亚马逊广告：品牌需要知道什么

去年，苹果公司在数字营销手册上大放异彩，当时它实施了一些改变，允许用户选择退出移动应用程序的跟踪。 隐私更改影响了第三方应用程序获取用户数据以进行再营销和重定向的能力。 现在，品牌正在适应后 Apple iOS14 世界，并努力应对未来几年只会进一步恶化的信号丢失问题。

由于这种变化扰乱了他们的数字营销策略，精明的品牌正在寻求在市场等新渠道中增加销量。 亚马逊广告作为一个增长机会脱颖而出，但在投资之前有一些事情需要了解。

超越 Facebook 和 Instagram

有机护发和美容品牌 Virtue L​​abs 在 Apple 的隐私更改后对其数字营销工作产生了重大影响，最明显的是 Facebook 和 Instagram 等数字渠道的信号丢失。

到 2021 年 12 月，美国 89% 的 Apple 设备已经安装了 14.5 或更高版本，这让 Virtue L​​abs 等品牌不知道如何吸引消费者。

随着数据隐私的频繁变化，营销人员必须专注于渠道多元化。 消费者正在迅速改变他们购买的方式、时间和地点。 Forrester Consulting 与 Criteo 合作进行的一项调查发现，76% 的美国消费品营销商和 92% 的欧盟消费者表示他们的增长依赖于零售媒体广告。

对品牌出现方式和位置的持续重新评估日益重要。 市场在电子商务渠道组合中扮演着越来越重要的角色。

亚马逊广告的好处

在零售媒体领域，亚马逊脱颖而出，在 2021 年占据了美国所有零售媒体广告支出的近 80%。这有几个原因。 一是越来越多的购物者转向亚马逊进行购买前研究。

这家在线零售巨头现在是第三大搜索平台，为在其他数字渠道上遇到信号丢失的品牌提供了相当大的客户获取机会。

在亚马逊上发布您的产品将品牌与极其活跃的购物者群体联系起来，从而提高长期品牌知名度。

亚马逊的闭环购物生态系统还提供了对在线购物者行为和洞察力的独特可见性。

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当心这些亚马逊陷阱

尽管亚马逊为电子商务品牌的收入增长提供了重要机会，但对于这一关键渠道投资，有几个因素需要记住：

1. 亚马逊的上市成本上升。 亚马逊广告成本稳步上升。 去年全年，平均每次点击成本徘徊在 1.16 美元至 1.20 美元之间，比 2021 年初的 0.76 美元增长了 30%，这使得预算较低的小品牌变得复杂。
2. 推荐费。 要在亚马逊上上市，品牌还必须支付推荐费。 这些费用因产品类别而异，但占总售价的 8% 到 20% 不等。
3. 客户洞察不那么直截了当。 品牌无法像直接通过自己的网站获得的客户那样接触亚马逊买家。
4. 缺乏品牌控制。 由于对亚马逊平台内品牌元素的控制较少，一些电子商务营销人员担心由于亚马逊广告用户界面的限制而降低品牌体验。 例如，品牌无法像在其他广告平台上那样定制广告体验，这可能会损害广告效果。

虽然过去这些障碍阻碍了一些品牌拥抱亚马逊，但对新广告格式和功能的投资，加上其他数字渠道的业绩损失正在改变这种计算方式，并使亚马逊成为增量增长不可或缺的平台。

亚马逊广告趋势值得关注

转向亚马逊当然对 Virtue L​​abs 有效。 他们将更有效的广告支出投入到替代渠道中，以帮助多样化他们的媒体组合并实现他们的增长和收入目标。 现在，他们正在推动新的广告类型并加大对程序化广告的投资，亚马逊超越 Facebook 成为他们表现最好的渠道。

以下是品牌在亚马逊上投放广告时应关注的一些趋势：

向漏斗上方的广告格式转变。 视频广告正在快速增长。 Amazon Ads 博客上最受欢迎的两篇文章重点关注新兴广告格式，并与视频广告和程序化数字信号处理 (DSP) 解决方案相关。 亚马逊在其平台之外吸引其他平台买家的努力表明，他们的市场正在通过提升客户体验来解决品牌控制问题。 品牌现在可以讲述更引人注目的产品故事。

加速数字广告收入。 根据 eMarketer 的数据，在大流行之前，亚马逊采取了积极举措，以快速增加净广告收入——领先谷歌和 Facebook 10% 以上。 这一增长在 2020-21 年期间有所增长，预计今年将加速增长——到 2023 年达到 400 亿美元。

大部分广告收入来自亚马逊的两种搜索广告产品。 赞助产品广告（产品列表以及自然搜索结果）和赞助品牌广告（出现在包括视觉品牌创意的自然结果上方的关键字定位广告）今天创造了最大的广告收入来源。 随着赞助帖子成为搜索结果页面的重中之重，自然列表继续失去重要性，亚马逊对改进消费者广告的投资将证明对品牌至关重要。