道谁或什么负责提高效率，请查看苹果、TikTok 和国家经济研究局的任何同等机构。” “隐私、内容平台和经济绩效的影响正在推动营销人员探索如何增加所有权、控制权和支出。 这是一个时代的标志。”

Petralia 表示，数年的危机，无论是与流行病相关的还是其他方面的，也让一些公司希望在多样性、公平性和包容性以及企业价值传递等领域受到更直接的监督。

“这是人们投资房地产的一个重要原因，是为了控制自己的战略，控制自己的命运，并能够确保他们能够兑现对股东做出的承诺，并其他人，”Petralia 说。

差异点

鉴于当今营销的细微差别，内部住房以多种形式表现出来。 零售媒体等新兴渠道促使一些公司进行内部销售和运营，这可能表明该类别正在达到新的成熟水平。 多轮技术裁员和不断变化的劳动力动态正在为营销人员提供潜在的更丰富的人才库。

传统的营销领域也正在产生新的内部活动。 挪威邮轮公司在 1 月份推出了一家名为 Rebel Fish Creative Group 的内部创意商店。 奥迪本月早些时候推出了奥迪 RED，即快速体验开发，这是一个专注于北美的部门，旨在改善汽车制造商数字接触点的客户体验。 Audi RED是与代理商 Bimm 的合资企业。

“今年我们将看到一波内部快速追随者的浪潮。 有足够多的混合模型和案例供营销人员自信地赶上潮流，”保尔说。 “挑战在于找到适合业务的模型。”

随着越来越多的内部投资浮出水面，对第三方机构的威胁程度尚不清楚。 一方面，面对大流行、通胀和其他波动，一线机构业绩保持稳定，甚至超出预期。 根据 R3 最近的一份报告，到 2022 年，全球创意和媒体机构的新业务增长了 11%。 然而，该业务的价值下降了 35%，这表明营销人员正在将可能不太重要的工作委托给外部合作伙伴。 尽管有机收入增长健康，但一些大型广告控股集团还对 2023 年前景持谨慎态度。

“机构对创造力或创新没有要求，”保尔说。 “工作方式、灵活性、人才和绩效都很重要，各机构需要回答这些基本问题，比如为什么要这样做，价格是多少。”

另一方面，消费者和 B2B 营销人员面临的挑战是严峻的——并且可能需要帮助才能驾驭。 在这方面，一些专家认为大型代理网络在发挥自身优势方面做得更好。

“他们更多地倾向于他们的差异化因素，即我们拥有全球影响力，我们可以访问您可能没有的规模的数据，”Petralia 说。

“这不适用于拥有大量数据的宝洁公司，”他补充道。 “但几乎任何比这小的人，这些广告网络中的许多确实具有了解不同客户群正在发生的事情的独特能力。”